Campagne mondiale de Sika "Beyond the Expected" : Diversifiée et homogène à la fois

Dominik Slappnig, Head Corporate Communications & Investor Relations et Marcin Baba, Executive Creative Director responsable chez Serviceplan Suisse.

Sika AG est une entreprise de chimie de spécialités, représentée par des filiales dans 101 pays du monde entier. Chacune d'entre elles a des besoins de communication différents - pour pouvoir les couvrir tous, l'exigence était élevée et devait être satisfaite par la nouvelle campagne "Beyond the Expected". En collaboration avec l'agence Serviceplan Suisse, une présentation de marque vivante a vu le jour, à la fois diversifiée et homogène, intégrant activement les marchés cibles, les projets de référence ainsi que les plus de 27'000 collaborateurs de Sika.

Les éléments clés de la campagne sont des visuels clés modulaires qui peuvent être combinés librement pour différents thèmes, régions et groupes cibles. La mécanique de texte fonctionne également pour les messages les plus divers et peut être facilement traduite dans toutes les langues. Dans une boîte à outils, tout est mis à disposition des collaborateurs de Sika pour créer des moyens de communication adaptés à leurs besoins.

Werbewoche m&k s'est entretenu avec Dominik Slappnig, Head Corporate Communications & Investor Relations et Marcin Baba, Executive Creative Director responsable chez Serviceplan Suisse, sur le développement et le lancement de l'image de marque.

Werbewoche m&k : Quels étaient les défis et les besoins particuliers auxquels vous deviez répondre pour cette campagne, Monsieur Slappnig ?

Dominik Slappnig : Sika est présent dans plus de 100 pays à travers le monde. Nous voulons d'une part une image de marque forte et uniforme, mais d'autre part, la communication doit aussi être adaptée aux différents marchés et répondre à leurs besoins très variés. Sika entretient une culture d'entreprise avec beaucoup de responsabilité individuelle, nous donnons à nos filiales une grande liberté de décision, car les directeurs généraux sont aussi responsables du succès de leur entreprise. Cela signifie que nous ne pouvons pas leur dicter la manière dont ils doivent organiser leurs campagnes. Il était donc très important d'avoir toutes les équipes dans le bateau dès le début, afin que leurs besoins et leurs opinions puissent être pris en compte dès le lancement.

Comment cela a-t-il été réalisé ?

Dominik Slappnig : Au début, dix agences ont été visitées. Dans un premier temps, nous avons réduit la sélection à quatre, puis à deux agences. Les deux agences restantes ont présenté leurs concepts dans une grande halle de curling à Flims, lors d'un Global Management Meeting réunissant 200 personnes.

Marcin Baba : Présenter dans cette immense halle de curling comme Steve Jobs devant un écran de 25 mètres de diamètre a été une expérience que je n'oublierai pas : c'était une configuration impressionnante et aussi très émotionnelle - parce que nous avions déjà eu des contacts téléphoniques avec les gens dans les différents pays et parce que la procédure de pitch a duré si longtemps.

Le processus de sélection de la nouvelle agence de communication a donc duré plusieurs mois ? 

Dominik Slappnig : Nous avons pris notre temps. Car nous n'étions pas contraints, nous n'avions pas besoin d'une nouvelle campagne tout de suite. Nous planifions à long terme et de manière durable, des éléments de notre dernière campagne d'image datant de 2014 sont par exemple toujours utilisés. Sika est d'une part une organisation très agile, mais d'autre part aussi une organisation avec beaucoup de constance. Depuis dix ans, nous atteignons chaque année entre 8 et 10 pour cent de croissance supplémentaire et des augmentations de bénéfices plus que proportionnelles. Nous nous occupons de plus d'un million de clients et à la fin de cette année, nous aurons réalisé plus de 10 milliards de chiffre d'affaires. C'est pourquoi nous voulions, avec cette nouvelle campagne, nous adresser non seulement à nos clients et à nos fournisseurs, mais aussi à nos propres collaborateurs, à qui nous devons ce grand succès. Cela nécessite une communication très complexe, une tâche importante pour une agence, nous ne voulions pas y ajouter le facteur de stress "temps".

Pouvez-vous nous énumérer toutes les exigences que vous avez posées à la campagne ?

Dominik Slappnig : Une exigence importante était que la campagne suscite chez les collaborateurs la fierté de leur employeur et qu'ils puissent s'identifier aux images, et ce dans le monde entier. Pour cela, la communication doit refléter les valeurs de l'entreprise et déclencher des émotions. Bien entendu, la campagne doit aussi permettre de représenter des projets et des solutions. Et elle devait pouvoir être adaptée à tous les supports publicitaires et médias possibles, aussi bien en ligne que hors ligne. Une autre exigence était que les mesures soient mesurables et traçables.

