Kolumne Emotionen lassen sich gezielt bewirtschaften. Entscheidend für den publizistischen und kommerziellen Erfolg von «High involvement»-Medien ist vor allem die richtige, zeitgeistkonforme Dosierung.Werbung sei nur noch emotional, wird heute oft moniert. Und natürlich ist das Fernsehen schuld daran. War und ist es aber bei Printprodukten so ganz anders? Und wenn nicht, was wäre daran so schlecht? Schliesslich ist Werbung keine Vorlesung, sondern ein Kommunikationsspiel. Wobei sogar akademische Veranstaltungen, soll vom vermittelten Stoff irgendetwas in den Köpfen überwintern, nicht ohne affektiven Stempel auskommen.Gefühltes haftet nun mal länger als Gewusstes, und so ist – auch politisch gesehen – Rache selbst dann noch süss, wenn der Grund dafür längst in Vergessenheit geraten ist. Gegenüber einer Wirtschaft, die unablässig immer ähnlichere Güter von immer besser vergleichbarer Qualität ausstösst, ist Emotionalität vollends Teil rationaler Kaufentscheidung, ist als «emotional-driven-rationality» folglich völlig respektabel. Also: Es lebe der gefühlige Zusatznutzen!
Nur: Welcher und wie viel davon? Da wird aus dem Kommunikationsspiel im Handumdrehen psychologische Schwerstarbeit, wird diffuses Gefühl zum diffizilen Kalkül. Von der Publikumspresse, besonders aber von Titeln wie Schweizer Illustrierte, Gala oder Glückspost, könnte die Werbung noch einiges lernen, dosiert diese ihre Gefühlsladungen doch bemerkenswert zielgruppengerecht und platziert sie mit hoher Treffsicherheit: für das abwechslungslüsterne Volk von SI-Lesern das ewig emotionale Prominenten-Auf-und-Ab, für die harmoniebedürftigen Glückspost-Leserinnen der breite Trampelpfad ins allwöchentliche Happyend.
Dieses gefühlsstrategische Momentum nennt sich neudeutsch «Involvement» und ist die alles entscheidende Richtgrösse dafür, wie viel an eigener Emotionalität potenzielle Kunden in ein Produkt investieren und welche Art von affektivem Stempel der Werbebotschaft auch das Produkt-image attraktiv färbt. Denn bei der Verpackung (in jedem Sinn) fängt die positive oder negative Produktanmutung bekanntlich an. Und je unwichtiger die beworbene Ware oder Dienstleistung für den Seelenhaushalt des Zielpublikums ist, desto mehr muss die Werbebotschaft selber ans Herz gehen. Eine Gratwanderung, ohne Zweifel, und keine Werbefibel der Welt führt narrensicher auf den emotionalen Erfolgsweg.
Gefragt ist vielmehr Empathie, besonders in sozialpsychologischen Schlechtwetterlagen. Dann nämlich reagiert die Bevölkerung besonders empfindsam. Zumal in Kriegs- und Katastrophenzeiten ist Betroffenheitsbewirtschaftung angesagt, schlägt die Stunde der publizistischen Beschwichtiger und Tröster. In solchen Zeiten hält sich die Werbewirtschaft als Schönwetterindustrie etwas schamhaft, aber auch wohl kalkuliert zurück. Aber wen wunderts, wenn etwa Flugzeughersteller und Fernreiseveranstalter angesichts von Flugkatastrophen ihre Werbeaufträge stornieren.
Zwischen Skylla und Charybdis: Wehe der Werbung, die gegen den emotionalen Konsens verstösst, aber wehe auch derjenigen, die uns gefühlsmässig kalt lässt. Angesichts dieses Befunds fragt man sich einzig, welcher Leichtsinn dieser Gratwanderbranche immer noch weitere überzählige Rekruten in die Arme treibt.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.

