Cannes Lions 2026: Das Brüllen der Maschinen
Die Cannes Lions 2026 sind lanciert. m&k-Chefredaktorin Anna Kohler fühlt an der Croisette den Puls einer Branche, die von Technologie geprägt wird. Zwischen Meta, Google und TikTok positioniert sich mit OpenAI ein neuer Akteur, der die Kommunikationswelt neu programmieren möchte – und dabei auf eine Währung setzt, die in der Werbung besonders begehrt ist: Absicht.
Tech dominiert die Croisette
Wer an diesem Montag die Croisette entlangläuft, spürt rasch, dass sich die Kräfteverhältnisse in der Kommunikationsbranche weiter verschieben. Meta, Google, Amazon, TikTok und Adobe dominieren die Strände, Bühnen und Begegnungszonen des Festivals. Das weltgrösste Kreativfestival bleibt zwar ein Schaufenster für Ideen, rückt aber immer stärker Themen wie Technologie, Daten und Business-Impact ins Zentrum.
Dass die Cannes Lions in diesem Jahr offenbar etwas weniger Einreichungen verzeichnen, geht dabei beinahe unter. An Starpower mangelt es jedenfalls nicht. Oprah Winfrey wird mit dem LionHeart Award ausgezeichnet. Auf den Bühnen wechseln sich Persönlichkeiten wie Stella McCartney und Demis Hassabis von Google DeepMind ab.
Doch über vielen Gesprächen schwebt vor allem ein Name: OpenAI.
Das Unternehmen ist nicht nur präsent. Es wirkt entschlossen, seinen Platz in der Wertschöpfungskette von Marketing, Werbung und Kreativität dauerhaft zu sichern. Die Botschaft dürfte sich durch viele Auftritte ziehen in dieser Woche: Die Zukunft gehört nicht mehr der Aufmerksamkeitsökonomie, sondern der Intelligenzökonomie. Was heisst das? Nutzer:innen suchen nicht primär Inhalte, sondern Lösungen. Nicht Reichweite steht im Mittelpunkt, sondern Relevanz.
Das klingt nach einer Kampfansage im zunehmend unübersichtlichen Werbe-Tech-Dschungel. Oder, passend zu Cannes, nach dem Brüllen eines neuen Löwen.
Werbung in ChatGPT: Revolution oder Beta-Test?
Denise Dresser, Chief Revenue Officer von OpenAI, beschrieb in Cannes den Übergang von der Aufmerksamkeits- zur Intelligenzökonomie. Die Vision ist ambitioniert. Die operative Realität dagegen befindet sich noch in einer frühen Phase.
OpenAI steht als Werbeplattform erst am Anfang. Das Anzeigenprodukt ist gerade einmal vier Monate alt und bislang erst in sieben Märkten verfügbar. Die grosse Werberevolution, über die derzeit vielerorts spekuliert wird, muss ihren Praxistest erst noch bestehen.
Gerade deshalb war der Auftritt von Dave Dugan, Head of Global Ads Solutions bei OpenAI, besonders aufschlussreich. Dugan machte deutlich, weshalb OpenAI sein Werbemodell für grundsätzlich anders hält als bestehende Plattformen. Nutzer kämen nicht zum endlosen Scrollen, sondern mit einer konkreten Absicht. Bereits heute hätten rund 20 Prozent aller Anfragen einen direkten kommerziellen Hintergrund.
Für Werbetreibende eröffnet das eine attraktive Perspektive. Für OpenAI entsteht gleichzeitig eine anspruchsvolle Gratwanderung. Denn sobald Werbung Teil eines KI-gestützten Dialogs wird, steht die Glaubwürdigkeit des gesamten Systems auf dem Spiel.
Dugan betonte deshalb die klare Trennung zwischen kommerziellen und organischen Inhalten. «Das Wichtigste hier ist: eine sehr klar gekennzeichnete Anzeige, zwei separate Modelle und klar getrennt von den organischen Antworten», erklärte er.
Der Satz verweist auf die vielleicht entscheidende Frage der kommenden Jahre: Wie lässt sich Intelligenz monetarisieren, ohne das Vertrauen der Nutzerschaft zu beschädigen?
Vom Kreativen zum Systemarchitekten
Während sich das Werbegeschäft von OpenAI noch im Aufbau befindet, zeigt sich die Wirkung der Technologie auf kreative Prozesse bereits deutlich konkreter.
Creative Director Chad Nelson demonstrierte in Cannes, wie sich die Arbeit von Kreativschaffenden verändert. Die Entwicklung geht längst über das Erstellen einzelner Prompts hinaus. Kreative bauen sich zunehmend eigene Werkzeuge, entwickeln spezialisierte Anwendungen und gestalten ganze Produktionsumgebungen.
