Kampagnen-Briefing im Programmatic Marketing
Auch beim Programmatic Marketing ist ein sauberes Briefing wichtig, um gute Resultate zu erzielen.Auch im Programmatic Marketing verhält es sich nicht anders als mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Um die besten Resultate und das Maximum aus dem investierten Budget herauszuholen, ist es wichtig, alle relevanten Informationen in einem Briefing strukturiert zu bestimmen. Das ist die Basis, um mit einer Programmatic- Agentur zu kommunizieren.Anleitung für ein gutes Programmatic BriefingVorab muss selbstverständlich erstmals eine gute Kampagnen-Strategie entwickelt sein, die es ermöglicht, gesetzte Ziele überhaupt zu erreichen. Dies wiederum setzt voraus, dass eine Kampagne – und da verhält es sich mit Programmatic-Kampagnen genauso wie mit allen anderen Medien – für den User konzipiert ist, diesen anspricht sowie zu engagieren vermag. Da kann auch Programmatic Marketing nicht zaubern, wenn dieses Fundament nicht stimmt oder gar nicht vorhanden ist. In diesem Artikel möchte ich Werbeauftraggebern Tipps und Anregungen sowie eine konkrete Anleitung für ein gutes Programmatic Briefing aufzeigen.Besonderheiten und Vorteile von Programmatic nutzenEines der grossen Vorteile von Programmatic Marketing gegenüber der klassischen Online-Media-Planung mit Einzelplatzierungen ist, dass die gesamte Customer Journey für jeden einzelnen User mitverfolgt werden kann. So kann diese übergreifend über die gesamte Display-Kampagne analysiert, interpretiert und optimiert werden. Bei Programmatic-Kampagnen können dadurch qualitativ hochstehende Diagnosen angestellt werden, die der Marktforschung sehr nahe kommen. Ein Frequency Capping (Anzahl Einzelkontakte pro User – auch Werbedruck oder OTS) über die gesamte Kampagne zu setzen sowie auf den einzelnen User einzustellen, ist kein Problem. Um solche und andere Vorteile von Programmatic Marketing für sich zu nutzen, müssen solche und andere Eigenheiten beim Briefing entsprechend berücksichtigt werden.Gliederung Programmatic-Kampagnen-BriefingIch habe das Programmatic-Kampagnen-Briefing in sieben Aspekte gegliedert. Selbstverständlich kann man das individuell nach eigenem Gusto anders gliedern und definieren bzw. an die eigenen spezifischen Gegebenheiten anpassen.1. Adressen & Leute2. Kampagnen Infos3. Budget4. Werbemittel/Banner5. Analyse & Reporting6. Formales für Offert-Erstellung7. Offene Liste für weitere Aspekte und KriterienDieses Briefing existiert auch als Online-Formular und steht auf der media BROS. Website zur Verfügung. Nachfolgend möchte ich auf die wichtigsten Kriterien des Briefings sowie deren Zusammenhänge eingehen.Zweck der Programmatic Kampagne sowie die spezifischen Kampagnen Ziele sind wohl die wichtigsten Aspekte und Infos für die Programmatic Marketing Agentur.Dies ist wohl eines der wichtigsten Punkte des Programmtic-Briefings überhaupt und steht in direktem Zusammenhang mit der Analyse, Reporting sowie die Definition und Umsetzung des Conversion-Trackings. In diesem Aspekt wird definiert an wem sich die Programmatic Kampagne richtet (Zielgruppe/Segmente/Personas) sowie zu welchem Zweck und mit welchen Erwartungen. Eine genaue Beschreibung der User-Offer, allenfalls CTA Call-to-Action sowie konkrete Landingpages, geben der Programmatic-Agentur klare Hinweise darüber, mit welchen Mitteln und Taktiken man die Ziele erreichen will.Werbemittel/BannerIn diesem Aspekt werden die wichtigsten Requisiten einer Programmatic Kampagne, die Werbemittel-Formate betrachtet. Must haves und nice to haves.Analyse & ReportingDie Analyse, das Reporting, die Definition sowie Umsetzung des Conversion-Trackings, stehen in direktem Zusammenhang mit den Zielen, Erwartungen und Zweck der Programmatic Kampagne. Ich empfehle, den Conversion-Prozess immer zu visualisieren und darauf das Converison-Tracking abzubilden. Das ist aus Erfahrung die beste Methode, um mit allen involvierten Teilnehmern auf der gleichen Basis zu diskutieren und gemeinsames Verständnis zu schaffen. Meistens sind ja mehrere Leute und vielfach mehrere Unternehmen in solchen Kampagnen involviert. Nachfolgend eine Auflistung, von involvierten Stellen, wie sie bei media BROS. praktisch bei jeder Kampagne vorkommen:- Werbeauftraggeber: PM Product Manager oder Online Verantwortliche/r- Werbeauftraggeber: Kommunikationsleiter und/oder Marketingleiter- Werbeauftraggeber: Webmaster, IT- Media Agentur: Berater/in- Werbe- oder Web-Agentur: Berater/in- Werbe- oder Web-Agentur: Programmierer/in- Programmatic Marketing Agentur: Berater/inAlso schnell einmal mindestens sechs bis sieben involvierte Leute oder Schnittstellen, die es an Schnittpunkten wie eben die Umsetzung des Conversion-Reporting zu koordinieren gilt. Fundament hierfür ist gegenseitiges und gemeinsames Verständnis. In Zeiten von Email und Telefon sowie weniger 1:1 Meetings, weil immer mehr dezentraler Arbeitsweise, sind Visualisierung eine unverzichtbare Hilfe, um die Komplexität und Kommunikation in den Griff zu bekommen.
media BROS. Beispiel modulares Conversion Tracking