Von der Vernetzung von Cash.ch und Borsalino.ch zu einer neuen Wirtschafts- und Finanzsite werden Kunden sowie Ringier profitieren, ist Borsalino-Geschäftsleiter André Michel überzeugt.WW Was gab Anlass dazu, das Internetangebot von Cash und Borsalino zu einer neuen Finanz- und Wirtschaftsplattform umzubauen? André Michel Dieser Schritt hängt mit der von Ringier im vergangenen Herbst beschlossenen neuen Internetstrategie zusammen. Aktuell hat ja das Medienhaus in der Schweiz rund zwei Dutzend Internetsites im Netz. Mit der neuen Strategie wollen wir uns in Zukunft auf vier Sites beschränken: Erstens eine Unterhaltungsplattform auf der Basis von Blick Online. Zweitens Betty Bossi Online. Drittens eine Wirtschafts- und Finanzplattform mit Cash.ch, Cashtv.ch und Borsalino. Und viertens eine Service- und Marketingplattform, auf der die Angebote aller Ringier-Titel zusammengefasst sind. Deshalb haben wir von Cash uns das Ziel gesetzt, aus bisher drei Sites einen einzigen gemeinsamen Auftritt zu machen.
Wie werden die Kunden profitieren?Unsere Kunden werden das bisher vertraute Angebot konzentriert an einem Ort vorfinden. Zudem sparen wir Geld, wenn wir statt drei nur noch eine Internetsite betreiben. Dieses Geld werden wir dafür einsetzen, unseren Nutzern mehr Inhalte zu bieten und den Service zu verstärken.
Trotzdem: Es gibt schon viele Finanzsites, von denen keine einzige schwarze Zahlen schreibt. Lässt sich ein solches Angebot denn überhaupt rentabel gestalten?
Ich glaube nicht, dass wir heute eine völlig neue Finanzsite auf die Beine stellen würden. Aber dank Borsalino haben wir die gute Chance, eine bereits bestens funktionierende Finanzsite mit dem hervorragenden Brand «Cash» zu etwas Neuem und etwas Besserem zusammenbauen zu können.
Borsalino schreibt aber auch heute, fünf Jahre nach dem Start, noch keine schwarzen Zahlen.
Das ist so, aber ich kenne auch keine andere Finanzplattform, die schwarz schreibt. Andererseits bin ich felsenfest davon überzeugt, dass es in Zukunft möglich sein wird, einen Gewinn zu erwirtschaften. Mittlerweile haben nicht nur alle Mitbewerber aus dem Bereich der Finanzinformationen ihre Kosten heruntergefahren – viele haben die Segel gestrichen. In diesem bereinigten Markt dürfte es für die Übriggebliebenen grundsätzlich genug Platz haben.
Sie haben auch bei Borsalino die Sparschraube angezogen?Wir haben die Kosten bei Borsalino um rund einen Drittel heruntergefahren. Weitere Redimensionierungen sind jedoch keine mehr geplant. Wir wollen nun ja auch neue Ideen umsetzen.
Wie wird die neue Site heissen? Aus juristischen Gründen darf ich das noch nicht sagen. Es wird aber sicher ein Name sein, der rund um den Brand «Cash» gebaut ist. Allerdings werden die bisherigen Namen als Subbrands erhalten bleiben. Wer zum Beispiel Borsalino.ch eintippt, wird innerhalb der neuen Wirtschafts- und Finanzplattform direkt zu den Börseninfos gelangen.
Interview: Daniel Schifferle

Die Stelleninserateplattform www.JobScout24.ch bietet ab sofort auch professionelle Beratung für Arbeitsuchende an. Diese können ihre Bewerbungsunterlagen überprüfen lassenDie Stelleninserateplattform www.JobScout24.ch bietet ab sofort auch professionelle Beratung für Arbeitsuchende an. Diese
können ihre Bewerbungsunterlagen überprüfen lassen oder ein individuelles Coaching absolvieren. JobScout24 betreibt diese Dienstleistung unter der Bezeichnung
«Career-Services» in Kooperation mit einem Netzwerk von Karriere-Experten. Sie soll sukzessive ausgebaut werden.

Zeitungen Der Tageszeitungsverbund Die Südostschweiz (SO) erhält ein neues Druckzentrum in Haag SG.Ab 2006 sollen dort alle Lokaltitel mit Ausnahme der Schwyzer Ausgaben gedruckt werden. In Haag betrieben bisher die SO-Titel Liechtensteiner Vaterland, Sarganserländer und Werdenberger & Obertoggenburger (BuchsMedien) eine gemeinsame Druckerei. Neu wird der grösste Partnerverlag der SO, die Südostschweiz Print AG, aufgenommen. Auch neu beteiligt ist die Rheintalische Volkszeitung, die nicht zum SO-Verbund gehört. Alle Partner halten je 20 Prozent am Unternehmen. Das Druckzentrum soll rund 22 Millionen Franken kosten.

