Jung von Matt Brand Identity renforce l'image de marque d'Alpiq

L'entrée en fonction de la CEO Antje Kanngiesser en 2021 a marqué le début de la transformation d'Alpiq. Le groupe énergétique s'est penché de manière critique sur sa propre identité et son orientation pour l'avenir. Dans le cadre de ce processus, Alpiq passe d'une grande entreprise traditionnelle à une organisation fortement orientée sur les objectifs, axée sur une activité durable dans les trois dimensions "people, planet, profit" et sur le renforcement de la sécurité d'approvisionnement. La création d'une identité de marque en collaboration avec Jung von Matt devait rendre cette stratégie émotionnellement perceptible, créer de la clarté et libérer une nouvelle énergie.

Un but affûté, des valeurs renforcées

Au cœur de l'identité se trouve la raison d'être affinée "Together for a better climate and an improved security of supply". Cette phrase résume de manière concise la mission principale d'Alpiq, montre le champ de tensions dans l'action quotidienne et constitue, avec des valeurs concrètes et orientées vers l'action comme "We learn and grow together" ou "We share the steering wheel", le fondement de l'orientation stratégique. "Les valeurs et le Purpose servent de boussole pour savoir comment et pourquoi nous faisons les choses et ils font avancer la transformation d'Alpiq", explique Tobias Fässler, Head of Communications & Public Affairs.

La promesse de marque comme catalyseur

La nouvelle promesse de la marque "A different kind of energy" doit en outre résumer l'objectif de manière concise. "Cette promesse est le principe directeur de toutes les décisions prises chez Alpiq", explique Julius Jäger, Executive Strategy Director de Jung von Matt Brand Identity. "Il s'agit de laisser derrière soi les approches traditionnelles rigides et de vivre le 'different' dans son rayonnement dynamique et responsable - afin d'emprunter de nouvelles voies en collaboration avec le personnel et les partenaires. La promesse est donc aussi synonyme d'une autre culture et d'une nouvelle expérience pour les collaborateurs et les clients".

Présentation globale de la marque

La nouvelle identité de marque créée doit refléter cette nouvelle compréhension. Purpose, Values et Promise ont été traduits en un design caractéristique, un langage corporate concis, des motion guidelines dynamiques et un sound branding original, créé en collaboration avec l'agence berlinoise d'audio branding Why Do Birds. Des roadshows internationaux ont permis à tous les collaborateurs de vivre le changement sur tous les sites. L'introduction de l'Employer Value Proposition (EVP), développée en parallèle, devrait encore renforcer cette démarche.

La marque est également perceptible dans sa présentation numérique, que Jung von Matt Tech a réalisée sous la forme d'un nouveau design de site web et qui est en ligne depuis lundi.

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INTERVIEW

"La culture est une question de 'comment' - et c'est ce qui fait la différence".

Lundi, la grande transformation d'Alpiq a franchi une nouvelle étape avec la mise en ligne du nouveau site web. m&k s'est entretenu avec Julius Jäger, Executive Strategy Director chez Jung von Matt Brand Identity, et Tobias Fässler, Head of Communications & Public Affairs chez Alpiq.

m&kAlpiq s'est récemment engagée sur la voie d'une "purpose-driven organization" (organisation axée sur les objectifs) plutôt que sur celle d'une grande entreprise traditionnelle. Comment ce processus de transformation s'est-il concrétisé ?

Tobias Fässler : Ce changement ne s'est pas fait du jour au lendemain. Cela fait maintenant trois ans que nous sommes en route et que nous faisons nos devoirs pas à pas. Nous avons d'abord concentré nos activités sur les marchés clés, créé beaucoup de transparence, renforcé la collaboration intersectorielle... Nous sommes désormais très solides financièrement et avons une stratégie claire sur la manière dont nous voulons contribuer à façonner le monde de l'énergie. Cette clarté aide.

 

Pouvez-vous nous donner un aperçu de la vision et des réflexions stratégiques qui sous-tendent cette transformation ??

Ce sont souvent les facteurs prétendument doux qui sont décisifs, par exemple la culture. Ici, nous avons constaté que si nous voulons vraiment prendre notre Purpose comme boussole, orienter nos actions en conséquence et vivre nos valeurs, nous devons initier un changement en profondeur. Notre environnement évolue de plus en plus rapidement. Nos collaborateurs doivent pouvoir prendre des décisions rapidement et de manière autonome. Mais pour cela, il faut un cadre comprenant le Purpose, les valeurs et la stratégie.

 

Qu'est-ce que cela signifie pour la culture d'entreprise ?

En matière de culture, c'est le "comment" qui fait la différence. Nous voulons placer l'être humain au centre. Nous devons nous serrer les coudes. Il s'agit de notre conception de la direction, de nos relations mutuelles. Il s'agit de discussions honnêtes, d'un feedback ouvert, d'une interaction basée sur des valeurs. Il s'agit de faire les choses simplement et d'assumer nos responsabilités. Nous ne pouvons pas toujours exiger quelque chose des autres, mais devons d'abord fournir nous-mêmes. Nous voulons voir la performance, mais aussi créer les conditions optimales pour y parvenir. Nous voulions rendre ce changement visible et perceptible à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise grâce au nouveau positionnement de la marque.

 

Comment la marque peut-elle soutenir la transformation stratégique ?

Julius Jäger : Qui sommes-nous vraiment et pourquoi cela devrait-il intéresser quelqu'un ? Définir une marque, c'est clarifier l'identité de son entreprise. Et plus les entreprises l'associent ensuite consciemment à leur vision stratégique, plus le succès sera robuste et durable.

 

Qu'est-ce que cela signifie pour Alpiq ?

