Das 380-Millionen-Erwachen: Wie Retail Media die Schweizer Werbewelt auf den Kopf stellt

Wer am 2. September 2026 den Theatersaal des Zürcher Volkshauses betrat, spürte sofort: Hier ging es nicht um ferne Zukunftsmusik, sondern um handfeste Budgets und tektonische Verschiebungen im Marketing. Moderator Marc Götti (CEO Excom Media AG) und IAB-Präsident Roger Baur brachten es zum Auftakt auf den Punkt: Retail Media ist in der Schweiz erwachsen geworden. Vor zwei Jahren noch ein vages Versprechen, ist das Thema heute Chefsache in den Teppichetagen von Handel, Brands und Agenturen.

Dass die Branche brennt, zeigte sich nicht zuletzt im Publikum. IAB-Geschäftsführer Urs Flückiger zog im Gespräch mit m&k ein glückliches Fazit:

„Es ist ein extrem erfolgreicher Event gewesen – wir hatten eine der tiefsten No-Show-Raten überhaupt. Das Thema Retail Media ist bei uns zwar noch nicht ganz so weit wie bei den Publishern, aber genau darin liegt die enorme Chance. Die IAB-Arbeitsgruppe hilft tatkräftig mit, dass sich die Retailer auf neutralem Boden austauschen, miteinander reden und gemeinsame Standards finden.“

— Urs Flückiger, Geschäftsführer IAB Switzerland (im Gespräch mit m&k)

Doch was genau passiert hier gerade? Warum schielen CFOs plötzlich auf Regalblenden, wieso parkiert MediaMarkt Autos neben Kaffeemaschinen, und warum könnte der RMD26 vielleicht schon der letzte seiner Art gewesen sein?

1. Das Makro-Beben: Kapitalallokation statt Werbe-Romantik

Den theoretischen wie statistischen Paukenschlag des Nachmittags lieferte Daniel Knapp, Chief Economist der IAB Europe. Mit analytischer Schärfe sezierte er den europäischen Werbemarkt – und räumte gleich mit einem Mythos auf: Werbetreibende denken nicht primär in Mediengattungen. Für sie ist Werbung schlichtweg ein Problem der Kapitalallokation: Wie erziele ich mit dem geringsten Reibungsverlust den höchsten Ertrag?

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: In Europa macht Digitalwerbung mittlerweile rund 70 % des Gesamtmarktes aus. Fast 90 % des Wachstums landen jedoch bei einer Handvoll globaler US-Plattformen. Die grosse Ausnahme mit echten europäischen Champions: Retail Media.

Knapp rechnete für die Schweiz ein hypothetisches Marktpotenzial von rund 380 Millionen Franken vor, wenn der hiesige Markt die Reife Deutschlands oder Grossbritanniens erreichen würde. Im exklusiven Gespräch mit m&k unterstrich Daniel Knapp, worauf es jetzt ankommt:

„Der europäische Retail-Media-Markt steuert 2026 auf 14 bis 15 Milliarden Euro zu. Um dieses Potenzial voll zu heben, muss der Handel einen echten kulturellen Wandel vollziehen: Retailer müssen anfangen, medienzentrisch zu denken und zu handeln wie Medienhäuser – nicht nur wie Händler. Gleichzeitig müssen Werbetreibende ihre Budgets neu ordnen und die bisherige Trennung zwischen klassischem Media-Budget und Handelsförderung (WKZ) aufbrechen.“

— Daniel Knapp, Chief Economist IAB Europe (im Gespräch mit m&k)

2. Stehen wir vor dem Systembruch? AI Commerce vs. Agentic Commerce

Direkt im Anschluss warf Markus Caspari (Managing Partner Digital Innovation & Transformation bei Dentsu Germany) einen differenzierten Blick auf den aktuellen Hype um Künstliche Intelligenz:

• 99,9 % des Marktes sind noch nicht autonom: In Anlehnung an die Automobilbranche (Level 0 bis 5) befinden wir uns beim vollautonomen Einkaufen („Agentic Commerce“) noch ganz am Anfang. Wenn Bots autonom für Menschen einkaufen, ist das faszinierend, aktuell aber noch Zukunftsmusik.