Werbewirkungsforschung Formale Faktoren wie Grösse, Farben oder Länge üben einen starken Einfluss auf die Wirkung von Anzeigen und Spots aus – die Kenntnis dieser Einflüsse und deren orchestriertes Zusammenspiel optimieren Werbebotschaften.Will man ein wenig Ordnung in die Vielzahl von Faktoren bringen, die Einfluss nehmen auf die Wirkung von Werbung, empfiehlt es sich, zunächst einmal zwischen inhaltlichen und formalen Faktoren der Werbewirkung zu unterscheiden.Zu den inhaltlichen Faktoren zählen der Bezug der Werbung zum Produkt, die qualitative Gestaltung eines Werbespots sowie die Kreativität der Aufmachung – das sind Einflüsse, die sich nur schwer in eine Reihe bringen lassen. Für die Forschung stellen inhaltlich-qualitative Faktoren Knacknüsse dar. Sie sind schwer oder gar nicht zu quantifizieren und oft auch nicht zu identifizieren.
Leichter tut sich die Forschung mit formalen Faktoren wie Anzeigengrösse, Spotlänge, Schaltfrequenz, Einsatz von Farbe in Anzeigen, Heftgrösse oder Platzierung im Heft. Sie bieten den Vorteil, dass man sie selbst ebenso wie ihre Wirkung ziemlich einfach messen kann.
Was ist das Ergebnis all dieser Messungen? Die meisten formalen Faktoren der Werbewirkung wurden jahrzehntelang grenzenlos überschätzt. Zudem galten sie als Steckenpferde der Forscher und als Lieblingskinder der Werber, die ihnen teils immense Wichtigkeit zuschrieben. Tatsächlich aber spielen viele formale Einflussfaktoren eine eher untergeordnete Rolle. Aber nicht alle. Es gilt, die Spreu vom Weizen zu trennen.
Wichtig ist zum Beispiel die Grösse des Werbemittels. Hier sind die Befunde eindeutig. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Grosse Anzeigen wirken stärker als kleine Anzeigen. Grosse Plakate erwecken höhere Aufmerksamkeit als kleine Plakate. Aber über diese Binsenwahrheiten hinaus ist die entscheidende Frage natürlich: Wirkt eine doppelt so grosse Anzeige auch doppelt oder gar mehr als doppelt? Oder in Franken ausgedrückt: Wirkt eine grosse und entsprechend teurere Anzeige auch umso stärker, wenn sie mehr kostet? Anders gefragt: Ist sie ihr Geld wert?
Mit Antworten auf diese Frage beschäftigt sich die Werbeforschung seit gut hundert Jahren. So fand der amerikanische Psychologe William D. Scott 1908 heraus, dass grosse Anzeigen überproportional häufiger als kleine beachtet werden. Eine halbseitige Anzeige ziehe rund dreimal so viele Blicke auf sich wie eine viertelseitige. Auf Grund ähnlicher Untersuchungen kam der deutsche Werbeforscher Theodor König 1926 zum Schluss: «Wer für eine achtel Seite bezahlt, erhält somit bei weitem nicht den achten Teil, sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt.»
Insgesamt sind die Forschungsergebnisse zum Einflussfaktor Anzeigengrösse ziemlich widersprüchlich. Über den genauen Zusammenhang zwischen der wachsenden Grösse von Anzeigen und der dadurch erzielten Steigerung von Aufmerksamkeits-, Erinnerungs-, Wiedererkennungs- oder Werbewirkungswerten liegen recht unterschiedliche Befunde vor:
• Zahlreiche Untersuchungen kamen zum Ergebnis, es bestehe ein stetiger Zusammenhang zwischen Anzeigengrösse und Anzeigenbeachtung. Alle Anzeichen sprechen dafür, dass dies nicht ganz richtig ist.
• Andere Studien wiederum ergaben, dass die Steigerung der Beachtung unterproportional zur Formatvergrösserung verläuft. Danach gilt also generell für die Werbewirksamkeit unterschiedlicher Anzeigengrössen das Gesetz vom abnehmenden Ertragszuwachs.
• Ebenso ist der Wirkungszuwachs bei steigender Anzeigengrösse nicht proportional, sondern unterproportional. Allerdings verläuft die konkrete Wirkungskurve je nach werblicher Problemstellung mal steiler und mal flacher. Während der Wirkungszuwachs bei den kleineren Formatgrössen relativ gross ist, wird der zusätzliche Gewinn bei grossen Formaten immer kleiner.
Starke Starch-Formel Der amerikanische Media- und Werbeforscher Daniel Starch hat den Zusammenhang zwischen Anzeigengrösse und Erinnerung untersucht und kam zum Schluss, dass der Anteil der Personen, die sich an
eine ganzseitige Anzeige erinnern können, aus dem Anteil der Personen, die sich an eine halbseitige Anzeige erinnern können, nach einer einfachen Formel (der Starch-Formel) prognostizierbar ist: Wenn 10 Prozent der Leserschaft eine halbseitige Anzeige sehen, generiert eine ganze Seite zusätzlich 10 Prozent des Rests der Leser – erinnert wird sie also von insgesamt 19 Prozent der Leser. Der Anstieg bei grösserem Format erfolgt also unterproportional.
Versucht man die teils widersprüchlichen Befunde auf einen Nenner zu bringen, lässt sich sicher feststellen: Grosse Werbemittel wirken in der Regel besser als kleinere. Von der Regel gibt es allerdings in der Realität viele Ausnahmen. Meistens ist die Wirkungssteigerung mit zunehmender Grösse unterproportional, das heisst, die Wirkungssteigerung ist oft teuer erkauft.
