Cannes Lions 2026: Il ruggito delle macchine

La tecnologia domina la Croisette

Chi questo lunedì passeggia lungo la Croisette si rende subito conto che gli equilibri nel settore della comunicazione continuano a mutare. Meta, Google, Amazon, TikTok e Adobe dominano le spiagge, i palchi e gli spazi di incontro del festival. Il più grande festival creativo del mondo rimane sì una vetrina per le idee, ma pone sempre più al centro temi quali la tecnologia, i dati e l’impatto sul business.

Il fatto che quest’anno i Cannes Lions sembrino registrare un numero leggermente inferiore di candidature passa quasi inosservato. Di certo non manca il fascino delle star. Oprah Winfrey riceverà il LionHeart Award. Sul palco si alterneranno personalità del calibro di Stella McCartney e Demis Hassabis di Google DeepMind.

Ma in molte discussioni spicca soprattutto un nome: OpenAI.

L’azienda non si limita a essere presente. Sembra determinata ad assicurarsi in modo duraturo il proprio posto nella catena del valore del marketing, della pubblicità e della creatività. Il messaggio dovrebbe ricorrere in molti interventi nel corso di questa settimana: il futuro non appartiene più all’economia dell’attenzione, ma all’economia dell’intelligenza. Cosa significa? Gli utenti non cercano in primo luogo contenuti, ma soluzioni. Al centro dell’attenzione non c’è la portata, ma la rilevanza.

Sembra una dichiarazione di guerra nella giungla sempre più intricata della tecnologia pubblicitaria. Oppure, in linea con Cannes, il ruggito di un nuovo leone.

Pubblicità su ChatGPT: rivoluzione o fase di beta testing?

Denise Dresser, Chief Revenue Officer di OpenAI, ha descritto a Cannes il passaggio dall’economia dell’attenzione a quella dell’intelligenza. La visione è ambiziosa. La realtà operativa, invece, è ancora in una fase iniziale.

Come piattaforma pubblicitaria, OpenAI è ancora agli inizi. Il prodotto pubblicitario è stato lanciato appena quattro mesi fa ed è disponibile, per ora, solo in sette mercati. La grande rivoluzione pubblicitaria, di cui si sta attualmente speculando in molti ambienti, deve ancora superare la prova pratica.

Proprio per questo motivo, l’intervento di Dave Dugan, Head of Global Ads Solutions presso OpenAI, è stato particolarmente illuminante. Dugan ha chiarito perché OpenAI ritiene che il proprio modello pubblicitario sia fondamentalmente diverso da quello delle piattaforme esistenti. Gli utenti non si limitano a scorrere all’infinito, ma hanno un intento concreto. Già oggi, circa il 20% di tutte le richieste avrebbe un background commerciale diretto.

Per gli inserzionisti ciò apre una prospettiva allettante. Per OpenAI, invece, si profila al contempo un difficile equilibrio. Infatti, non appena la pubblicità diventa parte integrante di un dialogo basato sull’intelligenza artificiale, è in gioco la credibilità dell’intero sistema.

Dugan ha quindi sottolineato la netta distinzione tra contenuti commerciali e organici. «La cosa più importante in questo caso è: un annuncio chiaramente identificabile, due modelli distinti e una netta separazione dai risultati organici», ha spiegato.

La frase rimanda a quella che potrebbe essere la questione cruciale dei prossimi anni: come si può monetizzare l’intelligenza senza minare la fiducia degli utenti?

Da creativo ad architetto di sistemi

Mentre l'attività pubblicitaria di OpenAI è ancora in fase di sviluppo, l'impatto della tecnologia sui processi creativi si sta già manifestando in modo molto più concreto.

A Cannes, il direttore creativo Chad Nelson ha illustrato come stia cambiando il lavoro dei creativi. Questa evoluzione va ormai ben oltre la semplice creazione di singoli prompt. I creativi realizzano sempre più spesso i propri strumenti, sviluppano applicazioni specializzate e progettano interi ambienti di produzione.

