Pressedistribution Der Verlegerverband evaluiert günstigere Vertriebsvariante für Zeitungen.Seit Ende 2002 ist eine vom Verband Schweizer Presse (CHP) eingesetzte Projektgruppe daran, Alternativen zum Zeitungs- und Zeitschriftenversand mit der Post auszuarbeiten. Dies bestätigte Verbandsgeschäftsführer Daniel Kaczynski. Die Gruppe, die einen bezahlten externen Berater beschäftigt, kläre ab, ob eine günstigere Distribution möglich sei. Sie treffe sich etwa alle 14 Tage zu einer Sitzung und werde Anfang Mai erste Ergebnisse präsentieren. «Die Sache ist ernst gemeint», betont Kaczynski. In welche Richtung gesucht wird und wer der Arbeitsgruppe angehört, darüber wollte er keine Angaben machen.
Werbewoche-Recherchen zeigen, dass die Gruppe bereits
konkrete Bedarfsabklärungen vorgenommen hat, so unter anderem bei grossauflagigen Zeitungen wie dem TCS-Mitgliederblatt Touring. Dies bestätigte dessen Verlagsleiter Reto Kammermann. Ebenso, dass der TCS grundsätzlich Interesse an Alternativen zeige. Anzunehmen ist, dass auch die Kundenzeitungen der Grossverteiler Coop und Migros kontaktiert wurden. Dort war jedoch keine Stellungnahme erhältlich. Und auch die Kiosk-Gruppe dürfte zu Rate gezogen worden sein, da sie über das derzeit grösste Vertriebsnetz verfügt. Zudem führte sie vor einem Jahr mit ihrer Vertriebstochter Distriforce und einem mittleren Zürcher Verlag einen örtlich und zeitlich begrenzten Versuch für die (tägliche) Hauszustellung von Zeitungen durch.
Postgesetz als Auslöser
Den Hintergrund für die CHP-Abklärungen bildet übrigens das geänderte Postgesetz, das Anfang 2004 in Kraft tritt. Dieses senkt die Bundessubventionen auf den Posttarifen abonnierter Zeitungen und Zeitschriften um satte 20 auf dannzumal nur mehr 80 Millionen Franken jährlich. Diese Reduktion der indirekten Presseförderung gilt als Übergangsregelung bis zu deren Totalrevision. Wegen der wegfallenden 20 Millionen Franken profitieren künftig nur noch Printprodukte mit kleineren Auflagen von subventionierten Posttaxen. Wo diese Grenze gezogen wird, ist derzeit Gegenstand von Verhandlungen zwischen CHP und Post.
(mk)

Die Zürcher Internetfirma Mitlinks hat eine internationale Ausschreibung der Rheinbahn in Düsseldorf gewonnen.Sie wird ein Web-Contentmanagement-System für die deutsche, die englische und japanische Fassung der Rheinbahn-Website implementieren. Mitlinks verfügt über Erfahrung im Segment öffentlicher Verkehr. Sie realisierte bereits Webprojekte für die Verkehrsbetriebe Zürich, den Zürcher Verkehrsverbund und die Schweizerischen Bundesbahnen.

Marktforschung Vor zwei Wochen protestierten der Privat-TV-Verband Telesuisse und der Verband Schweizer Privatradios (VSP) bei SRG-Chef Armin WalpenMarktforschung Vor zwei Wochen protestierten der Privat-TV-Verband Telesuisse und der Verband Schweizer Privatradios (VSP) bei SRG-Chef Armin Walpen dagegen, dass der SRG-Forschungsdienst ohne Mitwirkung der Privaten neu strukturiert werden soll. Nun wurden Telesuisse, VSP sowie der Vermarkter IP Multimedia für den 2. Mai zu einem klärenden Treffen eingeladen. Statt Walpen wird dort allerdings DRS-Direktor Walter Rüegg versuchen, die Kohlen aus dem Feuer zu holen.

