Sprachassistenten: Das fehlt noch zur perfekten Customer Experience

Sprachassistenten sollen unseren Alltag leichter machen. Auf Zuruf – so die Vision – spielen sie unsere Lieblingsmusik, wählen die Telefonnummer der Schwiegermutter oder geben Auskunft zur Höhe des Mount Everest. Rund um die Uhr sind sie im Einsatz (und werden dabei, anders als Amazons «Alexa» in diesem sehenswerten Clip, nicht heiser).https://www.youtube.com/watch?v=ksnvi6c9sAkKlar, dass es auch für das Marketing Chancen mit sich bringt, wenn viele Menschen die Geräte in ihren Alltag integrieren. Aber ganz reibungslos funktioniert das noch nicht – und die Gründe sind sowohl bei der Technologie selbst als auch bei den Unternehmen zu suchen, die online auf sich aufmerksam machen wollen. Beide Seiten können etwas tun, um den Nutzern bessere Erlebnisse zu ermöglichen.

Technologie: Den Nutzern entgegenkommen

Eine Studie des amerikanischen Think Tanks «Capgemini» hat kürzlich mehrere tausend User und Non-User von Sprachassistenten zu ihren Erfahrungen interviewt – und wollte von letzteren unter anderem wissen, was an der Technologie als störend oder kontrovers empfunden wird. Ganze 48 Prozent der Non-User gaben an, dass sie Sprachassistenten zwar ausprobiert, sich aber nicht korrekt verstanden gefühlt hätten: Wenn ihre Aussprache zu stark von einem Dialekt geprägt war oder sie Silben nicht ausreichend betonten, konnte das System ihnen häufig nicht weiterhelfen.Auch bei der Transparenz haben die Firmen, die Sprachassistenten anbieten, Nachholbedarf: 65 Prozent der Non-User unterschrieben den Satz «I don’t trust voice assistants with the safety and security of my personal data», ergänzt von 59 Prozent mit der Aussage «Voice assistants are intrusive and seek too much personal information.» Der potenzielle Nutzen, den sie aus der Anwendung der Technologie ziehen könnten, steht bei vielen Menschen offenbar noch weit hinter den kritischen Vorbehalten zurück.

Unternehmen: Datenbasis aufbauen und pflegen

Für Unternehmen bedeutet der wachsende Erfolg von Sprachassistenten vor allem, dass sie ihre Online-Daten in Ordnung bringen müssen. Der Grund dafür: Die Geräte geben zumeist eine Antwort – etwa, wenn sie nach den Öffnungszeiten eines Geschäfts gefragt werden. Wo bei visueller Google-Suche noch Informationen aus verschiedenen Quellen nebeneinander angezeigt werden und dem Nutzer die Auswahl überlassen bleibt, treffen Amazons «Alexa» oder Microsofts «Cortana» eine Vorauswahl. Wenn sie ausgerechnet einen veralteten Datensatz für vielversprechend halten, geben sie diesen an den Nutzer weiter. Mit dem Aufstieg der neuen Technologie wächst darum das Bedürfnis nach «digital knowledge management», einem Fachbereich, in dem das amerikanische Unternehmen Yext führend ist. Die 900 Mitarbeiter helfen Firmen jeder Grössenordnung, ihre Angaben im Netz per Synchronisierung mühelos auf den neuesten Stand zu bringen.

Falsche Informationen schaden der Brand

Managing Partner Michael Hartwig, der sich vom Berliner Yext-Büro aus um das Geschäft in den DACH-Staaten und Osteuropa kümmert, erzählt: «Wir haben evaluiert, dass Kunden es einer Firma richtiggehend übel nehmen, wenn Informationen im Netz nicht up to date sind». Wer stehe, so Hartwig, schon gerne vor verschlossenen Türen eines Geschäfts oder wähle eine Nummer, unter der es dann keinen Anschluss gibt?«Bei Yext sind wir überzeugt, dass professionelles digital knowledge management unerlässlich ist – gerade in Zeiten, in denen immer mehr Anbieter im Internet konkurrieren», so der Experte weiter. Nur, wenn Unternehmen Informationen überall im Netz tagesaktuell hielten, könnten sie Frustration auf Kundenseite und resultierenden Image-Schaden ihrer Brand ausschliessen.

Der Siegeszug hat begonnen

Wie auch immer sich wirtschaftliche Akteure gegenüber Sprachassistenten positionieren – deren Siegeszug, da sind sich Fachleute sicher, hat längst begonnen. Ehe Firmen nun von cleveren Marketing-Strategien zu träumen beginnen, die den Kunden via der Technologie die Vorzüge bestimmter Produkte ins Ohr flüstern, muss aber der Boden bereitet werden.Das beginnt, wie gesagt, auf Seite der Produzenten, nimmt aber auch die Unternehmen in die Verantwortung. Die digitale Suche der Zukunft wird nur noch wenige Treffer liefern, diese müssen dann stimmen. Oder, um es mit einer Redewendung auf den Punkt zu bringen:  «There is no second chance for a first impression».