Anhand von Workspace Agents und dem KI-System Codex zeigte Nelson, wie innerhalb kürzester Zeit individuelle Lösungen entstehen können – vom digitalen Location Scout bis zum Campaign Builder, der verschiedene kreative Routen samt Texten und Visuals entwickelt…
Besonders bemerkenswert war sein Blick auf die zukünftige Rolle von Kreativen: «Einige Ihrer besten Creative Directors in Ihrem Unternehmen können jetzt zu F&E-Leitern werden. Sie können tatsächlich anfangen, Produktions-Workflows, Tools und Systeme zu entwerfen und darüber nachzudenken.»
Der Satz beschreibt möglicherweise den eigentlichen Wandel hinter dem KI-Hype. Kreative entwickeln künftig nicht mehr nur Ideen. Sie entwickeln Systeme, die Ideen hervorbringen.
Ob dies tatsächlich eine Umprogrammierung der Branche bedeutet, bleibt offen. Klar ist jedoch: Die Diskussion hat sich von einzelnen KI-Anwendungen auf die Gestaltung ganzer Arbeitsprozesse verlagert.
Die Cannes Lions zwischen Tradition und Transformation
Diese Entwicklung beschäftigt auch die Festivalleitung selbst. Im Gespräch mit dem Kinovermarkter Weischer sprach Cannes-Lions-CEO Simon Cook über die Herausforderung, eine 73-jährige Traditionsmarke in eine technologisch geprägte Zukunft zu führen.
Cook betonte die Notwendigkeit, die Werte und den kulturellen Kern des Festivals zu bewahren und gleichzeitig eine Innovationskultur zu fördern. Ebenso wichtig sei es, der C-Level-Ebene von Unternehmen aufzuzeigen, welche Rolle Kreativität in der nächsten Wachstumsphase spielen könne.
Die Botschaft passt zum Grundton des ersten Festivaltages. Kreativität verschwindet nicht. Sie verändert ihre Werkzeuge, ihre Prozesse und ihre Rolle innerhalb von Unternehmen.
Networking und die Hoffnung auf Swissness
Trotz aller Technologie bleibt Cannes vor allem ein Ort persönlicher Begegnungen. Für m&k-Chefredaktorin Anna Kohler standen bereits am ersten Tag zahlreiche Networking-Termine auf dem Programm. Auf Einladung von Christof Kaufmann, Repräsentant der Schweizer Delegation und CEO von Weischer Cinema Switzerland, traf man sich zum Lunch im «Astoux & Brun».
Mit am Tisch sass auch Sven Reinecke, Marketingprofessor an der Universität St. Gallen, der erst vor wenigen Tagen gemeinsam mit m&k-Redaktor Beat Hürlimann in der Jury des «CMO of the Year» mitgewirkt hatte.
Und die Schweiz? Bei der ersten Pressekonferenz gab es für die Shortlist-Gewinner:innen aus der Schweiz noch keine Awards zu vermelden. Aussagen über die finale Ausbeute wären verfrüht. Die Hoffnung bleibt dennoch bestehen, dass sich in das internationale Gebrüll der Löwen in den kommenden Tagen auch Schweizer Stimmen mischen werden.
Die Agenda der Woche ist jedenfalls prall gefüllt. m&k bleibt dran.
Die ersten Löwen setzen auf Einfachheit, Mut und Kultur
Auch die ersten Grand Prix des Festivals liefern interessante Hinweise darauf, welche Art von Kreativität derzeit überzeugt. Auffällig ist die Vielfalt der Ansätze. Mal genügt der Ruf eines kleinen puerto-ricanischen Frosches, um für Hyundai kulturelle Nähe zu schaffen. Mal wird ein Fussballfeld für Mercado Livre zum riesigen Barcode. Und im Fall von Heinz reicht sogar die blosse Präsenz der Marke, ohne dass das Produkt selbst prominent gezeigt werden muss.
Gemeinsam haben viele der ausgezeichneten Arbeiten, dass sie komplexe Technologien kaum ins Zentrum stellen. Stattdessen setzen sie auf starke kulturelle Codes, überraschende Vereinfachungen und mutige Ideen mit klarem Business-Bezug. Ob die Faröer-Inseln für SKF zum Weltraumprogramm werden oder The Ordinary die Sprache der Beauty-Industrie auseinandernimmt – ausgezeichnet werden nicht technologische Spielereien, sondern kreative Lösungen, die Aufmerksamkeit, Relevanz und Wirkung verbinden.
Passend zum dominierenden Gesprächsthema des ersten Festivaltages zeigt sich damit ein interessantes Spannungsfeld: Während auf den Bühnen über KI, Automatisierung und neue Workflows diskutiert wird, feiern die Jurys vielfach Arbeiten, die auf zutiefst menschlichen Einsichten, kultureller Relevanz und einer starken Markenidee beruhen.
