Weltweite Sika-Kampagne «Beyond the Expected»: Vielfältig und einheitlich zugleich

Dominik Slappnig, Head Corporate Communications & Investor Relations und Marcin Baba, zuständiger Executive Creative Director bei Serviceplan Suisse.

Die Sika AG ist ein Unternehmen der Spezialitätenchemie und weltweit in 101 Ländern mit Tochtergesellschaften vertreten. Jede davon hat andere Kommunikationsbedürfnisse – um alle abdecken zu können, war der Anspruch hoch, der mit der neuen Kampagne «Beyond the Expected» erfüllt werden musste. In Zusammenarbeit mit der Agentur Serviceplan Suisse entstand ein lebendiger Markenauftritt, der sowohl vielfältig wie auch einheitlich ist und Zielmärkte, Referenzprojekte wie auch die über 27’000 Sika-Mitarbeitenden aktiv integriert.

Kernbestandteil der Kampagne sind modular aufgebaute Key Visuals, die frei kombinierbar für verschiedene Themen, Regionen und Zielgruppen zum Einsatz gelangen. Auch die Textmechanik funktioniert für unterschiedlichste Botschaften und lässt sich einfach in alle Sprachen übersetzen. In einer Toolbox wird für Sika-Mitarbeitende alles bereitgestellt, um an ihre Bedürfnisse angepasste Kommunikationsmittel zu schaffen.

Werbewoche m&k sprach mit Dominik Slappnig, Head Corporate Communications & Investor Relations und Marcin Baba, zuständiger Executive Creative Director bei Serviceplan Suisse, über die Entwicklung und Lancierung des Markenauftritts.

Werbewoche m&k: Welche besonderen Herausforderungen und Bedürfnisse hatten Sie, Herr Slappnig, welche diese Kampagne erfüllen musste?

Dominik Slappnig: Sika ist in über 100 Ländern auf der ganzen Welt zuhause. Wir wollen einerseits einen starken, einheitlichen Markenauftritt, andererseits muss die Kommunikation aber auch den verschiedenen Märkten gerecht werden und deren sehr unterschiedlichen Bedürfnisse erfüllen. Sika pflegt eine Unternehmenskultur mit viel Eigenverantwortung, wir geben unseren Tochtergesellschaften sehr viel Entscheidungsfreiheit, schliesslich sind die General Managers auch verantworlich für ihren Betriebserfolg. Das bedeutet, dass wir ihnen nicht vorschreiben können, wie sie ihre Kampagnen zu gestalten haben. Es war deshalb sehr wichtig, von Anfang an alle Teams im Boot zu haben, damit ihre Bedürfnisse und Meinungen schon beim Start einfliessen konnten.

Wie wurde dies erreicht?

Dominik Slappnig: Am Anfang wurden zehn Agenturen besucht, in einem ersten Schritt haben wir die Auswahl auf vier, dann auf zwei Agenturen reduziert. Die zwei verbleibenden Agenturen haben ihre Konzepte in einer grossen Curlinghalle in Flims, an einem Global Management Meeting mit 200 Leuten, vorgestellt.

Marcin Baba: In dieser riesigen Curlinghalle wie Steve Jobs vor einem 25 Meter grossen Bildschirm zu präsentieren, war ein Erlebnis, das ich nicht vergessen werde: Es war ein beeindruckendes Setup und auch sehr emotional – weil wir schon vorher telefonischen Kontakt mit den Leuten in den verschiedenen Ländern hatten und weil das Pitch-Verfahren so lange gedauert hat.

Das Auswahl-Verfahren für die neue Kommunikationsagentur hat also mehrere Monate gedauert? 

Dominik Slappnig: Wir haben uns Zeit gelassen. Denn wir waren nicht unter Zugzwang, wir mussten nicht sofort eine neue Kampagne haben. Wir planen langfristig und nachhaltig, Elemente unserer letzten Imagekampagne aus dem Jahr 2014 sind zum Beispiel immer noch im Einsatz. Sika ist einerseits eine sehr agile Organisation, aber andererseits auch eine mit viel Konstanz. Seit zehn Jahren erreichen wir jedes Jahr zwischen 8 und 10 Prozent mehr Wachstum und überproportionale Gewinnsteigerungen. Wir betreuen über eine Million Kunden, Ende dieses Jahres werden wir über 10 Milliarden Umsatz erarbeitet haben. Wir wollten uns deshalb mit der neuen Kampagne nicht nur an unsere Kunden und Lieferanten wenden, sondern auch an unsere eigenen Mitarbeitenden, denen wir diesen grossen Erfolg verdanken. Das erfordert eine sehr komplexe Kommunikation, eine grosse Aufgabe für eine Agentur, da wollten wir nicht noch den Stressfaktor «Zeit» hinzufügen.

Können Sie uns all Ihre Ansprüche aufzählen, welche sie an die Kampagne gestellt haben?

Dominik Slappnig: Ein wichtiger Anspruch war, dass die Kampagne bei den Mitarbeitenden Stolz auf ihren Arbeitgeber auslöst und dass sie sich mit den Bildern identifizieren können, und zwar weltweit. Dafür muss die Kommunikation die Unternehmenswerte widerspiegeln und Emotionen auslösen. Natürlich sollen durch die Kampagne auch Projekte und Lösungen abgebildet werden können. Und sie sollte auf alle möglichen Werbemittel und Medien adaptierbar sein, sowohl on- wie offline. Eine weitere Anforderung war, dass die Massnahmen messbar und nachverfolgbar sind.