Grazie agli Workspace Agents e al sistema di intelligenza artificiale Codex, Nelson ha mostrato come sia possibile creare soluzioni personalizzate in pochissimo tempo: dal location scout digitale al Campaign Builder, che sviluppa diversi percorsi creativi completi di testi e immagini…

Particolarmente degna di nota è stata la sua visione sul ruolo futuro dei creativi: «Alcuni dei migliori direttori creativi della vostra azienda possono ora diventare responsabili della ricerca e sviluppo. Possono infatti iniziare a progettare e riflettere sui flussi di lavoro, sugli strumenti e sui sistemi di produzione».»

Questa frase potrebbe descrivere il vero cambiamento che si cela dietro il clamore suscitato dall’intelligenza artificiale. In futuro, i creativi non si limiteranno più a sviluppare idee, ma creeranno sistemi in grado di generare idee.

Resta da vedere se ciò comporti effettivamente una trasformazione del settore. Una cosa è certa, però: il dibattito si è spostato dalle singole applicazioni di intelligenza artificiale alla progettazione di interi processi lavorativi.

I Cannes Lions: tra tradizione e trasformazione

Questo sviluppo preoccupa anche la stessa direzione del festival. In un colloquio con Weischer, operatore nel settore cinematografico, Simon Cook, CEO di Cannes Lions, ha parlato della sfida di guidare un marchio con 73 anni di tradizione verso un futuro all’insegna della tecnologia.

Cook ha sottolineato la necessità di preservare i valori e l'essenza culturale del festival, promuovendo al contempo una cultura dell'innovazione. Altrettanto importante, ha aggiunto, è mostrare ai vertici aziendali quale ruolo possa svolgere la creatività nella prossima fase di crescita.

Questo messaggio è in sintonia con il tono generale della prima giornata del festival. La creatività non scompare. Cambia semplicemente i propri strumenti, i propri processi e il proprio ruolo all’interno delle aziende.

Il networking e la speranza nella "Swissness"

Nonostante tutta la tecnologia, Cannes rimane soprattutto un luogo di incontri personali. Per Anna Kohler, caporedattrice di m&k, già il primo giorno il programma prevedeva numerosi appuntamenti di networking. Su invito di Christof Kaufmann, rappresentante della delegazione svizzera e CEO di Weischer Cinema Switzerland, ci si è incontrati per pranzo all«»Astoux & Brun».

Al tavolo era presente anche Sven Reinecke, professore di marketing all’Università di San Gallo, che solo pochi giorni fa aveva fatto parte, insieme al redattore di m&k Beat Hürlimann, della giuria del premio «CMO of the Year».

E la Svizzera? Durante la prima conferenza stampa non sono stati ancora annunciati premi per i finalisti svizzeri. Sarebbe prematuro fare previsioni sul bottino finale. Rimane comunque la speranza che nei prossimi giorni anche le voci svizzere si uniscano al ruggito internazionale dei Leoni.

Il programma della settimana è comunque ricchissimo. m&k continuerà a seguirlo da vicino.

I primi Leoni puntano sulla semplicità, sul coraggio e sulla cultura

Anche i primi Grand Prix del festival forniscono spunti interessanti su quale tipo di creatività stia attualmente riscuotendo successo. Colpisce la varietà degli approcci. A volte basta il richiamo di una piccola rana portoricana per creare un legame culturale con Hyundai. Altre volte, un campo da calcio diventa un gigantesco codice a barre per Mercado Livre. E nel caso di Heinz, basta addirittura la semplice presenza del marchio, senza che il prodotto stesso debba essere messo in primo piano.

Molti dei lavori premiati hanno in comune il fatto di non mettere quasi mai al centro tecnologie complesse. Puntano invece su codici culturali forti, semplificazioni sorprendenti e idee audaci con un chiaro riferimento al mondo degli affari. Che si tratti delle Isole Faroe che per SKF diventano un programma spaziale o di The Ordinary che smonta il linguaggio dell’industria della bellezza, a essere premiati non sono i giochi tecnologici, bensì soluzioni creative che uniscono attenzione, rilevanza e impatto.

In linea con il tema dominante della prima giornata del festival, emerge così un interessante contrasto: mentre sui palchi si discute di intelligenza artificiale, automazione e nuovi flussi di lavoro, le giurie premiano spesso opere che si basano su intuizioni profondamente umane, rilevanza culturale e un’idea di marchio forte.