In Analogie zur Anzeigengrösse gelten dieselben Gesetzmässigkeiten auch für die Spotlänge. Lange Werbespots wirken grundsätzlich stärker als kurze Werbespots, aber nicht in jedem Fall. Zwei kurze Werbespots können beim Fernsehpublikum mitunter besser ankommen als ein langer. Auch hier gilt das Gesetz der
formalen Werbewirkungsfaktoren: Durch Verlängerung oder Verdoppelung erreicht man im günstigsten Fall eine unterproportionale Wirkungssteigerung, selten mehr (siehe Kasten S. 9).
Gesicherte Erkenntnisse gibt es auch zum Thema «Heftstärke». So hat ein 1991 unter dem Titel «Qualitative Resonanzanalyse» veröffentlichter Langzeitvergleich von Copytest-Ergebnissen der Zeitschrift Hörzu unter anderem den Einfluss des Heftumfangs untersucht. Die Studie kam zu folgendem Schluss: In dünnen Heften mit weniger Anzeigen ist der Konkurrenzdruck für das beworbene Produkt geringer. Dicke Hefte nimmt man indes öfter zur Hand, da sie mehr Lesestoff enthalten. Das erste Argument spricht für höhere Erinnerungswerte in dünnen Heften, das zweite für höhere Erinnerungswerte in dicken Heften.
Die Zahlen aus den Hörzu-Copytests liessen keine wesentlichen Unterschiede erkennen. Möglich ist, dass die beiden gegenläufigen Einflüsse – Konkurrenzdruck gegen wiederholtes Lesen – sich gegenseitig in ihrer Wirkung aufheben.
Einen guten Teil der empirischen Forschungsergebnisse zu den Einflussfaktoren der Werbung kann man sich sparen – sie bringen höchstens widersprüchliche Befunde hervor. Der Schlüssel zur Erklärung der Bedeutung von formalen Faktoren liegt im so genannten Orientierungsreflex.
Hauptsache reizvollDie Wahrnehmungspsychologie bezeichnet eine reflexartige, umwillkürliche Reaktion auf aktivierende Reize als Orientierungsreflex. Er stellt den Organismus auf den Reiz ein, sensibilisiert das Informationssystem und vermehrt die Informationszufuhr aus der gesamten Umwelt. Je intensiver ein Reiz ist, desto wahrscheinlicher und desto stärker wird der Orientierungsreflex. Die Reaktion hängt überhaupt nicht vom Menschen selbst ab, sondern einzig und allein vom Reiz.
Die Orientierungsreaktion erfolgt weit gehend automatisch. Sie wird insbesondere von folgenden Aspekten eines Reizes bestimmt:
Intensität, Farbe, Grösse, Neuartigkeit, Ungewissheit. Vor allem Farbe löst starke Orientierungsreaktionen aus und zieht automatisch den Blick des Betrachters auf sich.
Gleichartige Reaktionen kann man von allen Reizen mit starkem Aktivierungspotenzial erwarten. In Anzeigen werden so die stark aktivierenden Elemente im Durchschnitt um rund 40 Prozent häufiger fixiert als die schwach aktivierenden Elemente.
Es gibt im Wesentlichen drei
Eigenschaften von Reizen, die den Orientierungsreflex auslösen:
• Alles, was neu, auffällig, ungewohnt und überraschend ist, führt zur Orientierungsreaktion.
• Alles, was für einen Menschen wichtig ist und ihm sehr angenehme oder sehr unangenehme Erlebnisse verheisst.
• Und vor allem: Alles, was laut, schrill, grell, gross oder farbig ist. Das gilt vor allem für die Farben Gelb, Orange und Rot.
Bunte Anzeigen mit kräftigen Farben wirken daher prinzipiell stärker als Anzeigen, die grau in grau
daherkommen. Aber ihre Wirkung verpufft natürlich wieder in einer Printwelt, in der alles bunt ist. Da wirkt Schwarzweiss auffälliger.
Unerhebliche PlatzierungswahlDiese Orientierungsreaktion erklärt auch, weshalb einige andere formale Faktoren der Werbewirkung ziemlich nebensächlich sind. So zum Beispiel die Platzierung. Ob eine Anzeige rechts oben oder links unten auf einer Seite steht, ob sie sich vorne oder hinten im Heft befindet, ist relativ unbedeutend für ihre Wirkung. Auf jeden Fall gibt es wesentlich wichtigere Aspekte der Werbewirkung als ausgerechnet die Platzierung.
Beim Thema Platzierung zerbrechen sich die Forscher seit langem über ein ganz und gar merkwürdiges Phänomen die Köpfe. In Hunderten von weltweit durchgeführten Untersuchungen bestätigte sich immer wieder die Tatsache, dass die Werbewirkung von Anzeigen in Printmedien von ihrer Platzierung im redaktionellen Umfeld so gut wie überhaupt nicht abhängt. Es gibt jedenfalls stärkere Einflussfaktoren der Anzeigenwirkung als das redaktionelle Umfeld. Es ist also relativ gleichgültig, ob eine Anzeige, die für Schnaps wirbt, neben einem Artikel über die Funktionsweise einer Kreissäge steht.
Ganz anders hingegen wirkt das Programmumfeld in Fernsehen und Radio. Das programmatische Umfeld ist entscheidend für die Wirksamkeit eines TV- oder Radiospots. Darin sind sich praktisch alle Untersuchungen einig, die sich mit diesem Thema beschäftigt haben. Stehen Spots in einem ungünstigen Umfeld, verpufft ihre Wirkung weit gehend.
Den Schlüssel zur Erklärung liefert das Konstrukt der «psychisch-emotionalen Nähe»: Wer einen romantischen Liebesfilm anschaut, ist für einen Werbespot, der den Gebrauch eines Staubsaugers anpreist, nicht «auf Empfang». Wer gebannt der Handlung eines Actionfilms folgt, hat kein Interesse an Haferflocken.
Was sehr angenehme Erlebnisse verheisst, löst beim Menschen einen Orientierungsreflex aus: Hingucker-Anzeige von Diesel.

