Campagna mondiale Sika "Oltre il previsto": Diversi e uniformi allo stesso tempo

Dominik Slappnig, responsabile delle comunicazioni aziendali e delle relazioni con gli investitori e Marcin Baba, direttore creativo esecutivo di Serviceplan Suisse.

Sika AG è un'azienda di specialità chimiche con filiali in 101 paesi del mondo. Ognuno di loro ha esigenze di comunicazione diverse: per coprirle tutte, la richiesta è stata elevata e ha dovuto essere soddisfatta con la nuova campagna "Beyond the Expected". In collaborazione con l'agenzia Serviceplan Suisse, è stata creata una vivace presenza del marchio, diversificata e uniforme, che integra attivamente i mercati di riferimento, i progetti di riferimento e gli oltre 27.000 dipendenti Sika.

I componenti principali della campagna sono immagini chiave modulari che possono essere liberamente combinate per diversi temi, regioni e gruppi target. La meccanica del testo funziona anche per un'ampia varietà di messaggi e può essere facilmente tradotta in tutte le lingue. Tutto viene fornito in una cassetta degli attrezzi che consente ai dipendenti Sika di creare strumenti di comunicazione adatti alle loro esigenze.

Werbewoche m&k ha parlato con Dominik Slappnig, Head Corporate Communications & Investor Relations e Marcin Baba, Executive Creative Director di Serviceplan Suisse, dello sviluppo e del lancio della brand identity.

Werbewoche m&k: Quali sono le sfide e le esigenze particolari che ha dovuto affrontare questa campagna, signor Slappnig?

Dominik Slappnig: Sika è presente in oltre 100 paesi del mondo. Da un lato vogliamo una presenza forte e uniforme del marchio, ma dall'altro la comunicazione deve anche rendere giustizia ai vari mercati e soddisfare le loro esigenze molto diverse. Sika coltiva una cultura aziendale con molta responsabilità individuale; diamo alle nostre filiali molta libertà decisionale; dopo tutto, i direttori generali sono anche responsabili del loro successo operativo. Ciò significa che non possiamo imporre loro come progettare le loro campagne. È stato quindi molto importante avere tutti i team a bordo fin dall'inizio, in modo che le loro esigenze e opinioni potessero essere incorporate fin dall'inizio.

Come è stato possibile raggiungere questo obiettivo?

Dominik Slappnig: All'inizio sono state visitate dieci agenzie, in una prima fase abbiamo ridotto la selezione a quattro, poi a due agenzie. Le due agenzie rimaste hanno presentato i loro concetti in una grande sala da curling a Flims, in occasione di un Global Management Meeting con 200 persone.

Marcin Baba: Presentarsi in questa enorme sala da curling come Steve Jobs davanti a uno schermo di 25 metri è stata un'esperienza che non dimenticherò: è stato un allestimento impressionante e anche molto emozionante, perché prima avevamo contatti telefonici con le persone nei diversi Paesi e perché il processo di presentazione è stato molto lungo.

Quindi il processo di selezione della nuova agenzia di comunicazione è durato diversi mesi? 

Dominik Slappnig: Ci siamo presi il nostro tempo. Poiché non abbiamo subito pressioni per spostarci, non abbiamo dovuto fare subito una nuova campagna. Pianifichiamo a lungo termine e in modo sostenibile: gli elementi della nostra ultima campagna di immagine del 2014 sono ancora in uso, ad esempio. Sika è un'organizzazione molto agile, ma anche molto coerente. Per dieci anni, abbiamo ottenuto una crescita tra l'8 e il 10% in più e un aumento sproporzionato degli utili ogni anno. Serviamo oltre un milione di clienti e alla fine di quest'anno avremo generato oltre 10 miliardi di fatturato. Con la nuova campagna abbiamo quindi voluto rivolgerci non solo ai nostri clienti e fornitori, ma anche ai nostri dipendenti, ai quali dobbiamo questo grande successo. Questo richiede una comunicazione molto complessa, un compito importante per un'agenzia, quindi non volevamo aggiungere il fattore di stress del "tempo".

Ci può raccontare tutte le richieste che ha fatto in campagna elettorale?

Dominik Slappnig: Un requisito importante era che la campagna suscitasse nei dipendenti l'orgoglio per il proprio datore di lavoro e che questi si identificassero con le immagini, in tutto il mondo. A tal fine, la comunicazione deve riflettere i valori aziendali e suscitare emozioni. Naturalmente, la campagna deve anche essere in grado di rappresentare progetti e soluzioni. E deve essere adattabile a tutti i tipi di mezzi pubblicitari, sia online che offline. Un altro requisito era che le misure fossero misurabili e tracciabili.