Die Immobilienfirma Livit, eine Tochtergesellschaft der Rentenanstalt, hat sich in einer Konkurrenzpräsentation für die Zürcher Werbeagentur Boxx entschieden und will mit ihr künftig den Markt aktiver bearbeiten.Neben einer Printkampagne umfasst das Kommunikationspaket Broschüren sowie eine Reihe von Below-the-Line-Massnahmen.

Samuel Helbling über das drohende EU-Verbot von WerbeslogansWenn es nach dem Willen von EU-Kommissar David Byrne geht, droht der Werbebranche nach dem Tabakwerbeverbot bald weiteres Ungemach. Der Brüsseler Verbraucher- und Gesundheitskommissar will die Produzenten von Nahrungs- und Genussmitteln dazu verpflichten, künftig nur noch mit Slogans zu werben, deren Aussagen einer wissenschaftlichen Prüfung standhalten. Dies könnte das Aus für zahlreiche Werbeslogans bedeuten. Sprüche wie «Red Bull verleiht Flügel» vermögen einem Realitätscheck kaum zu genügen. Und dass «Milch starke Knochen gibt» oder Hakle «absolute Sauberkeit» garantiert, dürfte empirisch kaum zu belegen sein.In seinem regulatorischen Übereifer verkennt Byrne Grundlegendes: Werbesprache ist mehr bildhafte Poesie denn nüchterne Analyse oder gar den Fakten verpflichteter Journalismus. Im Slogan verdichtet sich Sprache, die nicht auf Wirklichkeit verweisen, sondern ein Produkt beschwören will. Als Reflex des Werbers auf den mythischen Charakter des Produkts in unserer versachlichten Welt hat der Claim eine rituelle Bedeutung, er ist ein Echo auf die kultischen Gegenstände unserer Vorfahren.
Entsprechend steht der Slogan vor jeder Rationalisierung von Werbung durch Tests, Demoskopie oder Marktforschung. Er ist verwandt mit den Psalmen, nicht mit Gesetzesparagraphen. Werbetexte sollen sich mittels Rhetorik der Aura des Produktes nähern.
Erlaubt sind Eulenspiegeleien aller Art: Stabreime, Kalauer, Wort-spiele, unvollständige Sätze, Abwandlungen bekannter Sprichwörter und Sinnsprüche. Es ist grober Unfug zu fordern, Werbung müsse sich auf Produkteinformationen beschränken. Es käme auch niemandem in den Sinn, von einer Ode an den Rheinfall ein wissenschaftliches Attest zu verlangen.
Noch hat Brüssel nicht entschieden. Doch würde «Volkspoesie» aus der Werbung verbannt, käme dies einer Bankrotterklärung bürgerlicher Mündigkeit gleich.
> Samuel Helbling, Chefredaktor

Das Design-Zentrum Nordrhein-Westfalen schreibt wiederum den Red Dot Award für Communication Design aus.Der internationale Wettbewerb lädt Kreative und Designer ein, ihre besten Arbeiten des vergangenen Jahres aus den Bereichen Werbung, TV, Multimedia, Kultur, Sport, Finanz- und Unternehmenskommunikation, öffentlicher Raum, Wertdrucksachen und Verlagswesen einzusenden. Die Jury verleiht Red Dots für herausragende Arbeiten und kürt pro Kategorie einen «best of the best». Anmeldeunterlagen sind auf www.red-dot-award.com erhältlich. Einsendeschluss ist der 28. April.

