L'économie comportementale dans le marketing - plus qu'une simple théorie ?

COMPORTEMENT DES CLIENTS Les entreprises partent souvent du principe que leurs clients prennent des décisions motivées uniquement par l'utilité. Ainsi, le prix d’un produit est encore souvent considéré comme l’argument de vente par excellence. Les découvertes issues de l’économie comportementale et de la psychologie offrent toutefois de nouvelles perspectives sur le comportement des consommateurs : les jugements et les décisions obéissent souvent à des schémas de pensée et de comportement irrationnels.Depuis le livre de Daniel Kahneman "Thinking fast and slow", "Behavioral Economics" est devenu un mot-clé parmi les spécialistes du marketing. Pourtant, malgré une notoriété croissante, de nombreux praticiens ne comprennent pas comment ces concepts d'apparence théorique peuvent être mis en œuvre concrètement. Pourtant, ils peuvent conduire à des résultats intéressants qui s'écartent de l'image idéale largement répandue de "l'homo economicus" : Behavioral Economics tient compte des connaissances psychologiques sur la manière dont les gens pensent et décident, de sorte que le comportement réel des clients peut être mieux saisi et prédit.Prenons l'exemple de la commercialisation des produits d'assurance : Il est important de comprendre que la perception du risque n'est pas uniquement influencée par l'ampleur du risque statistique d'un événement négatif. Les clients se laissent plutôt guider par la facilité avec laquelle ils peuvent se représenter un événement négatif. Nombreux sont ceux qui ont du mal à se représenter de manière vivante des risques abstraits ou complexes, comme une couverture financière insuffisante à la retraite. L'heuristique dite de disponibilité (c'est-à-dire la facilité avec laquelle certains contenus de connaissances ou certaines images sont disponibles) conduit les clients à sous-estimer certains risques ou à les considérer comme non pertinents et à ne pas agir. Si les spécialistes du marketing comprennent comment les décisions sont réellement influencées, ils peuvent mieux cibler les clients. Dans l'exemple de l'assurance, les risques devraient être présentés de manière claire aux clients et ainsi être plus présents. L'utilité de l'économie comportementale dans le marketing réside en tout cas dans l'étude systématique des modes de décision réels (non idéaux ou optimaux) des clients. Cette analyse devrait précéder toute conception de mesures de marketing et de communication. Quels sont les modèles de pensée, les heuristiques et les distorsions typiques qui sont activés dans la situation de décision ? Comme ils sont profondément enracinés dans la pensée humaine, ils peuvent être identifiés dans diverses situations de décision, quel que soit le secteur. L'Institut de gestion du marketing en transmet les bases dans un cours compact de trois jours. ici.Auteur : Linda Miesler, chargée de cours en marketing à la ZHAW School of Management and Law