30 Sekunden wirken wie 75 Prozent von 60 Sekunden

Vergleichende Untersuchungen über die unterschiedliche Wirksamkeit von 30-Sekunden- und 60-Sekunden-Fernsehspots in den USA haben folgende Befunde ergeben:
• 30-Sekunden-Spots erzielen im Durchschnitt eine um etwa 15 Prozent niedrigere Spot-Kenntnis als 60-Sekunden-Spots.
• 30-Sekunden-Spots erzielen die gleiche Motivationswirkung wie 60-Sekunden-Spots.
• 30-Sekunden-Spots sind bei jüngeren Zuschauern wirksamer als bei älteren.
• Zwei 30-Sekunden-Spots erzielen beachtlich höhere Wirkungen im Bereich der Spot-Kenntnis und Kenntnis der Werbeinhalte als ein 60-Sekunden-Spot, der nur einmal eingesetzt wird.
• 60-Sekunden-Spots werden häufig stärker «abgelehnt» als 30-Sekunden-Spots – und zwar immer dann, wenn im 60-Sekunden-Spot die Werbeinhalte zu häufig wiederholt werden.
• 60-Sekunden-Spots sind häufig wirkungsvoller als
30-Sekunden-Spots bei der Einführung neuer Marken,
oder wenn thematisch neue und relativ komplizierte
Werbebotschaften die Werbung einer Marke aktivieren sollen.
• Die Verständlichkeit der Werbetexte leidet nicht, wenn die Zeit von 30 Sekunden auf 24 Sekunden reduziert wird.
• Die Wirkung eines 10-Sekunden-Spots beträgt 78 Prozent derjenigen eines 30-Sekunden-Spots hinsichtlich der Änderung der Markenpräferenz und 60 Prozent hinsichtlich des Recalls (Erinnerung).
• Alles in allem entspricht die Gesamtwirkung von 30-
Sekunden-Spots etwa 75 Prozent der Wirkung von 60-
Sekunden-Spots. (wjk)
Weniger Spotzeit bringt oft gleich viel Aufmerksamkeit.
Wolfgang J. Koschnick