• Shopping vs. Buying: Shopping ist Entdecken, Inspiration und Emotion. Buying ist rein utilitaristische Bedarfsdeckung (Klopapier, Zahnpasta). KI-Agenten werden vor allem das emotionslose „Buying“ radikal optimieren.

• Die Protokoll-Revolution: Mit Standards wie dem UCP (Universal Commerce Protocol von Google & Shopify) und WebMCP schliessen sich Plattformen erstmals zusammen. Wenn Google Suchergebnisse künftig direkt im Browser per KI rendert oder ChatGPT mit Partnerschaften In-App-Stores baut, verlagert sich der Funnel komplett.

Gegenüber m&k betonte Markus Caspari die enge Verzahnung von Handel und Technologie:

„Retail Media und AI Commerce sind zwei Seiten derselben Medaille. Retail Media ist eine Schnittstellendisziplin zwischen Handel und Media – genau an der Kreuzung von Search, Social und E-Commerce. Für Agenturen und Marken bedeutet das: Retail Media darf niemals singulär als Standalone-Kanal betrachtet werden, sondern gehört fest eingebettet in die holistische Gesamtstrategie.“

— Markus Caspari, Managing Partner Dentsu Germany (im Gespräch mit m&k)

3. Der Schweizer Praxisschock: Vom Tante-Emma-Plakat zur 1500-Screen-Maschinerie

Dass die Schweiz keine Theorieblase ist, bewiesen Sven Ruoss (CEO Post Futurum) und Séverine Hubatschek (Head of Retail Media, Migros Supermarkt AG).

Ruoss eröffnete mit einer pointierten Provokation: „Der Retail Media Day 2026 dürfte der letzte gewesen sein – denn künftig sprechen wir von Commerce Media.“ Längst gehe es nicht mehr nur um Supermärkte, sondern um alle kommerziellen Transaktionsplattformen – von SBB und Twint bis hin zur Post-App.

Die fünf unschlagbaren Trümpfe von Retail Media:

1. Echte Kaufdaten: First-Party-Transaktionsdaten statt Third-Party-Cookies.

2. Brand Safety: Null Risiko für Deepfakes oder zweifelhafte Umfelder.

3. Kontext & High Intent: Wer im Laden oder Shop steht, ist in Kauflaune.

4. Native Integration: Werbung direkt am Regal oder im digitalen Checkout.

5. Geschlossene Messbarkeit: Der Nachweis des tatsächlichen Abverkaufs (Closed Loop).

Séverine Hubatschek zeigte auf, wie der Schweizer Riese Migros diese PS auf die Strasse bringt: «Wir sind die neue Werbefläche der Schweiz.»

Vor 100 Jahren warb die Migros am Verkaufswagen noch für Birnen. Heute stehen 660 Filialen im Zentrum, in denen 97 % aller Transaktionen nach wie vor physisch stattfinden. Bis Frühling 2027 rollt die Migros schweizweit über 1’500 digitale Screens aus. Gekoppelt mit der gewaltigen Wucht des Cumulus-Programms (über 3,1 Millionen Haushalte, mehr als 5 Millionen Menschen, über 70 % Scan-Quote im Laden und über 90 % online) baut die Migros ein Ökosystem für hochgranulares Targeting.

