Lead-Generierung: Die wichtigsten Trends 2016

LEAD-GENERIERUNG Drei Experten geben Auskunft zu ihren grössten Herausforderungen 2015 und welche Hürden sie sich für 2016 vorgenommen haben. Ausserdem gibt es Tipps zu den Trends im Bereich Lead Generierung.VON IVANO CELIA*Die Grenze zwischen Sales/Vertrieb und Marketing verläuft in der modernen Lead-Generierung flies­send und nahtlos. Für Auftraggeber äusserst spannend ist auch der Umstand, dass praktisch alle Anbieter in der Lead-Generierung erfolgsbasierte Pricings anbieten. Offensichtlich scheinen aber genau solche Lead-Anbieter im Markt zu diesem Thema immer noch des Öfteren auf taube Ohren zu stossen. Dies ist erstaunlich. Das Thema Lead-Generierung ist aus Sicht eines Unternehmers eines der heissesten Themen, weil sich damit Umsatz, DB und Reingewinn planen und vieles mehr ableiten lassen. Wer seine Sales-Pipeline mit Leads (Interessenten) gefüllt hat, regelmässig für Nachschub sorgt und eine angemessene Abschluss-Quote erreicht, der hat keine Wachstumssorgen. Ganz im Gegenteil. Die Grenze ist nicht nur innerhalb von Unternehmensbereichen wie Sales/Vertrieb und Marketing fliessend beziehungsweise nahtlos, sondern auch was Off- und Online-Massnahmen betrifft. Offline spielt Lead-Generierung beim Telemarketing, Customer Care, Help Desk und Telefonservice eine Rolle. Online ist das Thema relevant für Inbound & Content Marketing, Online-Werbung/Promotion, Programmatic Marketing, Affiliate, Lead Nurturing (Mail), Suchmaschinen-Werbung (SEA), Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Marketing-Automation.Was war im 2015 Ihre grösste Herausforderung im Bereich Lead-Generierung?KURT SCHWENDENER Ich denke es fing sicherlich dabei an, beim Kunden das Bewusstsein zu schaffen, dass bei Performance- und Lead-Kampagnen nicht die standardmässigen Branding-Werbemittel und Landingpages eingesetzt werden können, sondern etwas Eigenständiges verwendet werden muss, das klar auf die Lead-Generierung ausgelegt und optimiert ist.Weiter war es wichtig, das Denken «Performance vs. Branding» abzuschaffen respektive aus den Köpfen zu löschen. Performance und Branding ergänzen sich in Perfektion und sollen kein Gegeneinander, sondern ein Miteinander darstellen. Wieso? Weil sich die Disziplinen in Perfektion ergänzen, gemeinsam die breitmöglichste Werbeabdeckung schaffen und keine der beiden Disziplinen sich gegenseitig ersetzen können.Ich betrachtete es ebenfalls als Herausforderung, den User zu überzeugen auf die Werbung zu reagieren, obwohl dieser in den meisten Fällen (abgesehen von Google Adwords etc.) weder auf die Werbung gewartet hat noch keine Zeit und oft auch keine Kaufabsicht hat.VITO PUNTILLO Im Bereich Lead-Generierung war der Mangel an Ressourcen und Zeit sicherlich die grösste Herausforderung.IVANO CELIA Es gibt kaum einen Bereich (B2B oder B2C), Branche oder Unternehmen bei denen die Lead-Generierung über Online-Channels nicht funktionieren würde. Ist an und für sich auch logisch, weil es letztendlich auch kaum etwas gibt, nach dem nicht auch Online gesucht und recherchiert wird. Es ist aber auch nicht mehr so einfach an die richtigen User heranzukommen. Je nach dem wie entwickelt sich ein Markt gestaltet, sind die Anforderungen an Unternehmen sehr hoch, weil entsprechende Erwartungen auf der User-Seite geschürt werden. Content Marketing und die Lead-Generierung sind für einige Branchen schon längst zum Wettlauf avanciert, aber es gibt nach wie vor enorm viel Potenzial, insbesondere im B2B-Bereich. Die intelligente Verknüpfung von Off- (Outbound) und Online (Inbound) sowie die Entwicklung von sinnvollen