NZZ Die Zürcher Mediengruppe schreibt tiefrote Zahlen und muss ans Eingemachte.«Bei der derzeitigen Entwicklung im Werbemarkt muss man Kosten optimieren und möglichst günstige Lösungen suchen.» Hugo Bütler weiss um dem Handlungsbedarf bei der NZZ-Gruppe. Als Vorsitzender der Gruppenleitung musste er für 2002 einen Verlust von 49,7 Millionen Franken bekannt geben. Ein Minus von 27 Prozent im Anzeigenverkauf der Neuen Zürcher Zeitung riss ebenso ein Loch in die Kasse wie die Lancierung der NZZ am Sonntag (NZZaS), die Probleme beim Bund-Verlag und ein schwaches Finanzergebnis.Einzelne Produkte stehen bei der NZZ nicht zur Disposition, wie Bütler versichert. Schon gar nicht die NZZaS. Zwar besetzt sie den grössten Verlustposten in der Jahresrechnung. Mit einem Minus von 16 Millionen Franken schloss sie aber um einige Millionen besser ab, als erwartet. Gemäss Bütler fielen die Erträge höher und die Kosten für Redaktion, Druck und Vertrieb günstiger aus, als budgetiert. Für das laufende Jahr hält er seine Karten bedeckt: «Je nach Entwicklung nehmen wir Kostenoptimierungen vor, aber wir haben kein Sparprogramm für die NZZ am Sonntag angekündigt.»
Allein mit Optimieren dürfte beim Bund-Verlag die Sanierungsarbeit nicht geleistet sein. Die Berner Tochter brachte der NZZ-Gruppe einen Verlust von acht Millionen Franken ein. Dies könne «auf die Länge wohl in diesem Umfang nicht verkraftet werden», schrieb die NZZ-Wirtschaftsredaktion. Bütler bestätigt dies. Dennoch zeigt er sich überzeugt, dass im Raum Bern Platz ist für einen zweiten Titel neben der Berner Zeitung. Für eine tragfähige Zukunft müsse man den Bund aber in Kooperationen einbringen. Zurzeit verhandle man intensiv über verschiedene Optionen. Zu möglichen Partnern wollte Bütler keine Aussagen machen, doch stellte er Entscheidungen noch in diesem Jahr in Aussicht.
Befriedigendes Niveau bei Ticket
Gespart hat der Bund vor kurzem durch die Einstellung des Ausgehmagazins Ansager. Bei der NZZ kommt für Hugo Bütler diese Strategie nicht in Frage. Auch wenn NZZ Ticket mehr kostet, als es einbringt: «Informationen über kulturelle Veranstaltungen sind eine Dienstleistung, die wir auf jeden Fall erbringen wollen.» NZZ Ticket komme besonders bei Leserinnen und jüngeren Lesern sehr gut an. Um auch das Inserateaufkommen auf ein befriedigendes Niveau zu heben, habe man neue Anstrengungen im Verkauf unternommen.
Schwarze Zahlen konnte die NZZ-Gruppe mit NZZ Folio, NZZ Format und Presse-TV erzielen. Schlecht war dagegen das Finanzergebnis. Während Kapitalanlagen Ende der Neunzigerjahre zweistellige Millionengewinne an der Falkenstrasse ablieferten, waren sie 2002 für 40 Prozent des Verlusts verantwortlich. Zugleich sank das Eigenkapital drastisch, weil der Goodwill von 104 Millionen Franken, der aus der Beteiligung an der LZ Medien Holding (mit 41,75 Prozent) entstand, direkt den Eigenmitteln verrechnet wurde. Ohne diese Massnahme hätte die LZ-Beteiligung den Verlust von 2002 um rund 12 Millionen vergrössert.
Das Luzerner Engagement hält Bütler «für eine Investition in die Zukunft, die sich möglicherweise als kluge Disposition in einem schwierigen Jahr erweisen kann». Von der «zweiten Säule» Finanzergebnis erwartet er hingegen in nächster Zeit keine wesentlichen Beiträge. Die Zeiten, als die NZZ eine Bank war und nebenher eine Zeitung herausgab, dürften fürs Erste vorbei sein.
NZZ-Gruppenleiter Hugo Bütler.
Kennzahlen der NZZ-Gruppe (in Mio. Fr.)
1999 2000 2001 2002
Betrieblicher Gesamtertrag 479,2 531,9 513,1 481,5
Veränderung in % +6,2 +11,0 –3,5 –6,2
Betriebsergebnis 46,3 51,4 5,9 –31,8
Finanzergebnis (netto) 16,3 16,9 –1,8 –21,0
Cashflow 82,3 90,4 41,6 –14,0
Gruppenergebnis 45,2 50,3 1,3 –49,7
Eigenkapital 419,1 463,5 452,9 293,4
Anzeigenseiten 2001 2002Neue Zürcher Zeitung 9974 7617
St.Galler Tagblatt 6089 4944
Der Bund 4016 2872
NZZ am Sonntag – 1488
Ergebnisse einzelner Geschäftsbereiche (in Mio. Fr.)
Umsatz Veränderung Cashflow
Neue Zürcher Zeitung AG: 193,4 –5% –6,1
St.Galler-Tagblatt-Gruppe: 130,1 –7% +10,7
Bund-Gruppe 54,5 –13% –6,7
Geschäftsdruck 96,6 –4% +8,8
BuchsMedien 15,5 –8% +1,1
(Quelle: Neue Zürcher Zeitung)
Stefano Monachesi