Im Gespräch mit m&k erläuterte Séverine Hubatschek die strategische Dimension für den Detailhandelsriesen:

„Retail Media ist für die Migros kein Beiwerk, das man einfach ‚on top‘ mitmacht. Wir haben Retail Media fest in der Supermarkt-Strategie verankert und professionalisiert. Die grösste Innovation der letzten Monate war der Aufbau unserer Technologiepartnerschaft mit Criteo für Sponsored Products auf Migros Online. Dabei nutzen wir unsere First-Party-Kaufdaten datenschutzkonform, um Konsumenten im passenden Moment echte Orientierungshilfe zu bieten.“

— Séverine Hubatschek, Head of Retail Media Migros Supermarkt AG (im Gespräch mit m&k)

4. Der Vermarkter-Blick: Warum Retail Media ohne Publisher nicht skalieren kann

Dass Retail Media längst über die Grenzen der Online-Shops hinauswächst, zeigte Mitja Grušovnik (Director Ad Technology bei Ringier Advertising). Aus Vermarktersicht beleuchtete er die Evolution von «Scale, Data & Reach» – und brachte eine Prise Realismus in die Debatte:

Schon vor über fünf Jahren experimentierte Ringier mit E-Commerce-Modellen und On-Site-Retail-Konzepten (damals unter anderem mit geschenke.de). Doch das Grundproblem vieler Händler bleibt bis heute die begrenzte eigene Reichweite. Mit dem sukzessiven Wegfall von Third-Party-Cookies und dem Ruf nach maximaler Brand Safety und First-Party-Daten schlägt nun die Stunde strategischer Allianzen:

„Händler haben fantastische Kauf- und Transaktionsdaten, stossen aber auf ihren eigenen Plattformen irgendwann an Reichweitengrenzen. Als Vermarkter und Publisher bringen wir genau das mit, was für die Skalierung im Off-Site-Bereich fehlt: Massenreichweite und relevante journalistische Kontexte im Open Web. Die Zukunft liegt darin, Retail-Daten über smarte Schnittstellen nahtlos mit unserer Publisher-Reichweite zu verheiraten.“

— Mitja Grušovnik, Director Ad Technology Ringier Advertising (am RMD26)

Erst durch diese Verzahnung von Handelsdaten und grossen Mediennetzwerken wird Retail Media für Agenturen und Brands im grossen Stil programmatisch buchbar.

5. Das Comeback des physischen Raums: 85 % finden im Laden statt

Dass der physische Point of Sale die eigentliche Goldgrube ist, zementierten die Beiträge von MediaMarkt, OBI und der One Tech Group. Daniel Siegmund (One Tech Group) brachte die Zahl des Tages: 85 % des Handelsvolumens in der Schweiz werden stationär abgewickelt. Wer Retail Media nur als Banner im Webshop begreift, lässt den Löwenanteil des Marktes links liegen.

Wie spektakulär In-Store-Aktivierung aussehen kann, demonstrierte Felicia Wegmann (Teamlead Partner Marketing & Retail Media, MediaMarkt Switzerland) anhand eines gemeinsam mit Publicis realisierten Best-Practice-Cases für Opel: Für die Lancierung des neuen Opel Frontera stellte MediaMarkt schlichtweg ein echtes Auto mitten in den Elektronikmarkt. Kombiniert mit synchronisierten TV-Walls, In-Store-Screens, Newslettern und On-Site-Werbung explodierten die Kennzahlen:

• +444 % Webtraffic für Opel

• +660 % mehr Fahrzeugkonfigurationen

• Verdoppelung (+100 %) der Fahrzeugbestellungen

Gegenüber m&k betonte Felicia Wegmann den Wert dieses kanalübergreifenden Ansatzes:

„Unser Case mit Opel und Publicis hat eindrucksvoll bewiesen, wie kosteneffizient Retail Media im Vergleich zu klassischen Medien sein kann – selbst für nicht-endemische Marken ausserhalb des reinen Elektronikbereichs. Durch die Kombination aus physischer ‚Space Experience‘ im Store und digitaler Verlängerung konnten wir eine enorme Steigerung der Markenbekanntheit und handfeste Leads nachweisen.“

— Felicia Wegmann, Teamlead Partner Marketing & Retail Media MediaMarkt Switzerland (im Gespräch mit m&k)