SunriseAlles verkauft Sunrise, vom Handy bis zum Festnetzanschluss. Und Wirz Werbung gestaltete die Imagekampagne dazu. Was fehlt noch? Genau: Kritische Worte und Klicks en masse auf www.werbewoche.ch/adratingMobitare
Die Jungdesigner-Abzocker-Story von Jung von Matt/Limmat für das Möbelhaus in Dübendorf ging, sorry, baden.
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Nach dem Fotorausch aus den Bildarchiven erlebt die gute alte Illustration mit der Handschrift des Zeichners zurzeit ein auffallendes Revival.Nach dem Fotorausch aus den Bildarchiven erlebt die gute alte
Illustration mit der Handschrift
des Zeichners zurzeit ein auffallendes Revival. In einer solchen
Situation müssen plötzlich gute
Illustratoren her. Finden kann man diese nun im Buch «Freistil» von
Raban Ruddigkeit. Seine erste Übersicht über die Illustrationsszene in Deutschland, Österreich und der Schweiz stellt 175 der besten Zeichner mit ihren Arbeitsstilen vor. Aufgeführt werden
Referenzen, die wichtigste Publi-
kationen, Beschreibung der Techniken sowie die Kontaktadresse.
Verlag Hermann Schmidt, Mainz, ISBN 3-87439-651-5.

Agenturen Das Fusionsprojekt mit dem Arbeitstitel «Swiss Leading Agencies» hat an der Mitgliederversammlung des Bunds der Public-Relations-Agenturen (BPRA) wenig Beifall erhalten.Laut Peter P. Knobel von der gleichnamigen Agentur sprachen sich 16 Mitglieder gegen die Fusion aus, vier dafür. Vorteile hätten sich einzig die grossen Agenturen versprochen. Gemäss BPRA-Präsident Ulrich Bollmann wurde bei der Präsentation des Projekts der Stellenwert der integrierten Kommunikation in Frage gestellt, mit der die Vorstände des BPRA und des Branchenverbands Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen argumentiert hatten. Bollmann betonte gegenüber der Werbewoche, es habe keine Abstimmung stattgefunden. Vielmehr habe der Vorstand das Projekt den Mitgliedern vorgestellt, um ein Stimmungsbild zu erhalten. Es sei selbstverständlich, dass der BPRA-Vorstand Projekte nicht weiter bearbeite, die offenbar keine Chance auf Genehmigung hätten. (sm)

