Smartphone-Werbeblocker: Gefahr für Schweizer Werbemarkt?

MOBILE ADVERTISING Apple hat für diese Woche ein Upgrade seines Mobile-Betriebssystems angekündigt, welches erst¬mals die Unterbindung von Werbung ermöglichen soll. Seither ranken sich Gerüchte darum, ob und wie sich diese Funktionalität auf den iPhones der Konsumenten einrichten lässt und welche Konsequenzen sich daraus für die Werbeindustrie ergeben.Das Schweizer Mobile Technologie Unternehmen Adello hat die Situation analysiert und gibt Entwarnung.Neben einer verbesserten Tastatur, flexiblerer Suche, Videoüberlagerung etc. erlaubt iOS 9 den Nutzern zum ersten Mal, Content Blocking-Software in die mobile Version des Apple-Browsers ‘Safari‘ zu installieren. Damit kann im Prinzip auch Werbung unterbunden werden. Dafür muss der Nutzer aber aktiv eine Adblocking-Software herunterladen und in Betrieb nehmen. Entgegen der weit verbreiteten Meinung funktioniert Adblocking ausschliesslich in der mobilen Version des Apple-Browsers ‚Safari‘, nicht aber in allen anderen Browsern. Auch alle Mobile Apps sind von Adblocking nicht betroffen (wie z.B. 20 Minuten, Blick, Watson etc.).Vorerst kaum spürbare AuswirkungenKurzfristig seien laut Adello für den mobilen Werbemarkt keine spürbaren Auswirkungen zu erwarten, denn der potenziell geblockte Traffic-Anteil liege im tiefen einstelligen Prozentbereich und damit ein Vielfaches unter dem Wachstum des mobilen Datenverkehrs. Als Vergleich lässt sich die Adblocker-Verbreitung auf PC heranziehen, wo solche Programme seit 2009 existieren. Gerade mal auf 6 Prozent der mit dem Internet verbundenen Geräte wurde eine solche Software installiert. Bei iOS 9 sind die Adblocker auf ‘Safari‘-Werbung begrenzt. Die Nutzung von Mobile Apps übersteigt aber diejenige von Mobile Sites bei weitem. In den USA liegt das Nutzungsverhältnis von App vs. Browser bei 85 : 15. Der Anteil von Safari am Mobile- und Tablet-Markt beträgt aktuell 41 Prozent.„Selbst wenn jetzt alle iPhone- und iPad-Nutzer auf iOS 9 aktualisieren und jetzt einen Adblocker installieren würden, würde dies maximal 6,15 Prozent der Werbeanzeigen ausblenden. Wenn man nun davon ausgeht, dass die Verbreitung der Adblocker wie auf dem Desktop 6 Prozent aller Geräte erreichen wird, sinkt der blockierte Mobile-Adtraffic um 0,3 Prozent des gesamten iOS-Werbeinventars“, folgert Adello-Gründer Mark Forster. Das potenziell geblockte Inventar von 0,3 bis 6,15 Prozent sei für die Werbeindustrie deshalb vernachlässigbar. Nichtsdestotrotz würde man die Entwicklungen genau verfolgen. „In unseren Systemen sehen wir solche Trends sehr früh und könnten damit auf allfällige Veränderungen reagieren. Tatsache ist, dass der Mobile Traffic monatlich immer noch um zweistellige Prozentzahlen steigt“, meint Forster.Keine Verschwendung von Werbung an DesinteressierteDie Entwicklungen würden auch regelmässig mit den Verleger-Partnern überprüft, welche eine gewisse Nervosität an den Tag legten. Die Situation sei paradox: Die Konsumenten sind augenscheinlich nicht dafür bereit, für Inhalte zu bezahlen. Deshalb müssen diese Inhalte über Werbung finanziert werden. Wenn diese Werbung nun unterbunden wird, fällt die Monetarisierung für die Publisher weg, was zulasten der Qualität der Medien geht. Dies wiederum kann nicht im Interesse der Konsumenten sein.Bei Adello sieht man die Verbreitung der Adblocker nicht negativ. Ein Adblocker ermögliche es zunächst einmal, die Verschwendung von Werbung an Desinteressierte zu reduzieren. Wer also erkenne, welcher Nutzer auf einem ‘Safari‘-Browser einen Adblocker installiert hat, sollte demselben Nutzer in anderen Kanälen möglichst ebenfalls keine Werbung anzeigen. Es gehe also darum, dem Konsumentenverhalten Rechnung zu tragen, anstatt es zu bekämpfen. In einem zweiten Schritt müssten aber diejenigen Kunden, welche keine Werbung sehen wollen, verstärkt in Richtung Bezahlmodelle geführt werden. Da seien die Verleger unverändert stark gefordert.Falls Mobile Adblocking wider allen Erwartungen enorme Verbreitung finden und eine bestimmte Werbezielgruppe erheblich ausblenden sollte, ist anzunehmen, dass Kampagnen vermehrt in Mobile Apps ausgesteuert würden. Auf ‘Safari‘ dürften dann andere Werbeformen den Vorzug erhalten, welche nicht unterbunden werden können. Denn, so Forster: „Werbung findet immer einen Weg zum Konsumenten“.