Der Werbevermarkter Cinecom hat seine Onlinedienstleistung für Werbekunden des Privatsenders Sat 1 ausgebaut.Im Werbeinselschema sind nun Informationen zum Inhalt, zu den Darstellern und zu den Moderatoren der einzelnen Sendungen direkt abrufbar. Zudem steht www.cinecom.ch seit kurzem auch komplett in Französisch zur Verfügung.

Björn Brinkmann ist seit Anfang März neuer CD bei Lowe Direct.Wenn ein begeisterter Segler von der Waterkant an den Zürichsee umzieht, muss der Grund ein gewichtiger sein. Björn Brinkmann hat gute Gründe. Der wichtigste vielleicht: die Aussicht, bei Lowe Direct eng mit einer klassischen Agentur zusammenzuarbeiten, und damit die Möglichkeit, einmal gemeinsam agieren zu können. Der neue CD von Lowe Direct war bereits Creative Director bei Grey CC in Hamburg, bevor er dem Ruf nach Zürich folgte. Das CC bei Grey stehe nicht für «Chaos Communication», sondern für «Complete Communication», witzelt Björn Brinkmann beim imaginären Abschreiten seines beruflichen Werdeganges. Dass die Karriere für den Dialogspezialisten aus Deutschland in Zürich seine Fortsetzung findet, überrascht nicht. Er hat in früheren Jahren – im Solde deutscher Agenturen – öfter in der Limmatstadt mit Unternehmen zusammengearbeitet, etwa Euro RSCG oder FCB Leutenegger Krüll. Dazu hielt er sich jeweils mehrere Monate vor Ort auf und bekennt, er sei von der Schweiz und der freundlichen Mentalität «angefixt» worden.
Brinkmann hat schon in der Mittelschule seinen Spass am kreativen Umgang mit Texten entdeckt – das beschränkte sich noch auf die Schülerzeitung. Aber nicht für lange.
Er lernte den Beruf des Werbekaufmanns, «um dem Ganzen das richtige Fundament zu geben». Anschliessend wirkte Brinkmann als Texter bei verschiedenen Agenturen, darunter gewollt auch bei kleinen, damit er «alle Aspekte der Werbung kennen lernen» konnte. Trotz seiner Ausbildung arbeitete er in den Agenturen aber immer auf der kreativen Seite. Gleichwohl: «Um eine gute Kreation zu machen, braucht es auch Verständnis für die kaufmännischen Belange und Ansichten des Kunden, besonders im Bereich Dialogmarketing», ist er überzeugt.
Für den Vollblutwerber geht die Tendenz eher in Richtung Dialog – als zurück zu den klassischen Werbemassnahmen. «Es muss aber beides zusammenkommen, denn eine starke Marke kann man nicht allein mit Mitteln des Dialogs aufbauen.» Ihn locken die immer breiteren Möglichkeiten seiner Werbedisziplin. «Es gibt wesentlich mehr Spielplätze, auf denen man agieren kann: E-Mail, Werbe-SMS.» Multilevel-Marketing biete mehr als nur den Coupon, obwohl dieser immer aktuell bleiben werde. «Aber der Coupon ist eben nur eine unter vielen neuen Möglichkeiten.» Erkenntnisse, die er aus Erfahrungen seiner Arbeit für Quelle und Otto-Versand gewonnen hat.
Brinkmann hat in Deutschland unter anderem für Credit Suisse, AOL, Postbank und T-Mobile gearbeitet. Die Kenntnis des Telecommarktes ist mit ein Grund, wieso er zu Lowe Direct geholt wurde. Derzeit ist er stark mit Orange beschäftigt. Dabei lockt ihn der Umstand, dass die Telefonanbieter im Angebot kaum zu unterscheiden seien. «In diesem Markt ist es dankbar, mit der Kreation etwas mehr auffallen und erreichen zu können.» Für T-Mobile und andere Kunden hat er beim Deutschen-Dialog-Marketing-Preis viele Auszeichnungen gewonnen.
Nebst seiner Heimatstadt Hamburg schätzt er den Mikrokosmos von Zürich. «Es schwingt ein Gefühl von Sicherheit mit.» Segler Brinkmann hofft, dass er schnell jemanden findet, bei dem er auf dem Zürich- oder Bodensee für eine Regatta anheuern kann. Erfahrung auf See besitzt der Werber von der Waterkant genug. Brinkmann ist auch schon mal über den Atlantik gesegelt.
Andreas Panzeri

