Cannes Lions 2026 : Le rugissement des machines

La tech domine la Croisette

En se promenant ce lundi le long de la Croisette, on se rend vite compte que les rapports de force dans le secteur de la communication continuent d’évoluer. Meta, Google, Amazon, TikTok et Adobe dominent les plages, les scènes et les espaces de rencontre du festival. Le plus grand festival créatif au monde reste certes une vitrine pour les idées, mais il met de plus en plus l’accent sur des thèmes tels que la technologie, les données et l’impact commercial.

On en oublierait presque que les Cannes Lions enregistrent apparemment un peu moins de candidatures cette année. En tout cas, les stars ne manquent pas. Oprah Winfrey recevra le LionHeart Award. Sur scène, des personnalités telles que Stella McCartney et Demis Hassabis, de Google DeepMind, se succéderont.

Mais un nom revient sans cesse dans de nombreuses discussions : OpenAI.

L'entreprise ne se contente pas d'être présente. Elle semble déterminée à consolider durablement sa place dans la chaîne de valeur du marketing, de la publicité et de la créativité. Ce message devrait revenir régulièrement tout au long de la semaine : l’avenir n’appartient plus à l’économie de l’attention, mais à l’économie de l’intelligence. Qu’est-ce que cela signifie ? Les utilisateurs ne recherchent pas en premier lieu du contenu, mais des solutions. Ce n’est pas la portée qui est au centre des préoccupations, mais la pertinence.

Cela ressemble à une déclaration de guerre dans la jungle de plus en plus confuse des technologies publicitaires. Ou, pour rester dans l'esprit de Cannes, au rugissement d'un nouveau lion.

La publicité dans ChatGPT : révolution ou test bêta ?

Denise Dresser, directrice des recettes chez OpenAI, a décrit à Cannes la transition de l'économie de l'attention vers l'économie de l'intelligence. La vision est ambitieuse. La réalité opérationnelle, en revanche, n'en est encore qu'à ses débuts.

En tant que plateforme publicitaire, OpenAI n'en est qu'à ses débuts. Son produit publicitaire n'a que quatre mois d'existence et n'est pour l'instant disponible que sur sept marchés. La grande révolution publicitaire, qui fait actuellement l'objet de nombreuses spéculations, doit encore faire ses preuves dans la pratique.

C'est précisément pour cette raison que l'intervention de Dave Dugan, responsable des solutions publicitaires mondiales chez OpenAI, s'est avérée particulièrement instructive. M. Dugan a clairement expliqué pourquoi OpenAI considère que son modèle publicitaire est fondamentalement différent de celui des plateformes existantes. Les utilisateurs ne viendraient pas pour faire défiler sans fin, mais avec une intention précise. Aujourd’hui déjà, environ 20 % de toutes les requêtes auraient une motivation commerciale directe.

Pour les annonceurs, cela ouvre des perspectives intéressantes. Pour OpenAI, cela représente en même temps un exercice d'équilibre délicat. En effet, dès lors que la publicité s'intègre dans un dialogue assisté par l'IA, c'est la crédibilité de l'ensemble du système qui est en jeu.

Dugan a donc insisté sur la distinction claire entre les contenus commerciaux et les contenus organiques. « L'essentiel ici, c'est d'avoir une publicité clairement identifiée, deux modèles distincts et une séparation nette par rapport aux résultats organiques », a-t-il expliqué.

Cette phrase soulève la question qui sera peut-être déterminante dans les années à venir : comment monétiser l'intelligence sans nuire à la confiance des utilisateurs ?

De créatif à architecte système

Alors que l'activité publicitaire d'OpenAI en est encore à ses débuts, l'impact de cette technologie sur les processus créatifs se manifeste déjà de manière nettement plus concrète.

À Cannes, le directeur créatif Chad Nelson a montré comment le travail des créatifs évolue. Cette évolution va depuis longtemps bien au-delà de la simple création de prompts individuels. Les créatifs se dotent de plus en plus de leurs propres outils, développent des applications spécialisées et conçoivent des environnements de production complets.