Internet Mit dem um einen Tag früher erscheinenden e-Cash hat das Ringier-Wirtschaftsblatt vor allem die multinational tätigen Schweizer Unternehmen und die Ungeduldigen im Visier.André Michel, Geschäftsleiter von Borsalino und Mitglied der Geschäftsleitung Wirtschaftsmedien bei Ringier, sagt es ganz offen: «Was cash.ch bisher angeboten hat, war der führenden Wirtschaftszeitung der Schweiz schlicht unwürdig.» Mit dem Mitte April lancierten kostenpflichtigen e-Cash, der neuen Vollversion der Zeitung im Netz, sei nun ein erster Schritt zum quantitativen und qualitativen Ausbau des Onlineangebotes getan worden. Damit das virtuelle Menü auch den Appetit anregt, erhalten Abonnenten der Internetversion ihr e-Cash bereits am Donnerstag, also einen Tag früher als die Zeitung, übermittelt.Hunderte von AbosAllerdings schraubt Michel die Erwartungen nicht sonderlich hoch. «Das werden sicher nicht Tausende sein, aber vielleicht ein paar Hundert», schätzt er die Zahl der Abonnenten, die lediglich die Internetversion bestellen werden. Der Geschäftsleiter hat vor allem zwei Zielgruppen im Blick: Einerseits in der Schweiz lebende Menschen, die vorübergehend ins Ausland ziehen und nicht auf ihre Wirtschaftszeitung verzichten wollen. Andererseits multinational tätige Schweizer Firmen. «Für solche Unternehmen könnte es attraktiv sein, ihren im Ausland tätigen Mitarbeitern raschen Zugang zu aktuellen Themen der Schweizer Wirtschaft zu verschaffen – indem sie ihnen ein Abo von e-Cash zur Verfügung stellen.»
Aber auch für gewisse helvetische Publikumssegmente sei die um einen Tag frühere Erscheinungsweise ein attraktiver USP. «Zum Beispiel für Leute, die mit der Börse zu tun haben und Informationen möglichst sofort abrufen wollen. Andererseits gibt es auch ungeduldige Cash-Abonnenten, welche die zusätzlichen 20 Abo-Franken ausgeben, damit sie bereits vorab im Internet ein wenig schmökern können», erklärt Michel.
Eines ist indessen klar: e-Cash versteht sich vor allem als ein zusätzlicher Vertriebskanal für die Printausgabe von Cash, der allerdings nicht darauf ausgelegt ist, hohe Einkünfte zu generieren. Dies sei auf Grund der geringen zusätzlichen Investitionen für die Onlinezeitung – laut Michel «dank der
bereits bestehenden Infrastruktur unter 50000 Franken im Jahr» – auch nicht zwingend notwendig.
Passwortprobleme sind lösbarNoch nicht definitiv gelöst ist das Problem der Zutrittsberechtigung für e-Cash-Abonnenten. Man könnte ja auch auf die Idee kommen, die Onlinezeitung nur einmal zu abonnieren, das Passwort dann aber per E-Mail an andere Mitarbeiter weiterzugeben. «Wir werden einen möglichen Missbrauch einschränken, und zwar so, dass mit demselben Passwort in einem bestimmten Zeitraum höchstens zwei oder maximal drei Logins gleichzeitig getätigt werden können», sagt Michel. So könne zumindest einem Missbrauch in grösserem Stil ein Riegel vorgeschoben werden. «Missbrauch in kleinerem Umfang stört uns andererseits kaum. Auch Cash in Papierformat wird von mehr als fünf Personen pro Exemplar gelesen. Und unser Hauptziel ist es ja, möglichst viele Lesende zu generieren.»
Ringier will mit e-Cash vor allem zusätzliche Leser generieren.

Mit e-Cash einen Tag Vorsprung einholenSeit Mitte April ist die Wirtschaftszeitung Cash als Vollversion im
Internet erhältlich. Abonnenten von e-Cash bezahlen 184 Franken pro Jahr – gleich viel wie für die Papierausgabe. Für einen Zusatzbetrag von 20 Franken erhalten sie auch noch die Zeitung geliefert. Selbstverständlich ist auch der umgekehrte Weg möglich. Zu einem bestehenden
Zeitungsabo kann für 20 Franken
das neue Internetangebot hinzugebucht werden. Im Unterschied zu anderen Vollversionen von Printmedien im Internet, die gewöhnlich längere Download-Zeiten beanspruchen, zeichne sich e-Cash laut den Machern durch eine rasche Datenübermittlung aus. (dse)
Daniel Schifferle

Der Mediaetat des Online-Marktplatzes eBay wird im deutschsprachigen Raum neu von Initiative Media betreut.Die Entscheidung sei nach einem mehrstufigen Auswahlprozess gefallen, teilte das Hamburger Office der Mediaagentur mit.

Die Mediaagenturgruppe OMD Schweiz ist neu für das gesamte Sortiment des Milchwarenkonzerns Emmi zuständig.Die Unit OMD Zürich City betreute Emmi bereits bei der Neueinführung von Aloe Vera Sensitive Jogurt. Auf Grund der positiven Zusammenarbeit habe sich Emmi entschieden, das Mandat auf alle beworbenen Produkte auszudehnen, teilte OMD mit.

Die Marketingagentur Richterich & Partner in Zollikon baute im ersten Quartal 2003 ihr Kundenportfolio deutlich aus. Neu wird sie für den Schokoladenhersteller Barry Callebaut tätig.Barry Callebauts Wurzeln liegen in Belgien und Frankreich, der Hauptsitz ist heute in Zürich. Ebenfalls zu den neuen Agenturkunden gehören die internationale Unternehmensberatungsfirma Booz Allen Hamilton sowie die Konsumgütermarken Kellogg’s, Braun, Oral-B und Duracell.