Wie haben Sie alle diese Wünsche erfüllt, Herr Baba?

Marcin Baba: Wir haben Menschen und Projekte, an welchen diese mitgearbeitet haben, kombiniert. Das heisst, wir vereinen immer ein Sika-Referenz-Projekt, das für einen Zielmarkt steht, und die Mitarbeitenden von Sika, die den Anspruch von «Beyond the Expected» vertreten – der bedeutet, dass man alle Herausforderungen meistert und über das Gewöhnliche hinaus geht. Wir haben uns bereits am Anfang der Entwicklung der Kampagne dazu entschieden, die Key Visuals modular aufzubauen.

Es sind 18 Porträts, 15 Hintergründe, alle in bewegter und in statischer Form – insgesamt sind 520 Kombinationen möglich. So haben wir eine Lösung entwickelt, die für alle Märkte funktioniert und ganz viele Bedürfnisse abdecken kann. Wir haben eine Toolbox entwickelt, auf welche die Mitarbeitenden in allen Ländern Zugriff haben und ihre Werbemittel selbstständig erstellen könne, dies erleichtert die Arbeit enorm. Für die Messbarkeit wurde ein Performance Framework mit relevanten KPIs für Sika erarbeitet, welches in den einzelnen Ländern angewendet werden kann.

Viele verschiedene Kulturen müssen sich von der Kampagne angesprochen fühlen, wie haben Sie das gewährleistet?

Marcin Baba: Deshalb war es wichtig, bei der Entwicklung die Leute aus den verschiedenen Ländern mit einzubeziehen – wir Europäer haben vielleicht eine Klischeevorstellung davon, wie ein Südamerikaner aussieht – und auch aus Afrika haben wir wertvolle Inputs erhalten, z.B. wie die Zöpfe aussehen sollten. So konnten wir sicherstellen, dass die Authentizität gewährleistet ist und dass die Länder für ihre Märkte passende Key Visuals zur Verfügung haben.

War die Erstellung der Kampagne auch eine technische Herausforderung?

Marcin Baba: Auf jeden Fall: die beste kreative Idee nützt nichts, wenn die Umsetzung nicht funktioniert. Ich habe deshalb bereits während der Konzeption überlegt, wie wir die Umsetzung schaffen können und habe früh die richtigen Experten involviert. Um die Key Visuals zu erstellen, haben wir ein Raster für den Bildaufbau definiert. Dieses Raster gewährleistet, dass alle Key Visuals auf allen gängigen Formaten einsetzbar sind. Anschliessend haben wir die einzelnen Bildkomponenten erstellt. Die Hintergründe wurden mit Stockbildern und Sika Archivmaterial erstellt und die Personen haben wir fotografiert. Anschliessend haben wir in Photoshop einen Automatisierungs-Prozess schreiben lassen, welcher aus den Einzelteilen die Key Visuals generierte.

Alle Motive gibt es auch in animierter Version.

Was hat besonders zum erfolgreichen Realisieren dieser Kampagne beigetragen, Herr Baba?

Marcin Baba: Dominik hat sehr eng mit uns zusammengearbeitet und vor allem sehr viel über das Unternehmen Sika erzählt. Wir haben schnell gemerkt, dass die Einstellung von «Beyond the Expected» in dem Unternehmen und den Mitarbeitenden steckt. Dass es bei Sika einen sehr guten Austausch gibt und eine offene Betriebskultur, habe ich wirklich so erlebt. Wir mussten deswegen nichts erfinden, sondern den richtigen Ausdruck dafür finden. Das hat mich auch inspiriert über die Erwartung hinaus zu denken. Und oft habe ich mich wie Alice im Wunderland gefühlt, die immer tiefer in den Kaninchenbau vordringt. Es ist ein komplexes Unternehmen mit vielen verschiedenen Produkten und Anwendungsgebieten.

Herr Slappnig, Sie haben am Anfang erwähnt, dass die Mitarbeitenden sehr wichtig sind, weil sie schliesslich die Werte von Sika verkörpern. Wie wurden sie in die Kampagne involviert?

Dominik Slappnig: Wir sind «global but local» und haben eine starke Firmenkultur, die von den Mitarbeitenden gelebt wird – und man fühlt sie: Wenn ich die Länder besuche, dann finde ich überall die gleichen Werte und eine sehr starke Identifizierung der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen. Wir haben deshalb eine App entwickelt, welche unseren Mitarbeitenden ermöglicht, sich selbst in die Kampagne einzubringen. Sie können von sich ein Foto machen und dann mit einem der 15 Projektbilder kombinieren; damit können sie ihre Mitarbeit zeigen. Wir lassen sie damit Teil der Kampagne werden. Wir haben dafür viele positive Feedbacks erhalten.

Soll die Kampagne weiter ausgebaut werden?

Marcin Baba: Natürlich könnten wir noch weitere Motive hinzufügen. Jetzt wollen wir aber erst sehen, wie die Umsetzungen in den Ländern funktionieren.