L'economia comportamentale nel marketing: più di una semplice teoria?

COMPORTAMENTO DEL CLIENTE Le aziende spesso partono dal presupposto che i clienti prendano decisioni puramente orientate ai benefici. Il prezzo di un prodotto è ancora spesso considerato l'argomento di vendita per eccellenza. Tuttavia, le scoperte dell'economia comportamentale e della psicologia offrono nuove prospettive sul comportamento dei consumatori: I giudizi e le decisioni seguono spesso modelli di pensiero e di comportamento irrazionali.Da quando è stato pubblicato il libro di Daniel Kahneman "Pensare velocemente e lentamente", l'"economia comportamentale" è diventata una parola d'ordine tra i marketer. Tuttavia, nonostante la crescente consapevolezza, molti professionisti non comprendono come questi concetti apparentemente teorici possano essere applicati nella pratica. Eppure possono portare a risultati interessanti che si discostano dall'immagine ideale diffusa dell'"homo economicus": L'economia comportamentale tiene conto delle intuizioni psicologiche sul modo in cui le persone pensano e prendono decisioni, in modo da poter cogliere e prevedere meglio il comportamento effettivo dei clienti.Prendiamo l'esempio del marketing dei prodotti assicurativi: È importante capire che la percezione del rischio non è influenzata esclusivamente dall'entità del rischio statistico di un evento negativo. Piuttosto, i clienti sono guidati dalla capacità di visualizzare un evento negativo. Molti hanno difficoltà a visualizzare in modo vivido rischi astratti o complessi, come una sicurezza finanziaria inadeguata in età avanzata. La cosiddetta euristica della disponibilità (ossia la facilità con cui sono disponibili determinati contenuti di conoscenza o immagini) porta i clienti a sottovalutare alcuni rischi o a classificarli come irrilevanti e a non agire. Se i responsabili del marketing sviluppano una comprensione di ciò che effettivamente influenza le decisioni, possono rivolgersi ai clienti in modo più mirato. Nell'esempio delle assicurazioni, i rischi dovrebbero essere presentati ai clienti in modo chiaro, rendendoli più consapevoli. In ogni caso, il vantaggio dell'economia comportamentale nel marketing risiede nell'esame sistematico dei processi decisionali reali (non ideali o ottimali) dei clienti. Ogni progettazione di misure di marketing e comunicazione dovrebbe essere preceduta da questa analisi. Quali sono gli schemi di pensiero, le euristiche e i pregiudizi tipici che vengono attivati nella situazione decisionale? Essendo profondamente radicati nel pensiero umano, possono essere identificati in varie situazioni decisionali, indipendentemente dal settore. Ne insegniamo le basi in un corso compatto di tre giorni presso l'Istituto di Marketing Management. qui.Autore: Linda Miesler, docente di marketing presso la ZHAW School of Management and Law