Text Akademie Podcast #52 | Monique Fischer zu Mode und KI: «Ich bin Verkäuferin»

Der Test fand auf einer Einladung statt. Monique Fischer kannte dort kaum jemanden. Als die Frage kam, was sie beruflich mache, sagte sie: «Ich bin Verkäuferin.» Die Antwort lautete «Ah, interessant», danach war das Gespräch vorbei. Hätte sie sich als Lifestyle-Beraterin oder Styling-Coach vorgestellt, wäre es weitergegangen, ist sie überzeugt. «Oh, das ist auch interessant. Was würde mir stehen?»

Für Fischer zeigt die Szene ein Problem ihrer Branche. Im Modehandel fehlen Vertriebsfachkräfte, der Beruf ist schlecht bezahlt und wenig angesehen. Dabei seien gute Verkäuferinnen «echte Umsatzmaschinen». Sie entscheiden, ob ein Produkt am Verkaufspunkt Erfolg hat.

Fischer hat selbst drei Jahrzehnte verkauft. Sie war Vice President International Sales und Vertriebsdirektorin bei Willy Bogner in München, Strenesse, Gerry Weber, der Pariser Vivarte-Gruppe, Luisa Cerano und Zimmerli of Switzerland. Sie hat über 300 Franchise-Läden und 300 Shop-in-Shops eröffnet und Marken auf drei Kontinenten in neue Märkte gebracht. Das britische Fachblatt Drapers zählte sie 2012/2013 zu den 100 einflussreichsten Personen im Modehandel. Heute ist sie selbstständig, berät Marken im internationalen Vertrieb und sitzt als zertifizierte Aufsichtsrätin in Gremien.

Vom Auftragsblock zum Scan

Als sie bei Bogner anfing, schrieb sie Aufträge noch von Hand. Ihre Schrift war nicht immer gut lesbar, abends suchte das Team die Fehler, etwa falsch notierte Farbcodes. Nach den Verkaufstagen sass man stundenlang da und passte die Kollektionen an. Heute hält man einen Scanner an ein Teil, und auf dem Bildschirm erscheint ein Foto, bei manchen Order-Tools sogar ein Video. Die Zeit, die früher in die Administration ging, bleibt heute für die Kundschaft.

Im Rückblick rechnet KI zuverlässig: Was hat sich verkauft, welches Kleid lief letztes Jahr schlecht und warum. So lassen sich Überproduktionen vermeiden, der Einkauf rückt näher an den Bedarf. Den Blick nach vorn nimmt die Maschine den Marken nicht ab. Trendforscher sagen vielleicht, Blau sei die nächste Farbe. «Aber die Frage ist: Wie kann ich das für meine Zielgruppe transportieren?»

Anders arbeiten Shein und Temu. Dort sei der Ablauf «hundert Prozent» KI-gesteuert, sagt Fischer: Trends in den sozialen Medien testen, kleine Mengen produzieren, messen, wie schnell sie sich abverkaufen und Nachbestellungen automatisch an die Produzenten schicken.

Der zu kurze Ärmel

Im gehobenen Segment reicht das nicht. Warum ein Teil nicht lief, sieht Fischer oft erst, wenn sie es wieder in der Hand hält: «Das war schon ’n gutes Teil, aber der Ärmel war zu kurz.» Sie rät deshalb auch dem Top-Management, regelmässig selbst in die Läden zu gehen. Dort sieht man, wer die eigenen Produkte kauft und was fehlt. Ihr Lieblingsbeispiel ist das ärmellose Kleid für eine Kundin über 50, die einen kleinen Ärmel oder ein passendes Jäckchen bräuchte.

Viele Marken wollen die Kundschaft, die sie haben, gar nicht. Im Topmanagement wird oft von einer Kundin mit Modellmassen geträumt, auch wenn die eigene Kundschaft 50+ ist. Es ist wichtig, mit frischen Gesichtern gegen aussen zu werben, um altersunabhängig zu sein, aber gegen innen muss man die tatsächliche Kundin und ihre Bedürfnisse kennen und zu erfüllen. «Die Kundin, die man hat ist verantwortlich dafür, dass man Umsätze generiert, die die man noch nicht hat, gilt es strategisch aufzubauen.»

«Kann ich Ihnen helfen?»

Diesen Satz würde Fischer aus jedem Laden verbannen. In 99,9 Prozent der Fälle folge ein Nein, und mit dem ersten Nein stehe eine Hürde zwischen Verkäuferin und Kundin. Besser sei ein schlichtes «Schön, dass Sie da sind», dazu Augenkontakt und ein Lächeln. Verkäuferinnen und Verkäufer sieht sie künftig als Gastgeber. Je digitaler das Geschäft werde, desto wichtiger werde der persönliche Kontakt.

Den Unterschied sieht sie beim Vergleich der Länder. In Schweizer Läden sei die Personaldichte höher als in Deutschland, die Betreuung intensiver, und Geschäfte mit guten Verkaufskräften hätten einen deutlich höheren Quadratmeterumsatz. Dass in Zürich trotzdem Jelmoli verschwunden ist, bedauert sie. Die Frequenz sei überall zurückgegangen, «das müssen wir nicht schönreden».