Come ha esaudito tutti questi desideri, signor Baba?

Marcin Baba: Abbiamo unito le persone e i progetti a cui hanno lavorato. Ciò significa che combiniamo sempre un progetto di riferimento Sika, che rappresenta un mercato di riferimento, e collaboratori Sika che rappresentano il claim "Beyond the Expected" (oltre le aspettative) - il che significa affrontare tutte le sfide e andare oltre l'ordinario. Già all'inizio dello sviluppo della campagna, abbiamo deciso di costruire le immagini chiave in modo modulare.

Ci sono 18 ritratti, 15 sfondi, tutti in forma statica e in movimento: in totale sono possibili 520 combinazioni. Per questo abbiamo sviluppato una soluzione adatta a tutti i mercati e in grado di coprire un'ampia gamma di esigenze. Abbiamo sviluppato una cassetta degli attrezzi a cui i dipendenti di tutti i Paesi possono accedere per creare il proprio materiale pubblicitario, il che rende il lavoro molto più semplice. Per la misurabilità, è stato sviluppato per Sika un quadro di riferimento delle prestazioni con KPI rilevanti, che può essere applicato nei singoli Paesi.

La campagna deve rivolgersi a molte culture diverse, come avete fatto a garantirlo?

Marcin Baba: Per questo è stato importante coinvolgere nello sviluppo persone provenienti dai diversi Paesi: noi europei possiamo avere un'idea stereotipata dell'aspetto di un sudamericano, e abbiamo ricevuto preziosi input anche dall'Africa, ad esempio per quanto riguarda l'aspetto delle trecce. In questo modo, siamo stati in grado di garantire l'autenticità e di assicurare che i Paesi disponessero di immagini chiave adatte ai loro mercati.

La creazione della campagna è stata anche una sfida tecnica?

Marcin Baba: In ogni caso: la migliore idea creativa non serve a nulla se l'implementazione non funziona. Per questo motivo, ho già pensato a come gestire l'implementazione durante la fase di ideazione e ho coinvolto gli esperti giusti fin dall'inizio. Per creare le immagini chiave, abbiamo definito una griglia per la struttura dell'immagine. Questa griglia garantisce che tutte le immagini chiave possano essere utilizzate su tutti i formati più comuni. Abbiamo quindi creato i singoli componenti dell'immagine. Gli sfondi sono stati creati con immagini di stock e materiale d'archivio Sika, mentre le persone sono state fotografate da noi. Poi avevamo un processo di automazione scritto in Photoshop, che generava le immagini chiave dai singoli componenti.

Tutti i motivi sono disponibili anche in versione animata.

Cosa ha contribuito in particolare al successo di questa campagna, signor Baba?

Marcin BabaDominik ha lavorato a stretto contatto con noi e, soprattutto, ci ha parlato molto di Sika come azienda. Abbiamo subito notato che l'atteggiamento "oltre le aspettative" è presente nell'azienda e nei dipendenti. Ho sperimentato che in Sika c'è un ottimo scambio e una cultura aziendale aperta. Non abbiamo dovuto inventare nulla per questo, ma trovare l'espressione giusta per questo. Anche questo mi ha ispirato a pensare oltre le aspettative. E spesso mi sono sentita come Alice nel Paese delle Meraviglie, scendendo sempre più in profondità nella tana del coniglio. Si tratta di un'attività complessa, con molti prodotti e settori di applicazione diversi.

Signor Slappnig, lei ha detto all'inizio che i dipendenti sono molto importanti perché, dopo tutto, incarnano i valori di Sika. Come sono stati coinvolti nella campagna?

Dominik Slappnig: Siamo "globali ma locali" e abbiamo una forte cultura aziendale che viene vissuta dai dipendenti - e si sente: Quando visito i Paesi, trovo ovunque gli stessi valori e una fortissima identificazione dei dipendenti con l'azienda. Per questo abbiamo sviluppato un'app che consente ai nostri dipendenti di partecipare alla campagna. Possono scattare una foto di se stessi e poi combinarla con una delle 15 foto del progetto; in questo modo possono mostrare il loro coinvolgimento. Abbiamo lasciato che diventassero parte della campagna. Abbiamo ricevuto molti feedback positivi al riguardo.

La campagna dovrebbe essere ampliata ulteriormente?

Marcin Baba: Naturalmente si possono aggiungere altri motivi. Ma ora vogliamo vedere come funzionano le implementazioni nei Paesi.