Shopfully-Studie: KI im Shopping noch eine Nische

Werbung wird von Konsument:innen dann geschätzt, wenn sie einen konkreten Mehrwert bietet – und KI im Shopping ist trotz wachsenden Interesses noch weit von einer breiten Nutzung entfernt. Das sind zwei zentrale Erkenntnisse der aktuellen Shopfully-Umfrage «The State of Shopping 2026», für die im März 2026 insgesamt 6.605 Nutzer:innen in acht europäischen Ländern befragt wurden.

Werbung überzeugt, wenn sie Orientierung bietet

Für Handel und Marken ist entscheidend, wann Kommunikation als hilfreich wahrgenommen wird. Gemäss der Studie überzeugt Werbung vor allem dann, wenn sie im Angebots- und Informationsumfeld konkrete Unterstützung leistet. 46 Prozent der Befragten finden Werbung nützlich, wenn sie Werbeaktionen sichtbar macht, die sonst übersehen würden. 38 Prozent nennen Werbung hilfreich, wenn sie die Einkaufsplanung unterstützt. 30 Prozent schätzen Werbung, wenn sie Produkte passend zu ihren Bedürfnissen zeigt.

Die Studie legt nahe, dass Werbung vor allem dann wirkt, wenn sie konkret und alltagsnah ist: als Hinweis auf relevante Angebote, als Planungshilfe oder als passende Produktempfehlung. Wer Wirkung erzielen will, muss demnach nicht lauter werden, sondern relevanter.

KI im Shopping bleibt vorerst eine Nische

KI hält Einzug in den Einkaufsalltag, noch schrittweise, aber mit klarer Richtung. 13 Prozent der Befragten haben in den vergangenen zwölf Monaten KI genutzt, um Kaufentscheidungen zu treffen. Als Recherchequelle vor Kaufentscheidungen spielt KI bislang eine kleinere Rolle: Auf die Frage, wo online nach Informationen gesucht wird, nennen vier Prozent KI-Plattformen wie ChatGPT oder Gemini.

Wenn Verbraucher:innen KI im Einkauf nutzen würden, dann vor allem für klar definierte, alltagsnahe Aufgaben. 38 Prozent interessieren sich für Preisvergleiche zwischen Händlern. 24 Prozent wünschen sich Unterstützung dabei, irreführende Angebote oder Preisgestaltungstricks zu erkennen. 21 Prozent finden Funktionen attraktiv, die Preisrückgänge bei gewünschten Artikeln verfolgen. Gleichzeitig ist die Skepsis gegenüber KI-Features noch hoch: 49 Prozent geben an, keine der abgefragten KI-gestützten Shopping-Funktionen nutzen zu wollen und Entscheidungen lieber selbst zu treffen.

Ein Blick auf die genutzten Tools zeigt zudem, dass KI im Shopping bislang eher über allgemeine Plattformen statt über spezialisierte Einkaufsassistenten stattfindet. Unter denjenigen, die KI in ihrer Einkaufsvorbereitung bereits genutzt haben, nennen 91 Prozent klassische KI-Plattformen, während virtuelle Einkaufsassistenten bislang deutlich seltener genutzt werden (neun Prozent).

Datenteilung: Mehrwert als Voraussetzung

Beim Thema Daten zeigt sich ein klares Muster. Wenn Konsument:innen einen spürbaren finanziellen Vorteil sehen, steigt die Bereitschaft zur Datenteilung deutlich. 39 Prozent wären bereit, ihre Daten weiterzugeben, wenn dadurch bessere Angebote und Rabatte möglich werden – gleichzeitig möchten ebenfalls 39 Prozent ihre Daten grundsätzlich nicht teilen. Viele knüpfen ihre Bereitschaft an klare Bedingungen: 33 Prozent möchten ihre Einwilligung leicht steuern oder widerrufen können, und 21 Prozent wollen genau verstehen, wie ihre Daten verwendet werden. Personalisierte Produktempfehlungen allein überzeugen dagegen nur wenige: Lediglich acht Prozent würden dafür ihre Daten teilen.

Für Handel und Marken ergibt sich daraus ein klarer Auftrag, so die Studie. Personalisierung funktioniert nicht als Selbstzweck, sondern muss nachvollziehbar, kontrollierbar und spürbar vorteilhaft sein.

Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully, fasst die Erkenntnisse so zusammen: «Die Ergebnisse zeigen, dass Konsument:innen Werbung und Technologie nicht grundsätzlich ablehnen. Sie erwarten aber einen klaren Nutzen. Werbeformate müssen Orientierung und konkrete Vorteile für den einzelnen Shopper liefern, und auch KI wird nur dann relevant, wenn sie Transparenz schafft und beim Sparen hilft.»

Zur Studie

Shopfully führte die Studie «The State of Shopping 2026» im März 2026 durch und erhob dabei Daten von einer Stichprobe von 6.605 Nutzer:innen in acht europäischen Ländern (Österreich, Bulgarien, Frankreich, Deutschland, Italien, Rumänien, Spanien und Ungarn) im Alter von mindestens 25 Jahren, die die firmeneigenen Apps von Shopfully nutzen.

Weitere Informationen zur Studie und zu Shopfully sind verfügbar unter https://www.shopfully.com.