Behavioral Economics im Marketing – mehr als reine Theorie?

KUNDENVERHALTEN Unternehmen nehmen häufig an, dass ihre Kunden rein nutzengetriebene Entscheidungen treffen. So wird noch oft der Preis eines Produkts als das Verkaufsargument schlechthin behandelt. Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie und Psychologie erlauben jedoch neue Sichtweisen auf das Konsumverhalten: Urteile und Entscheidungen folgen häufig irrationalen Denk- und Verhaltensmustern.Spätestens seit Daniel Kahnemans Buch „Thinking fast and slow“ ist „Behavioral Economics“ unter Marketers ein Schlagwort. Doch trotz zunehmender Bekanntheit fehlt vielen Praktikern das Verständnis, wie sich die theoretisch anmutenden Konzepte konkret umsetzen lassen. Dabei können sie zu interessanten Ergebnisse führen, die vom weit verbreiteten Idealbild des „Homo Oeconomicus“ abweichen: Behavioral Economics berücksichtigt psychologische Erkenntnisse darüber, wie Menschen denken und entscheiden, so dass das tatsächliche Kundenverhalten besser erfasst und vorhergesagt werden kann.Nehmen wir das Beispiel der Vermarktung von Versicherungsprodukten: Es ist wichtig zu verstehen, dass die Risikowahrnehmung nicht ausschliesslich dadurch beeinflusst wird, wie gross das statistische Risiko eines negativen Ereignisses ist. Vielmehr lassen sich Kunden dadurch leiten, wie gut sie sich ein negatives Ereignis vorstellen können. Vielen fällt schwer, sich abstrakte oder komplexe Risiken, wie eine unzulängliche finanzielle Absicherung im Alter, lebhaft vorzustellen. Die sogenannte Verfügbarkeits-Heuristik (d.h. wie leicht bestimmte Wissensinhalte oder Bilder verfügbar sind) führt dazu, dass Kunden bestimmte Risiken unterschätzen oder als irrelevant einstufen und nicht aktiv werden. Entwickeln Marketers ein Verständnis dafür, wodurch Entscheidungen tatsächlich beeinflusst werden, können sie Kunden gezielter ansprechen. Im Versicherungsbeispiel müssten die Risiken den Kunden anschaulich dargestellt und dadurch präsenter gemacht werden. Der Nutzen von Behavioral Economics im Marketing besteht jedenfalls in der systematischen Auseinandersetzung mit den tatsächlichen (nicht idealen oder optimalen) Entscheidungsweisen von Kunden. Jeder Gestaltung von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen sollte diese Analyse vorangehen. Welche typischen Denkmuster, Heuristiken und Verzerrungen werden in der Entscheidungssituation aktiviert? Da diese tief im menschlichen Denken verwurzelt sind, lassen sich branchenunabhängig in diversen Entscheidungssituationen ausfindig machen. Die Grundlagen dafür vermitteln wir am Institut für Marketing Management in einem dreitägigen Kompaktkurs.Mehr Infos gibt es hier.Autorin: Linda Miesler, Dozentin für Marketing an der ZHAW School of Management and Law