La nouvelle confiance en soi contribue de manière décisive à libérer l'enthousiasme pour la nouvelle voie d'Alpiq. L'identité de la marque est donc un catalyseur d'énergie positive pour la transformation.

 

Comment est née la nouvelle promesse de la marque "A different kind of energy" ?
FässlerC'était intéressant à observer, car cela a découlé du processus de manière organique. Au cours de divers ateliers, nous nous sommes caractérisés, nous avons défini nos exigences et la manière dont nous voulions aborder les choses. Sur la base de l'objectif et des valeurs fortement orientées vers l'intérieur, nous avons développé une sorte de manifeste sur la manière dont nous souhaitons aborder le monde de l'énergie, nos collaborateurs et nos partenaires, et sur la façon dont nous voyons notre action quotidienne. C'est ainsi qu'est née la promesse de la marque "A different kind of energy".

 

Qu'entendez-vous par "A different kind of energy" ?

Nous voulons pouvoir penser différemment, être ouverts, avoir le courage d'être différents si cela sert la cause. Si nous sommes présents, nous voulons avoir un impact, participer à la conception et être sur un pied d'égalité avec nos partenaires. Nous voulons assumer notre part de responsabilité. C'est ce que nous entendons par "A different kind of energy" - et c'est à cela que nous voulons être mesurés.

 

Que signifie cette promesse de la marque pour les clients ?

Chasseur : La promesse centrale se situe à plusieurs niveaux. La plus évidente est celle des solutions énergétiques durables dans le sens de la sécurité d'approvisionnement. Mais le véritable avantage pour les clients provient de l'exigence qu'Alpiq formule ainsi vers l'intérieur : Il s'agit de sortir des sentiers battus, de rompre avec les codes du secteur et de tracer ensemble sa propre voie.

 

Et pour les collaborateurs ?

Fässler : Nous y avons bien sûr pensé et c'est pourquoi, parallèlement au développement de la marque, nous avons lancé ici aussi le processus pour une nouvelle Employer Value Proposition. Car cela doit aller de pair. En tant qu'employeur, nous voulons offrir un environnement dans lequel il est possible d'avoir un impact.

 

Comment créez-vous concrètement cet environnement ?

Nous suivons une raison d'être et voulons trouver le bon équilibre entre durabilité et sécurité d'approvisionnement. Nous avons des objectifs clairs avec notre stratégie, nous avons des valeurs et nous avons des ambitions. Sans des gens qui nous suivent et qui sont enthousiasmés par ce que nous faisons, nous n'atteindrons pas notre objectif. Ici aussi, nous devons avoir "A different kind of energy", sortir des sentiers battus et être différents des autres. Nous sommes sur la bonne voie et nous pourrons bientôt en dire plus.

 

Le développement de la nouvelle image de marque d'Alpiq porte également sur l'identité de la marque, y compris le Corporate Language, le Sound Branding, la Motion Guideline. Comment développe-t-on cela exactement ?

Chasseur : Nous avons commencé par aider Alpiq à définir son objectif, sa personnalité et sa promesse. Une fois la définition établie, il s'agissait de trouver comment l'expérience devait être ressentie pour transmettre cette identité : Quelle est la sonorité de la marque ? Comment parle-t-elle ? Comment bouge-t-elle ?

 

Quels étaient vos objectifs lors de la création de l'expérience de marque ?

Ensemble, nous voulions créer une marque aussi inhabituelle que possible dans son secteur, tout en restant accessible. Cela a nécessité différentes expertises, beaucoup de plaisir, de courage et une grande confiance de la part de Tobias et de l'équipe d'Alpiq. Une collaboration qui a "A different kind of energy".

 

Quel rôle le développement durable et l'approvisionnement en énergie joueront-ils à l'avenir pour Alpiq ?

Fässler : Un rôle central, bien sûr. Ces deux éléments sont ancrés dans notre Purpose. On pourrait penser qu'il y a là une contradiction. Nous ne le pensons pas. Pour nous, il s'agit d'un champ de tensions auquel il faut faire face et pour lequel il faut trouver des solutions compatibles. Nous savons que nous ne pourrons jamais avoir une durabilité maximale avec une sécurité d'approvisionnement élevée. Il y a toujours des atteintes à l'environnement, il y a des infrastructures visibles. Mais un approvisionnement énergétique sûr et abordable est l'épine dorsale d'une économie et d'une société qui fonctionnent, et nous voulons y apporter une contribution essentielle.

 

Comment gérez-vous cette tension ?

Il s'agit de notre but. Un tel champ de tensions exige que nous remettions les choses en question, et ce de manière fondamentale. Nous devons d'abord nous remettre en question. Nous devons pouvoir le faire indépendamment des niveaux hiérarchiques et des unités d'entreprise. C'est la seule façon de trouver les meilleures solutions, et nous ne pouvons y parvenir que par le biais d'une culture d'entreprise appropriée qui le permet. Et puis nous devons aussi informer l'extérieur, lancer des discussions, les supporter, nous engager et nous devons parfois aussi nager à contre-courant si cela sert la cause. Ce n'est pas toujours facile, mais c'est aussi ce qui rend le travail attrayant.

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Responsable chez Alpiq : Antje Kanngiesser (CEO), Claudia Bischof (Head Branding & Live Communications), Susanne Hess (Head of Public Relations), Tobias Fässler (Head Communications & Public Affairs), Simon Reber (Lead Organizational Development & Leadership), Antuan Pace (Head Digital Communications). Responsable chez Jung von Matt Brand Identity : Julius Jäger (Executive Strategy Director), Fabian Ellersiek (chef de projet Stratégie & Conseil), Christina Widmann (Design Director), Didier Quarroz, Pablo Scheidegger (Design), Lukas Gebhardt (Motion).