Aus Deutschland zugeschaltet, präsentierte Patricia Grundmann (Managing Director OBI Advertising), wie die Zukunft am Regal aussieht: In den 15 OBI-Märkten der Schweiz läuft ein Pilotprojekt mit Advertima. Mittels smarter Sensorik analysieren Stelen in Echtzeit vorbeigehende Kunden (Verweildauer, Blickkontakt, Zielgruppensegmente) und spielen programmatisch die passende Werbebotschaft aus. Steht ein potenzieller Handwerker vor der Stele, sieht er Profi-Werkzeug; hält eine Familie an, läuft die Gartenkampagne.

6. Der Realitätscheck im Panel: „Wer muss jetzt liefern?“

Dass Retail Media fester Bestandteil der Mediaplanung werden muss, stand auch im Vortrag von Albert Gubler (Director Expert Practices bei WPP Media) und Gian Berger (Head of Product & Business Development Retail Media, Migros) im Fokus. Im Gespräch mit m&k fasste Albert Gubler die Agentursicht zusammen:

„Im Schweizer Markt ist eine enorme Dynamik spürbar. Für uns als Mediaagentur und für unsere Kunden ist Retail Media ein hochspannendes Feld, weil es Werbebotschaften extrem nah an den Point of Sale bringt. Damit Retail Media aber zur festen Grösse im Mediamix wird, braucht es absolute Transparenz, standardisierte Formate, saubere Buchbarkeit und eine verlässliche Vergleichbarkeit mit anderen Mediengattungen.“

— Albert Gubler, Director Expert Practices WPP Media (im Gespräch mit m&k)

Auf dem Abschluss-Panel unter der Leitung von Gian Berger (Migros) und Nicolas Bill (Co-Leiter IAB Arbeitsgruppe Retail Media) diskutierten Julia Sams (Henkel), Pierre Bohren (Brack.Alltron), Mitja Grušovnik (Ringier Advertising) und Tobias Kober (MediaMarkt Schweiz).

Die Antwort auf die Panel-Frage „Wer muss jetzt liefern?“ war einhellig: Alle Beteiligten müssen anpacken.

• Der Handel muss liefern: Weg vom Silodenken alter Werbekostenzuschüsse (WKZ) hin zu transparenten, planbaren Digital- und Mediastandards. Werbetreibende fordern einheitliche Kennzahlen, Buchungsschnittstellen und verlässliche Messbarkeit.

• Die Marken müssen liefern: Marketingentscheider müssen ihre Budgettöpfe aufbrechen. Retail Media darf nicht länger aus dem Resttopf der Handelsförderung abgespeist werden, sondern gehört als fester Performance- und Branding-Kanal in den zentralen Media-Mix.

• Tech & Agenturen müssen liefern: Die Fragmentierung des Schweizer Marktes ist Gift für die Skalierung. Agenturen brauchen programmatische Buchungswege (DSP/SSP-Anbindungen) und harmonisierte Formate, um Kampagnen über mehrere Retailer hinweg ohne massiven Mehraufwand auszusteuern.

Das Fazit: Goldgräberstimmung mit Reifeprüfung

Der 2. Swiss Retail Media Day hat bewiesen: Retail Media ist kein vorübergehendes Hype-Thema, sondern das Bindeglied zwischen digitaler Präzision und realem Konsum.

Die Schweiz steht vor einem Wendepunkt. Das Potenzial ist riesig, die Technologie vorhanden, und die Händler sitzen auf den wertvollsten Datenschätzen des Landes. Doch die Zeit der Insellösungen ist vorbei. Wenn Handel, Marken und Tech-Dienstleister jetzt gemeinsame Standards etablieren, wird Retail Media das Schweizer Marketing nachhaltig transformieren – und die anvisierten 380 Millionen Franken sind schneller Realität, als manche Mediaplaner heute glauben.