Jung von Matt Brand Identity schärft Markenauftritt von Alpiq
Der Energiekonzern Alpiq präsentiert sich mit frischem Markenauftritt und geschärftem Purpose: «Together for a better climate and an improved security of supply». Der Brand Refresh wurde gemeinsam mit mit Jung von Matt Brand Identity erarbeitet. m&k wollte mehr über die Transformation wissen.
Mit dem Amtsantritt von CEO Antje Kanngiesser im Jahr 2021 begann die Transformation von Alpiq. Der Energiekonzern setzte sich kritisch mit der eigenen Identität und der Ausrichtung für die Zukunft auseinander. Im Zuge dessen vollzieht Alpiq einen Wandel von einem traditionellen Grossunternehmen hin zu einer stark purpose-getriebenen Organisation mit Fokus auf ein nachhaltiges Geschäft in den drei Dimensionen «people, planet, profit» und der Stärkung der Versorgungssicherheit. Die gemeinsam mit Jung von Matt Brand Identity Markenidentität sollte diese Strategie emotional erlebbar machen, Klarheit schaffen sowie auch neue Energie freisetzen.
Geschärfter Purpose, gestärkte Werte
Im Zentrum der Identität steht der geschärfte Purpose «Together for a better climate and an improved security of supply». Dieser Satz bringt die Kernaufgabe von Alpiq prägnant auf den Punkt, zeigt das Spannungsfeld im täglichen Handeln auf und bildet zusammen mit konkreten, handlungsweisenden Werten wie «We learn and grow together» oder «We share the steering wheel» das Fundament für die strategische Ausrichtung. «Die Werte und der Purpose dienen als Kompass für das Wie und das Warum wir etwas tun und sie treiben die Transformation von Alpiq voran», erklärt Tobias Fässler, Head of Communications & Public Affairs.
Markenversprechen als Katalysator
Das neue neue Markenversprechen «A different kind of energy» soll zudem die Zielsetzung prägnant auf den Punkt bringen. «Das Versprechen ist der Leitsatz für alle Entscheidungen bei Alpiq», erklärt Julius Jäger, Executive Strategy Director von Jung von Matt Brand Identity. «Es geht darum, starre traditionelle Ansätze hinter sich zu lassen und das ‹different› in seiner dynamischen und verantwortungsvollen Ausstrahlung zu leben – um so gemeinsam mit der Belegschaft und den Partner:innen neue Wege zu beschreiten. Das Versprechen steht also auch für eine andere Kultur und ein neues Erlebnis für Mitarbeitende und Kund:innen.»
Ganzheitlicher Markenauftritt
Die neu geschaffene Markenidentität soll dieses neue Verständnis widerspiegeln. Purpose, Values und Promise wurden in ein charakteristisches Design, eine prägnante Corporate Language, dynamische Motion Guidelines und ein eigenständiges Sound Branding, das in Zusammenarbeit mit der Berliner Audio-Branding-Agentur Why Do Birds entstanden ist, übersetzt. Mit internationalen Roadshows wurde der Wandel an allen Standorten für alle Mitarbeitenden erlebbar gemacht. Die Einführung der parallel entwickelten Employer Value Proposition (EVP) soll dies weiter stärken.
Erlebbar wird die Marke auch in ihrem digitalen Auftritt, den Jung von Matt Tech in Form eines neuen Website-Designs umgesetzt hat und seit Montag live ist.
INTERVIEW
«Bei der Kultur geht es um das ‹Wie› – und das macht den Unterschied»
Am Montag erreichte die grosse Transformation von Alpiq mit dem Go-Live der neuen Website einen weiteren Meilenstein. m&k hat mit Julius Jäger, Executive Strategy Director bei Jung von Matt Brand Identity, und Tobias Fässler, Head of Communications & Public Affairs bei Alpiq, gesprochen.
m&k: Alpiq hat kürzlich den Weg vom traditionellen Grossunternehmen hin zu einer «purpose-driven Organization» eingeschlagen. Wie gestaltete sich dieser Transformationsprozess konkret?