Detailhandel Mit einer neuen Dachkampagne will Publicis die Business-Ethik der Migros noch besser unters Konsumentenvolk bringen.«Die Migros steht ein für den respektvollen und weitsichtigen Umgang mit Mensch, Tier und Natur. In der Schweiz und auf der ganzen Welt. Schon lange und noch lange.» Dieses ethische Bekenntnis macht die Zürcher Agentur Publicis zum Thema einer neuen Print-Dachkampagne für den orangen Riesen. Dabei soll das umfassende Engagement und Programm des Einzelhandelskonzerns für Ethik, Umwelt und nachhaltige Entwicklung päsentiert werden.Seit über 30 Jahren «korrekt»Bereits 1970 hat die Migros mit ihrer Sano-Production für Früchte und Gemüse Pionierarbeit in der ethisch korrekten Beschaffung von Nahrungsmitteln geleistet. 1975 kam ein Programm für die Energiebewirtschaftung hinzu. Erste Ökobilanzen für Verpackungen wurden 1980 eingeführt. 1992 bot die Migros als erste Mineralölgesellschaft Öko-Diesel an ihren Tankstellen an, und seit 1995 testet die Migros Zürich gasbetriebene Kühlwagen. Weitere Schritte auf dem Weg zu einer neuen Business-Ethik sind das Eco-Label für umwelt- und sozialbewusste Bekleidung sowie das Engagement der Migros als Gründungsmitglied der WWF Wood Group Schweiz, die sich seit 1997 aktiv für die nachhaltige und sozial verträgliche Nutzung von Holz mit dem FCS-Gütesiegel einsetzt. Zu den jüngsten Errungenschaften zählen auch die Richtlinien der Clean-Clothes-Campaign oder das Fair-Trade-Label Max Havelaar für Bio-Bananen.
Für den Konsumenten werden diese Engagements überall dort greifbar, wo ein Migros-Produkt mit dem entsprechenden Engagement-Label versehen ist. Die Symbole geben dem Kunden Gewissheit und Transparenz, ein Produkt mit sozialem und ökologischem Mehrwert eingekauft zu haben. Die bis jetzt zehn spezifischen Labels und Kurztexte dazu informieren über die Produktionsweise. Oder wie es Publicis-Texter Daniel Krieg zusammenfasst: «Steht Engagement drauf, ist Fairness drin.»
Die Kampagne zum ethischen Bekenntnis der Migros wurde mit einer vierseitigen Anzeigenstrasse eröffnet, die das gesamte Engagement der Migros im Überblick präsentiert.
Diesem Auftakt folgen vier doppelseitige Motive, die anhand je eines konkreten Beispiels und La-bels beleuchten, was «Engagement» wirklich ist und im Einzelfall bedeutet. Abgebildet und beschrieben werden personifiziert wirkende Porträts verschiedener Menschen auf dem Globus, die mit ihrer Arbeit dem Ethikprojekt der Migros zuarbeiten. Diese Bilder sind vom Studio Achermann gestaltet worden. Sowohl der Auftakt als auch die Folgekampagne werden seit Anfang April breit in der nationalen Presse gestreut. Zudem kommen eine Vielzahl von POS- und weiteren Begleitmassnahmen zum Einsatz.
Zum erweiterten Konzept gehört auch eine vertiefende, detaillierte Information via Internet über das weiter reichende Migros-Engagement wie das Vorhaben «Verhaltenskodex Nonfood» oder das Projekt «nachhaltiges Palmöl» sowie über weitere Öko-Initiativen der Migros.
Gediegen gestaltete, doppelseitige Printanzeigen von Publicis kommunizieren eine ethisch korrekte Migros.
Andreas Panzeri