und effektiven Prozessen innerhalb der integrierten Kommunikation sind sicherlich hohe Schule und Herausforderungen, die ein Unternehmen ohne fremde Hilfe kaum selbst bewältigen kann. Dies war für 2015 eine grosse Herausforderung und wird es wohl auch in diesem Jahr bleiben.Was sind Ihre Wünsche für 2016 im Bereich Lead-Generierung?VITO PUNTILLO Ich möchte primär mehr Reichweite über das eigene Kommunikationssystem erzielen, mehr Kunden „gezielt“ erreichen und Kundenbeziehungen aufbauen. Diese Strategie sollte dann ganz klar auch einen positiven Effekt auf den Umsatz haben.IVANO CELIA Die Professionalisierung und Strukturierung steckt noch in den Kinderschuhen und ich wünschte mir mehr Aufmerksamkeit von Unternehmer und Entscheider zu diesem Thema, denn das bedeutet Wachstumspotential für Unternehmen. Bei neuen Disziplinen ist es immer schwierig die notwendigen Ressourcen gesprochen zu bekommen, schliesslich gilt es das Daily Business zu bewältigen. Genügend Aufmerksamkeit und Zeitfenster hierfür von Kunden zu bekommen ist eine Herausforderung, der wir uns immer wieder gemeinsam stellen müssen. Die Lead-Generierung an und für sich ist ja ein altes Thema, das durch neue methodische und technologische Möglichkeiten der Off- und Online-Verknüpfung in eine neue Ära stösst.KURT SCHWENDENER Bei den Kunden hoffe ich auf Offenheit, dies in den Marketingmix zu integrieren und als wichtigen Bestandteil zu erkennen. Dies jedoch nur dann, wenn auch der richtige und professionelle Umgang mit den Lead-Daten gewährleistet ist. Die Leadgenerierung ist das eine, diese jedoch dann in Kunden umzuwandeln das andere.Bei den Publishern wünsche ich mir, dass sie Platzierungen und Angebote schaffen, um auch in diesem Bereich tätig zu sein (und Möglichkeiten anbieten). Natürlich ohne ihre Branding-Platzierungen kannibalisieren zu müssen, sondern für sich Zusatzeinnahmen zu schaffen.Was sind 2016 die relevanten Trends im Bereich Lead-Generierung?IVANO CELIA Im Moment sprechen die meisten Marketing Profis von Content Marketing. Deren Ausrichtung auf die Lead-Generierung sowie Lead-Nurturing, verstehe ich als Inbound Marketing. Ich gehe davon aus, dass viele Unternehmen immer mehr das Inbound Marketing für sich entdecken werden. Dies erfordert die Umsetzung methodischen Online Marketings sowie die Nutzung von Marketing Automation für das Lead-Nurturing. Die grösste Herausforderung bleibt die Rekrutierung der richtigen User in der gewünschten Quantität und Qualität (Traffic) sowie deren Qualifizierung für Abschlüsse (Conversions), Kontextuelles sowie Lifecycle-Marketing. Das Abstimmen von PULL und PUSH Mechanismen ist wichtiger denn je, denn Kaufprozesse haben sich zu Gunsten von Online und Mobile zwar verschoben, die Mechanismen von Kaufentscheidungen, bleiben jedoch die gleichen. Mensch ist Mensch. Wir stehen noch ganz an Anfang, Disziplinen der Lead-Generierung off- und online abzubilden und intelligent miteinander zu verknüpfen. Am Ende interessiert jedoch den Auftraggeber lediglich, qualitative Leads und Abschlüsse zu bekommen. Alle Anbieter sind gefordert smarte und marktfähigen Komplettlösungen anzubieten, die modular sind und sich skalieren lassen.VITO PUNTILLO Ich denke die Unternehmungen werden die Social Media Aktivitäten intensivieren sowie stärker auf Suchmaschinen- und Content-Marketing setzen.KURT SCHWENDENERDies ist klar der Einsatz der richtigen Technologien. Nur mit dem Einsatz der richtigen Technologien und dem bestehenden Know-how kann eine Kampagne erfolgreich durchgeführt werden. Sei dies auf Ebene der Optimierung, Analyse oder dem abschliessenden Reporting.