Tobias Fässler: Dieser Wandel kam nicht von heute auf morgen. Wir sind hier mittlerweile drei Jahre unterwegs und machen einfach Schritt für Schritt unsere Hausaufgaben. Wir haben zunächst unser Geschäft auf die Kernmärkte fokussiert, viel Transparenz geschaffen, die bereichsübergreifende Zusammenarbeit verstärkt… Wir stehen jetzt finanziell sehr solide da und haben eine klare Strategie, wie wir die Energiewelt mitgestalten wollen. Diese Klarheit hilft.
Können Sie uns einen Einblick in die Vision und die strategischen Überlegungen geben, die hinter dieser Transformation stehen?
Es sind oft die vermeintlich weichen Faktoren, die entscheidend sind, beispielsweise die Kultur. Hier haben wir festgestellt, dass wenn wir wirklich unseren Purpose als Kompass nehmen und unser Handeln darauf ausrichten und die Werte leben wollen, dann müssen wir einen tiefgreifenden Wandel anstossen. Unser Umfeld wandelt sich immer schneller. Unsere Mitarbeitenden müssen rasch und selbständig entscheiden können. Dafür braucht es aber einen Rahmen mit Purpose, Werten und Strategie.
Was bedeutet das für die Unternehmenskultur?
Bei der Kultur geht es um das «Wie» – und das macht den Unterschied. Wir wollen den Menschen ins Zentrum stellen. Wir müssen zusammenstehen. Es geht um unser Führungsverständnis, um den gegenseitigen Umgang. Es geht um ehrliche Gespräche, offenes Feedback, ein wertebasiertes Miteinander. Es geht um die Einfachheit im Tun und darum, in die Verantwortung zu gehen. Wir können nicht immer von anderen etwas verlangen, sondern müssen zunächst selbst liefern. Wir wollen Leistung sehen, aber auch die optimalen Bedingungen dazu schaffen. Diesen Wandel wollten wir nun gegen innen, wie auch gegen aussen mit der neuen Markenpositionierung sichtbar und erlebbar machen.
Wie kann die Marke die strategische Transformation unterstützen?
Julius Jäger: Wer sind wir wirklich, und warum sollte das jemanden interessieren? Eine Marke zu definieren bedeutet, Klarheit über die eigene unternehmerische Identität zu schaffen. Und je bewusster Unternehmen diese dann mit ihrer strategischen Vision verknüpfen, desto robuster und nachhaltiger wird der Erfolg.
Was bedeutet das nun für Alpiq?
Das neue Selbstbewusstsein trägt entscheidend dazu bei, die Begeisterung für den neuen Weg von Alpiq freizusetzen. Die Markenidentität ist für die Transformation also wie ein Katalysator positiver Energie.
Wie entstand das neue Markenversprechen «A different kind of energy»?
Fässler: Das war interessant zu beobachten, denn es hat sich ganz organisch aus dem Prozess ergeben. In diversen Workshops haben wir uns charakterisiert, unseren Anspruch definiert, wie wir an die Dinge herangehen wollen. Abgeleitet aus dem Purpose und den auch stark nach Innen gerichteten Werten haben wir eine Art Manifest entwickelt, wie wir mit der Energiewelt, mit unseren Leuten und unseren Partner:innen umgehen wollen und wie wir unser tägliches Handeln sehen. Daraus ergab sich das Markenversprechen «A different kind of energy».
Was verstehen Sie denn unter «A different kind of energy»?
Wir wollen Dinge neu denken können, offen sein, den Mut zu haben, anders sein, wenn dies der Sache dient. Wenn wir dabei sind, wollen wir Wirkung entfalten, mitgestalten und auf Augenhöhe mit unseren Partner:innen sein. Wir wollen unseren Teil der Verantwortung tragen. Das verstehen wir unter «A different kind of energy» – und daran wollen wir uns auch messen lassen.
Was bedeutet dieses Markenversprechen für die Kund:innen?
Jäger: Das Kernversprechen hat mehrere Ebenen. Am offensichtlichsten sind die nachhaltigen Energielösungen im Sinne der Versorgungssicherheit. Der eigentliche Kund:innennutzen kommt aber aus dem Anspruch, den Alpiq dadurch nach innen formuliert: Es geht darum, unkonventionell zu sein, mit Branchencodes zu brechen und zusammen einen eigenen Weg zu gehen.
Und für die Mitarbeitenden?