Comment avez-vous réalisé tous ces souhaits, Monsieur Baba ?

Marcin Baba : Nous avons combiné les personnes et les projets auxquels elles ont collaboré. Cela signifie que nous réunissons toujours un projet de référence Sika, qui représente un marché cible, et les collaborateurs de Sika, qui représentent l'exigence "Beyond the Expected" - qui signifie que l'on relève tous les défis et que l'on va au-delà de l'ordinaire. Dès le début du développement de la campagne, nous avons décidé de construire les visuels clés de manière modulaire.

Il y a 18 portraits, 15 arrière-plans, tous en mouvement ou statiques - au total, 520 combinaisons sont possibles. Nous avons ainsi développé une solution qui fonctionne pour tous les marchés et qui peut répondre à de très nombreux besoins. Nous avons développé une boîte à outils à laquelle les collaborateurs de tous les pays ont accès et qui leur permet de créer eux-mêmes leurs supports publicitaires, ce qui facilite énormément le travail. Pour la mesurabilité, nous avons élaboré un cadre de performance avec des KPI pertinents pour Sika, qui peut être utilisé dans les différents pays.

De nombreuses cultures différentes doivent se sentir concernées par la campagne, comment avez-vous garanti cela ?

Marcin Baba : C'est pourquoi il était important d'impliquer les gens des différents pays dans le développement - nous, Européens, avons peut-être une idée clichée de ce à quoi ressemble un Sud-Américain - et nous avons également reçu de précieux apports de l'Afrique, par exemple sur l'aspect des tresses. Nous avons ainsi pu nous assurer que l'authenticité était garantie et que les pays disposaient de visuels clés adaptés à leurs marchés.

La création de la campagne a-t-elle également constitué un défi technique ?

Marcin Baba : En tout cas, la meilleure idée créative ne sert à rien si la mise en œuvre ne fonctionne pas. C'est pourquoi j'ai réfléchi dès la conception à la manière dont nous pourrions réussir la mise en œuvre et j'ai impliqué très tôt les bons experts. Pour créer les visuels clés, nous avons défini une grille pour la construction des images. Cette grille garantit que tous les visuels clés peuvent être utilisés sur tous les formats courants. Nous avons ensuite créé les différents composants de l'image. Les arrière-plans ont été créés à l'aide d'images de stock et de matériel d'archives Sika, et nous avons photographié les personnes. Ensuite, nous avons fait écrire dans Photoshop un processus d'automatisation qui a généré les visuels clés à partir des différents éléments.

Tous les motifs sont également disponibles en version animée.

Qu'est-ce qui a particulièrement contribué à la réussite de cette campagne, Monsieur Baba ?

Marcin BabaDominik a travaillé en étroite collaboration avec nous et nous a surtout beaucoup parlé de l'entreprise Sika. Nous avons rapidement remarqué que l'attitude "Beyond the Expected" était présente dans l'entreprise et chez les collaborateurs. J'ai vraiment pu constater qu'il existe chez Sika un très bon échange et une culture d'entreprise ouverte. Nous n'avons pas eu besoin d'inventer quoi que ce soit, mais de trouver la bonne expression pour cela. Cela m'a aussi inspiré à penser au-delà des attentes. Et je me suis souvent sentie comme Alice au pays des merveilles, qui s'enfonce de plus en plus dans le terrier du lapin. C'est une entreprise complexe avec de nombreux produits et domaines d'application différents.

Monsieur Slappnig, vous ont mentionné au début que les collaborateurs sont très importants, car ils incarnent finalement les valeurs de Sika. Comment ont-ils été impliqués dans la campagne ?

Dominik Slappnig : Nous sommes "globaux mais locaux" et avons une forte culture d'entreprise qui est vécue par les collaborateurs - et on la ressent : Lorsque je visite les pays, je trouve partout les mêmes valeurs et une très forte identification des collaborateurs avec l'entreprise. Nous avons donc développé une application qui permet à nos collaborateurs de s'impliquer eux-mêmes dans la campagne. Ils peuvent prendre une photo d'eux et la combiner avec l'une des 15 images du projet ; ils peuvent ainsi montrer leur collaboration. Nous leur permettons ainsi de faire partie de la campagne. Nous avons reçu de nombreux commentaires positifs à ce sujet.

La campagne doit-elle être développée ?

Marcin Baba : Bien sûr, nous pourrions encore ajouter d'autres motifs. Mais pour l'instant, nous voulons d'abord voir comment les mises en œuvre fonctionnent dans les pays.