Im WochenInterview mit dem Wirtschaftspublizisten Heik Afheldt (WW 12/03) haben sich zwei bedauerliche Fehler eingeschlichen. Zum einen sagte Afheldt nicht, in Berlin sei kein Platz für zwei selbstständige Abo-Zeitungen, sondern für drei. Ausserdem gehören die Stuttgarter Nachrichten und die Stuttgarter Zeitung zwar demselben Medienunternehmen, aber nicht dem Holtzbrinck-Verlag.

Edipresse Die Lausanner Mediengruppe verdiente ihr Geld 2002 im Ausland.Kostenkontrolle heisst das Geheimrezept der Lausanner Edipresse-Gruppe. Die Aufgabe nicht rentabler Produkte, Umstrukturierungen, Ausgabenreduzierung sowie 10 Prozent niedrigere Papierpreise ermöglichten dem Verlagshaus im Geschäftsjahr 2002 ein stabiles Ergebnis – trotz Werbeflaute. Der Umsatz sank um 1,2 Prozent auf 706 Millionen Franken. Das Nettoergebnis stieg um 1,4 Prozent auf 30,4 Millionen Franken, nachdem es 2001 um fast die Hälfte eingebrochen war. Bei den Werbeeinnahmen musste aber auch Edipresse zurückbuchstabieren. Insgesamt flossen 5,5 Prozent weniger in die Kassen, bei den Schweizer Aktivitäten sogar 9,4 Prozent. Der Einzelverkauf legte dagegen um 7,5 Prozent zu, das Druckgeschäft um 1,67 Prozent.
Das Umsatzplus verdankt Edipresse dem Auslandgeschäft. Einem Rückgang von 6 Prozent in der Schweiz stehen eine ausgeglichene Entwicklung in Spanien (–0,3%) und deutliches Wachstum in Polen (11,4%) gegenüber. Die spanische Tochter trug im vergangenen Jahr 21 Prozent zum Gruppenumsatz bei. Die Einkünfte aus Polen sind etwa halb so gross. Der Anteil der Schweiz sank von 67,1 auf 63,9 Prozent.
Eine Gewinnprognose für das laufende Jahr wagte Edipresse angesichts des volatilen konjunkturellen Umfeldes nicht abzugeben. Aus der Übernahme der Corbaz-Verlagsgruppe und des Online-Finanzdienstes Infotec sowie einer Anteilserhöhung bei der portugiesischen Edimpresa-Gruppe dürfte ein Umsatzplus von 100 Millionen Franken resultieren.
(sm)