Marken brauchen Haltung – Kolumne von Tijen Onaran

Gesellschaftspolitisches Engagement im Bereich Marketing war lange Zeit eher die Ausnahme als die Regel und bedeutete vor allem Provokation und Polarisierung. Heute stellt sich die Frage, ob und inwiefern sich Unternehmen gesellschaftspolitisch engagieren, ganz neu und grundlegend anders. Wenn es um Marketing und Kommunikation geht, kann es sich heute kein Unternehmen mehr leisten, auf eine Haltung zu verzichten. Darum möchte ich erläutern, warum am Haltungsmarketing kein Weg vorbeiführt. Dabei spielen vor allem die Social Media eine zentrale Rolle.

«Brands against Corona»

Mit Blick auf LinkedIn, aber auch in den Social Media ganz allgemein, ist mir ein Trend aufgefallen. Wenn es um gesellschaftspolitische Themen geht, lässt sich nicht nur beobachten, dass Unternehmen und Marken diese bewusst aufgreifen, sondern dass sie sich mit einer starken Haltung positionieren.

Ganz prominent liess sich dieses Phänomen im Zuge der «Brands against Corona»-Kampagne beobachten. Der von der Berliner Werbeagentur Antoni entwickelten Kampagne schlossen sich über 1000 Unternehmen und Marken an und riefen gemeinsam zum Impfen auf. Eine Aktion, die in dieser Form einzigartig und so noch nie dagewesen ist. Im Zuge dessen haben die Unternehmen nicht nur ihr Logo zeitweilig in jenes der Impfkampagne umgeswitcht – die Aktion wurde gerade auf LinkedIn auch zum Anlass genommen, über die Frage zu diskutieren, ­welche Rolle Unternehmen in der Gesellschaft haben und künftig auch einnehmen sollen.

Es ist sicher kein Zufall, dass gerade die Coronapandemie diese Zäsur markiert. Kaum ein anderes Thema hat sich so drastisch auf alle Lebensbereiche, Wirtschaftszweige und Industrien ausgewirkt. Jedes Unternehmen wurde dadurch auch ein Stück weit in die Rolle versetzt, Haltung zu zeigen und den eigenen Mitarbeitenden etwas mitzugeben.

Trendwende

Längst ist klar, dass es sichbeim Haltungsmarketing nicht nur um einen kurzzeitigen Trend handelt. Das inzwischen berühmte Bild vom CEO-Lunch der Münchner Sicherheitskonferenz führte dazu, dass sich zahlreiche Unternehmensvertretende zur Wichtigkeit und Bedeutung von Diversität bekannten und vor allem bis zur Mitarbeitenden-Ebene darüber diskutiert wurde. Die Mitarbeitenden, die ihre Meinung und Posts zu dem Bild geteilt haben, wurden damit zugleich auch zu Haltungsbotschafterinnen und -botschaftern.

Warum in Zukunft Haltung zählt

Auch der Konflikt zwischen Russland und der Ukraine bot den jüngsten, wenngleich traurigen Anlass für Unternehmen, Haltung zu zeigen. Sei es in Form von Gratistickets der Deutschen Bahn für Reisende mit ukrainischem Pass für Fernzüge aus Polen oder die freie Nutzung des Netzes der Telekom – Unternehmen positionieren sich und zeigen Haltung. Es gibt immer mehr gesellschaftspolitische Themen, an denen Unternehmen nicht mehr vorbeikommen. Gleichzeitig gibt es ein wachsendes Bewusstsein für die Zusammenhänge von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Klar ist, dass Unternehmen ihre Verantwortung tragen wollen und müssen und dass Social Media dabei eine tragende Rolle spielen.

Unsere Kolumnistin

Wir konnten Tijen Onaran gewinnen, für m&k zu schreiben. Sie ist CEO von Global Digital Women, Autorin des «Spiegel»-Bestsellers «Nur wer sichtbar ist, findet auch statt» und wurde unter die zehn einflussreichsten Player auf LinkedIn gewählt.