À l'aide des Workspace Agents et du système d'IA Codex, Nelson a montré comment des solutions personnalisées pouvaient voir le jour en un temps record – du repérage de lieux numériques au générateur de campagnes, qui développe différentes pistes créatives, textes et visuels compris…

Son point de vue sur le rôle futur des créatifs était particulièrement remarquable : « Certains de vos meilleurs directeurs de création au sein de votre entreprise peuvent désormais devenir responsables de la R&D. Ils peuvent en effet commencer à concevoir et à réfléchir aux flux de travail, aux outils et aux systèmes de production. »

Cette phrase décrit peut-être le véritable changement qui se cache derrière l'engouement pour l'IA. À l'avenir, les créatifs ne se contenteront plus de développer des idées. Ils développeront des systèmes capables de générer des idées.

Reste à voir si cela signifie réellement une réorientation du secteur. Une chose est toutefois claire : le débat s'est déplacé des applications individuelles de l'IA vers la conception de processus de travail dans leur ensemble.

Les Cannes Lions : entre tradition et transformation

Cette évolution préoccupe également la direction du festival elle-même. Lors d'un entretien avec le distributeur de films Weischer, Simon Cook, PDG de Cannes Lions, a évoqué le défi que représente la conduite d'une marque riche de 73 ans de tradition vers un avenir marqué par la technologie.

Cook a souligné la nécessité de préserver les valeurs et l'essence culturelle du festival tout en encourageant une culture de l'innovation. Il est tout aussi important, selon lui, de montrer aux dirigeants d'entreprise le rôle que la créativité pourrait jouer dans la prochaine phase de croissance.

Ce message s'inscrit dans l'esprit de cette première journée du festival. La créativité ne disparaît pas. Elle fait évoluer ses outils, ses processus et son rôle au sein des entreprises.

Le réseautage et l'espoir d'une identité suisse

Malgré toutes les avancées technologiques, Cannes reste avant tout un lieu de rencontres personnelles. Dès le premier jour, Anna Kohler, rédactrice en chef de m&k, avait de nombreux rendez-vous de réseautage à son programme. À l’invitation de Christof Kaufmann, représentant de la délégation suisse et PDG de Weischer Cinema Switzerland, ils se sont retrouvés pour un déjeuner à l«» Astoux & Brun ».

Sven Reinecke, professeur de marketing à l'université de Saint-Gall, était également présent à table ; il avait siégé, il y a quelques jours à peine, aux côtés de Beat Hürlimann, rédacteur chez m&k, au sein du jury du prix « CMO of the Year ».

Et la Suisse ? Lors de la première conférence de presse, aucun prix n'a encore été annoncé pour les lauréats suisses présélectionnés. Il serait prématuré de se prononcer sur le bilan final. L'espoir demeure néanmoins que des voix suisses viendront se mêler au rugissement international des Lions dans les jours à venir.

En tout cas, l'agenda de la semaine est bien rempli. m&k reste à l'affût.

Les premiers « Lions » misent sur la simplicité, l'audace et la culture

Les premiers Grands Prix du festival fournissent également des indications intéressantes sur le type de créativité qui séduit actuellement. La diversité des approches est frappante. Tantôt, le cri d’une petite grenouille portoricaine suffit à créer un lien culturel pour Hyundai. Tantôt, un terrain de football se transforme en gigantesque code-barres pour Mercado Livre. Et dans le cas de Heinz, la simple présence de la marque suffit, sans qu’il soit nécessaire de mettre le produit lui-même en avant.

La plupart des travaux primés ont en commun de ne pas mettre les technologies complexes au premier plan. Ils misent plutôt sur des codes culturels forts, des simplifications surprenantes et des idées audacieuses présentant un lien clair avec le monde des affaires. Que ce soit les îles Féroé qui deviennent un programme spatial pour SKF ou The Ordinary qui déconstruit le langage de l’industrie de la beauté, ce ne sont pas des gadgets technologiques qui sont récompensés, mais des solutions créatives alliant attention, pertinence et impact.

En lien avec le thème dominant des discussions de cette première journée du festival, un contraste intéressant se dessine : alors que l’on débat sur scène de l’IA, de l’automatisation et des nouveaux flux de travail, les jurys récompensent souvent des travaux qui reposent sur des perspectives profondément humaines, une pertinence culturelle et un concept de marque fort.