Abstimmungsplakate zur Tabakwerbung: Ja-Lager hat die Nase vorn
Am Sonntag stimmt die Schweiz über die Tabakwerbeinitiative ab. Gemäss Abstimmungsumfragen von 20 Minuten und Co. erhält das Tabakwerbeverbot viel Zuspruch in der Bevölkerung. Und auch die Plakatsujets des Ja-Lagers werden positiver bewertet, zeigt eine Erhebung von Diemarktforscher.org.
In den letzten Wochen waren vor allem die Plakate zum Tabakgesetz in der Schweiz omnipräsent. Doch wie wirken die Abstimmungsplakate auf die Deutschschweizer Bevölkerung?
Und wie effektiv werden die Werbebudgets im Abstimmungskampf eingesetzt? Das Team von Diemarktforscher.org hat einen OOH-Ad-Test gestartet, um die Wirkung dieser Plakate zu untersuchen.
Nein-Lager mit deutlich höheren Spendings
Von den befragten Personen erinnern sich insgesamt 70 Prozent an das Cervelat-Sujet des Nein-Lagers. Nur 52 Prozent hingegen erinnern sich an die Ja-Plakate. Die Ergebnisse der Erinnerungswerte geben den Forschenden Grund zur Annahme, dass das Budget des Nein-Lagers um ca. 40 Prozent höher war. Der Benchmark für die Werbeerinnerung in der Privatwirtschaft liegt bei 42 Prozent.
Ja-Sujets positiver bewertet
Des Weiteren kommen die Forschenden zum Schluss, dass die Sujets des Ja-Lagers wesentlich positiver bewertet wurden. Hauptkritikpunkt bei den Plakaten der Gegenpartei ist die fehlende Glaubwürdigkeit sowie die wenig überzeugende Botschaft – also die wichtigsten Kriterien, um Wähler zu bewegen.
Ja-Kampagne effizienter
Der Wert «Beeinflussung Stimmentscheidung» zeigt, wie viel Prozent der Gesamtbevölkerung durch die Plakate motiviert wurden, ja beziehungsweise nein zu stimmen. Dies ist die Summe der Personen, welche sich an die Werbung erinnern und in ihrem Entscheid unterstützt werden – und somit der wichtigste Faktor, die Effizienz der Kampagnen zu messen.
Basierend auf den Ergebnissen kommen Diemarktforscher.org zum Schluss, dass die Kampagne des Ja-Lagers aufgrund der höheren Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Kampagne effizienter war, obwohl deutlich weniger Budget eingesetzt wurde.
Demographische Unterschiede in den Lagern
Im Hinblick auf die Wählergruppen befürworten laut Umfrage vor allem Frauen im Alter von 30 bis 39 Jahren, die Kinder haben, die Initiative. Zu den Gegnern der Initiative gehören insbesondere Männer im Alter von 60 bis 69 Jahren. An diesem Punkt bemerken die Forschenden, dass bei allen Abstimmungen Frauen anders wählen als Männer.
Nicht alle Nein-Wähler*innen vom Plakat überzeugt
Da die Sujets des JA-Lagers als wesentlich positiver, glaubwürdiger und überzeugender bewertet wurden, haben sich die Forschenden vertieft mit der Meinung der Nein-Wähler*innen zum Werbesujet des eigenen Lagers auseinandergesetzt.
Hier zeichnen sich unterschiedliche Meinungen ab: Mit lediglich 55 Prozent findet nur knapp etwas mehr als die Hälfte aller befragten Nein-Wähler*innen das Plakat ansprechend, ein ähnlich grosser Prozentsatz findet das Sujet glaubwürdig (53%) oder gar überzeugend (60%).
Kommunikation braucht ein Make-Over
Das Team von Diemarktforscher.org kommt zum Schluss, dass es «für die SVP an der Zeit wäre, die Kommunikation zu überdenken». Parteien wie SVP, Die Mitte und FDP lehnen – gemeinsam mit einer breiten Allianz aus verschiedenen Branchen, der auch unter anderen der VSM, SWA, SDV und KS/CS Kommunikation angehören – die Initiative ab (Werbewoche.ch berichtete).
Die Ergebnisse der Erhebung von Diemarktforscher.org basieren auf 455 Online-Interviews von Deutschschweizer*innen im Alter von 18 bis 69 Jahren.