Probiert eine Kundin im Laden an und kündigt dann an, online zu bestellen, antwortet Fischer mit einer Frage: «Was ist Ihnen denn eine Beratung wert?»

Wo KI stört

Bei Apps und Social Media sieht Fischer viel Nutzen. Ein grosser Schweizer Händler schlug ihr in seiner neuen App passende Teile zum letzten Einkauf vor. «Das war echt sinnvoll.» Unangenehm wird es, wenn Kundinnen sich beobachtet fühlen: Ein Teil, das man im Geschäft angeschaut hat, taucht danach auf dem Handy auf, oder nach einer Recherche zu Krankheiten kommen passende Angebote. «Es ist eine Gratwanderung.»

Chatbots, die bei Reklamationen und Retouren in Endlosschlaufen führen, hält sie für ein Serviceproblem. Wer keinen Menschen mehr erreicht, gibt irgendwann auf, weil die eigene Zeit mehr wert ist als die 300 Euro, die man zurückhaben möchte, was dazu führt, gute Kunden für immer zu verlieren.

Derzeit begleitet Fischer die Gründerin einer sportlichen Modemarke beim Aufbau von Social Selling. Die Marke wird bei ausgewählten Händlern verkauft und zusätzlich über Menschen empfohlen, die eine eigene Community haben. Gesucht werden Leute, die hinter dem Produkt stehen und es ihren besten Freundinnen empfehlen würden, am liebsten mit einer eigenen Geschichte. Bei einem Retreat zu Gesundheit und Bewegung gewann die Marke so Käuferinnen, die sie weiterempfehlen. KI hilft bei Newslettern und Social Media. Standardisierte, KI-generierte Antworten an die Community lehnt Fischer ab.

Führen wie im Tango

Ihr Führungskonzept heisst Mindstep und stammt aus dem Tango Argentino. Als sie Tango lernte, merkte sie, dass der Tanz Kommunikation auf mehreren Ebenen ist: körperlich, emotional und mental. Wer etwas anderes denkt, als er führt, kommt nicht weit. Der Führende spürt nach wenigen Schritten, ob die Partnerin ihn verstanden hat. Wenn nicht, muss er klarere Impulse setzen oder einfachere Schritte wählen. Die Musik vergleicht Fischer mit dem Markt: Wer den Takt ignoriert, hat keinen Erfolg.

In ihrem Booklet «Warum Führungskräfte Tango tanzen sollten» vertritt sie die These, dass jede Führungskraft mindestens einen Tangokurs besucht haben sollte, um Kommunikation ganzheitlich zu verstehen.

Führungskulturen hat sie viele erlebt. In Deutschland, wo sie fast 30 Jahre lebte, bekam man klare Ansagen. In einem französischen Konzern fielen die Entscheide vor und nach den Meetings, nicht in den Meetings selbst. In Japan, wo sie zwischen 2004 und 2013 oft Kollektionen präsentierte, sah sie einmal einen hohen Manager im Büro schlafen. Man bedeutete ihr, leise zu sein. Er denke fürs Unternehmen.

Der Masterplan des Ruins

Fischer nutzt KI täglich als Assistenz: für Workshop-Zusammenfassungen, Anschreiben und Auswertungen, die früher Stunden dauerten. Die gewonnene Zeit geht in ihre Konzepte. Einem Unternehmen, das 100’000 Franken in KI stecken will, rät sie, nichts Eigenes zu entwickeln. Das Geld gehöre in Systeme, die Lagerbestände und Abverkäufe zeigen, in ein gutes CRM und in eine einheitliche Markenkommunikation.

Und wie ruiniert man eine Modefirma mit einer KI am schnellsten? «Lass deinen Einkauf oder dein Design zu 100 Prozent über KI machen und entlasse alle Einkäufer und Designer sofort.» Die meisten Firmen, die scheitern, scheitern aber an mehreren Dingen: an Kollektionen, die an der eigenen Kundin vorbeigehen, an schlechter Führung, die gute Leute vertreibt, und an Posten, die an Buddies vergeben werden, statt an die Richtigen.

Jungen Leuten, die in die Modebranche wollen, rät sie, die KI-Tools als Grundlage zu lernen. Danach zähle anderes: Kontakte knüpfen, an Events gehen, verlässlich sein und nichts versprechen, was man nicht halten kann. «Am Ende des Tages ist diese Branche People’s Business.»

Zur Person

Monique Fischer ist Schweizerin und war unter anderem bei Willy Bogner, Strenesse, Gerry Weber, der Vivarte Group, Luisa Cerano und Zimmerli of Switzerland als internationale Vertriebschefin tätig. Mit Monique Fischer Consulting berät sie Unternehmen der Textil-, Mode- und Luxusgüterbranche im Vertrieb, Markenpositionierung und Interim-Management. Sie ist Business Coachin mit DVCT-Zertifizierung wie auch zertifizierte Aufsichtsrätin und bietet unter dem Namen Mindstep Trainings für Führungs- und Verkaufskräfte an. moniquefischer-consulting.ch

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