Kolumne «Eigentlich»: Ist der Promopreis der neue Normalpreis?

Wer heute kauft, ist selber schuld

Bei Waschmitteln haben viele längst gelernt: Die nächste Aktion kommt bestimmt. Also warten wir. Bei Süssigkeiten funktioniert es ähnlich. Und im Telco-Markt ist aus Neukundenrabatten, Sonderkonditionen und zeitlich begrenzten Angeboten beinahe ein eigenes Preissystem entstanden. Der offizielle Preis steht zwar noch da. Aber wer bezahlt ihn eigentlich noch freiwillig? Genau hier wird es interessant. Denn Promotions verändern nicht nur den Preis, den wir bezahlen. Sie verändern auch unsere Vorstellung davon, was ein Produkt eigentlich kosten sollte.

Aus der Ausnahme wird die Erwartung

In der Preispsychologie gibt es dafür einen einfachen Begriff: Der Referenzpreis. Wir beurteilen einen Preis nicht isoliert. Wir vergleichen ihn mit dem, was wir für dieses Produkt normalerweise zu bezahlen erwarten. Und diese Erwartung lernen wir. Wer ein Waschmittel immer wieder mit 50 Prozent Rabatt sieht, beginnt irgendwann, diesen Preis als normal zu empfinden. Nicht der Listenpreis, sondern der regelmässig erlebte Aktionspreis wird zur Referenz. Dann passiert etwas Entscheidendes: Der reguläre Preis wirkt nicht mehr normal. Er wirkt teuer.

Eine Promotion soll eigentlich einen zusätzlichen Kaufanreiz schaffen: heute kaufen statt morgen, mehr kaufen als geplant oder eine neue Marke ausprobieren. Wenn Promotions aber immer wiederkehren, lernen Konsumentinnen und Konsumenten etwas anderes: Warten lohnt sich. Auf die Spitze getrieben wird das Ganze dann durch Promotionsorgien wie Black Friday, Black Week, Cyber Monday und wie sie alle heissen…

Wer hat eigentlich wen erzogen?

Unternehmen beklagen gerne die zunehmende Preissensibilität ihrer Kundinnen und Kunden. Vielleicht stimmt das. Aber vielleicht haben wir einen Teil davon selbst produziert. Wer seine Kunden jahrelang daran gewöhnt, dass Waschmittel regelmässig deutlich günstiger zu haben sind, darf sich nicht wundern, wenn sie beim Normalpreis nicht mehr zugreifen.

Wer Mobilabos permanent mit Sonderkonditionen verkauft, schafft die Erwartung, dass der ausgeschriebene Preis ohnehin nicht der Preis ist, den man bezahlen muss. Und wer Schokolade ständig in Aktion anbietet, verändert irgendwann auch die Vorstellung davon, was eine Tafel kosten sollte. Das ist keine Irrationalität der Konsumenten. Sie haben schlicht gelernt.

Die kurzfristige Rechnung stimmt

Genau das macht Promotions so verführerisch. Sie funktionieren. Der Absatz steigt. Mengen werden bewegt. Neukunden gewonnen. Marktanteile verteidigt. Und selbstverständlich sind Promotions nicht per se problematisch. Sie können Probierkäufe auslösen, kurzfristig aktivieren oder gezielt auf Wettbewerbssituationen reagieren. Problematisch wird es, wenn aus der gelegentlichen Aktion ein vorhersehbares Muster wird. Denn dann verändert sich nicht nur der Absatz. Es verändert sich der Referenzpreis. Und damit auch das Einkaufsverhalten. Und irgendwann sagt der Anbieter vielleicht noch: Unser Produkt kostet 20 Franken. Der Kunde hat aber längst gelernt: Nein. Es kostet 12 Franken. Ich muss nur warten. Spätestens dann verliert ein Unternehmen ein Stück weit die Hoheit über seinen eigenen Preis.

Vielleicht messen wir das Falsche

Natürlich wird gerechnet, was eine Promotion bringt. Wie viel zusätzlicher Absatz? Wie viele Neukunden? Welche Mengen? Alles richtig. Aber vielleicht fehlt eine Frage: Was haben unsere Kunden durch diese Promotion über unseren Preis gelernt? Denn Preise lassen sich innerhalb von Sekunden verändern. Preiserwartungen nicht. Und vielleicht liegt genau dort die langfristige Rechnung permanenter Promotions.

… Eigentlich

werden Promotions nicht gefährlich, weil sie nicht funktionieren. Sondern – wenn sie so regelmässig funktionieren, dass der Promopreis für die Kunden zum Normalpreis geworden ist.

Philipp Fessler und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 50 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. In dieser Zeit haben sie viele Pricing-Methoden kommen – und manche wieder verschwinden sehen. Geblieben ist die Überzeugung, dass gute Preisforschung nie bei Zahlen endet. Denn Preise wirken nicht nur mathematisch, sondern auch emotional. Entscheidend ist deshalb nicht nur, was Menschen bezahlen können, sondern auch, was sich für sie richtig, fair oder wertvoll anfühlt. Genau an dieser Schnittstelle aus Daten, Wahrnehmung und Verhalten arbeitet Management Tools seit vielen Jahren. Philipp Fessler und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 50 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. In dieser Zeit haben sie viele Pricing-Methoden kommen – und manche wieder verschwinden sehen. Geblieben ist die Überzeugung, dass gute Preisforschung nie bei Zahlen endet. Denn Preise wirken nicht nur mathematisch, sondern auch emotional. Entscheidend ist deshalb nicht nur, was Menschen bezahlen können, sondern auch, was sich für sie richtig, fair oder wertvoll anfühlt. Genau an dieser Schnittstelle aus Daten, Wahrnehmung und Verhalten arbeitet Management Tools seit vielen Jahren.