Fässler: Das haben wir uns natürlich auch überlegt und deshalb parallel zur Markenentwicklung auch hier den Prozess für eine neue Employer Value Proposition angestossen. Denn das muss Hand–in Hand gehen. Wir wollen als Arbeitgeberin ein Umfeld bieten, in dem man Wirkung erzielen kann.
Wie schaffen Sie dieses Umfeld konkret?
Wir folgen einem Purpose und wollen die richtige Balance zwischen Nachhaltigkeit und Versorgungssicherheit finden. Wir haben klare Ziele mit unserer Strategie, wir haben Werte und wir haben Ambitionen. Ohne Leute, die da mitziehen und begeistert sind von dem, was wir tun, kommen wir nicht ans Ziel. Wir müssen auch hier «A different kind of energy» haben, immer mal wieder unkonventionell und auch anders als alle anderen sein. Wir sind auf gutem Weg und können bald mehr dazu sagen.
Bei der Neuentwicklung des einheitlichen Markenauftritts von Alpiq geht es ja auch um die Identität der Marke, inklusive Corporate Language, Sound Branding, Motion Guideline. Wie genau entwickelt man das?
Jäger: Zu Beginn haben wir Alpiq dabei geholfen, ihren Purpose, ihre Personality und ihr Promise auf den Punkt zu bringen. Nach der Definition galt es dann herauszufinden, wie sich das Erlebnis anfühlen muss, um diese Identität zu vermitteln: Wie klingt die Marke? Wie spricht sie? Wie bewegt sie sich?
Welche Ziele hatten Sie bei der Gestaltung des Markenerlebnisses?
Gemeinsam wollten wir eine Marke schaffen, die in ihrer Branche so ungewöhnlich wie möglich, aber dennoch zugänglich ist. Dazu brauchte es verschiedene Expertisen, jede Menge Spass, Mut und ganz viel Vertrauen von Tobias und dem Alpiq-Team. Eine Zusammenarbeit eben, die «A different kind of energy» hat.
Welche Rolle spielen Nachhaltigkeit und Energieversorgung für Alpiq in der Zukunft?
Fässler: Eine zentrale Rolle natürlich. Beide Elemente sind in unserem Purpose verankert. Man könnte meinen, das sei ein Widerspruch. Das denken wir nicht. Für uns ist es ein Spannungsfeld, dem man sich stellen und für das man verträgliche Lösungen finden muss. Wir wissen, wir können nie die maximale Nachhaltigkeit bei einer hohen Versorgungssicherheit haben. Es gibt immer Eingriffe in die Umwelt, es gibt sichtbare Infrastrukturen. Aber eine sichere und bezahlbare Energieversorgung ist das Rückgrat einer funktionierenden Wirtschaft und Gesellschaft und hier wollen wir einen wesentlichen Beitrag leisten.
Wie gehen Sie mit diesem Spannungsfeld um?
Es geht um unseren Purpose. Ein solches Spannungsfeld verlangt geradezu, dass wir Dinge hinterfragen, und zwar auch grundlegend. Wir müssen zunächst uns selbst challengen. Das müssen wir unabhängig von Hierarchiestufen und Unternehmenseinheiten machen können. Nur so können wir die besten Lösungen finden und das können wir nur über die entsprechende Unternehmenskultur erreichen, die das auch ermöglicht. Und dann müssen wir auch nach Aussen informieren, Diskussionen anstossen, diese dann auch aushalten, uns engagieren und wir müssen mitunter auch mal gegen den Strom schwimmen, wenn es der Sache dient. Das ist nicht immer einfach, aber genau das macht es ja auch reizvoll.
Verantwortlich bei Alpiq: Antje Kanngiesser (CEO), Claudia Bischof (Head Branding & Live Communications), Susanne Hess (Head of Public Relations), Tobias Fässler (Head Communications & Public Affairs), Simon Reber (Lead Organizational Development & Leadership), Antuan Pace (Head Digital Communications). Verantwortlich bei Jung von Matt Brand Identity: Julius Jäger (Executive Strategy Director), Fabian Ellersiek (Projektleitung Strategie & Beratung), Christina Widmann (Design Director), Didier Quarroz, Pablo Scheidegger (Design), Lukas Gebhardt (Motion).
