Studie zu NFTs: Potenzial und Risiken für Marken
Eine Studie der Uni Luzern zeigt, wie Unternehmen mit NFTs Umsätze steigern können – und welche Reputationsrisiken dabei bestehen. Die Forschenden analysierten dazu 671 NFT-Kampagnen von globalen Marken.
«Non-fungible Tokens», kurz NFTs, haben sich in den letzten Jahren als digitales Geschäftsmodell etabliert. Marken aus unterschiedlichsten Branchen – von Automobilherstellern wie Renault und Kia über Luxusmarken wie Gucci und Balmain bis hin zu Disney oder Marvel – haben NFTs in ihr Angebot aufgenommen. Eine aktuelle Studie von Leif Brandes, Professor für Marketing und Strategie, und Doktorandin Katharina Dölp untersucht den wirtschaftlichen Nutzen und die potenziellen Risiken dieser Strategie.
Die Analyse von 671 NFT-Kampagnen zeigt: Der finanzielle Erfolg hängt von mehreren Faktoren ab. Besonders wirksam sind eine starke Markenpositionierung, strategische Partnerschaften mit Web3-Expert:innen und der Mehrwert eines NFTs für Kund:innen. Unternehmen, die NFTs nicht nur als Sammlerstücke, sondern mit zusätzlichen Vorteilen anbieten, konnten besonders profitieren.
Allerdings birgt der Einsatz von NFTs auch Reputationsrisiken. Ein Experiment mit knapp 3000 Teilnehmenden ergab, dass allein die Ankündigung einer NFT-Kampagne das Markenimage schädigen kann. Eine schlecht durchdachte Strategie verstärkt diesen Effekt – insbesondere bei Premium-Marken.
Die Forschenden kommen zum Schluss, dass NFTs eine Chance für Unternehmen sein können, aber eine sorgfältige Planung erfordern. Während sie Umsätze steigern und neue Märkte erschliessen können, bleibt das Risiko von Imageschäden im teils umstrittenen Kryptomarkt bestehen.
