«Wir wollen eine Brand sein, keine URL»

m&k: Roman Reichelt, Sie sind seit vergangenem Oktober CMCO von Brack.Alltron. In diese Zeit fallen die Umfirmierung der Firma – früher Competec – ebenso wie der Coup, das Namenssponsoring der Fussball Super League der UBS abzunehmen. Nun wurde ein komplettes Rebranding inklusive neuer Kampagne realisiert. Recht sportlich für ein halbes Jahr, oder?

Roman Reichelt: Ich hatte schon mal mehr Zeit für meine Kinder, ja (lacht). Aber ich habe beruflich auch gerade eine der spannendsten Challenges meiner Karriere. Und einige der lernwilligsten, motiviertesten Leute um mich herum. Es kommt gerade alles zusammen und das macht extra-produktiv.

Was kommt denn zusammen?

Erstens: Eine klare und ambitionierte Firmenvision unseres CEOs. Zweitens: Das absolute Vertrauen meiner Geschäftsleitungskolleg:innen und unseres Verwaltungsrats, ein Team und eine Strategie für Marketing und Marke ohne Kompromisse bauen zu dürfen. Und – last but not least – die gute Ausgangslage als Schweizer Nummer 2 im Markt mit einer Marke, die schon viele kennen, aber noch nicht Top-of-Mind oder Top-of-Heart haben.

Erklären Sie uns zunächst die Idee hinter Ihrem neuen Branding. Unter dem Competec-Dach gab es diverse Marken, die Endkund:innen kannten aber vor allem Brack.ch. Nun wirkt alles klarer, übersichtlicher. Warum war Ihnen das wichtig? 

Wir haben ein paar Daten und Zahlen zu Beginn mal etwas anders geschnitten und ausgewertet, als es die Firma gewohnt war. Da haben wir schnell vor Augen geführt bekommen, dass wir in verschiedenen geografischen, aber auch sozio-demografischen Segmenten inexistent sind, während wir in anderen fast Marktführer sind. Ein Ausdruck eines historisch gewachsenen, pragmatischen Markenansatzes. Wir merkten, die Marken und ihr Auftritt sind gut und haben uns hierhergebracht. Aber sie müssen mit der Zeit gehen und klarer, abgestimmter sein, wenn wir unseren Umsatz mit ihnen so ausbauen wollen wie geplant.

Was haben Sie dann entschieden?

Zunächst haben wir «Der Schwächste fliegt» gespielt und den auch nach 20 Jahren noch erklärungsbedürftigen Gruppen-Namen Competec durch die sprachliche und visuelle Kombination unserer stärksten B2C- und B2B-Marken ersetzt – Brack.Alltron eben. Visuell leitend war dabei das bisherige Branding von Brack. Wir haben versucht, durch Farben, Schriften und Liniendicken zu modernisieren. Behutsam und doch merklich. Ohne ein «Jaguar-Gate» für unsere treuen Kunden zu kreieren. Alltron werden wir dagegen in den kommenden Monaten stärker überarbeiten.

Was heisst das für Ihre bekannteste Marke «Brack.ch» genau?

Zunächst, dass sie in Zukunft einfach Brack heisst – Punkt. Wir wollen eine Brand sein, keine URL. Und diese Brand steht in Zukunft für mehr, als dass sie «liefert». Neu ist die Positionierung unseres gruppenweiten Markenhauses «Unboxing Potential», ein Wortspiel mit dem Moment of Truth im E-Commerce. Ein Credo, welches Kund:innen und Mitarbeiter:innen sagen soll, dass mit dem Öffnen unseres Paketes immer etwas beginnt. Wir wissen: du kaufst nicht nur Produkte. Das Mikrofon ist vielleicht für deinen ersten Podcast. Der Laptop für deinen neuen Highscore. Die Wasserwage für das schiefe Gartenhaus im Chindsgi, das du ehrenamtlich reparieren möchtest. Für die Marke Brack führt das zum Claim «Pack aus, was in dir steckt».

Anfang Mai ist die Kampagne in Zusammenarbeit mit BrinkertLück gestartet. Auch hier wirkt optisch wie inhaltlich alles neu. So muss zeitlich alles gleichzeitig mit dem Rebranding durch Hotz Brand Consultants entstanden sein. Was war hier Henne, was das Ei?

Wir haben BrinkertLück in einem Co-Creation-Pitch mit drei Agenturen ausgewählt. Da wir insgesamt nur sechs Monate hatten, liefen Werbekonzeption und Markenpositionierung parallel und haben sich sogar gegenseitig befruchtet. Dennis Lück und sein Team haben unser Briefing am besten gechallenged und den Werbeauftritt davor bewahrt, zu prätentiös, anmassend oder kitschig zu werden. Deshalb brechen alle Motive ein wenig mit dem Empowerment des Claims. Wenn wir sagen «Pack den Superstar aus, der in dir steckt» zeigen wir dazu nicht die perfekte TikTok-Sängerin mit zwei Millionen Follower:innen – sondern das Mädchen, deren Bruder nicht so überzeugt ist von ihrem Talent. Viel Wortspiel, Augenzwinkern, Bodennähe. Und dennoch weiss man am Ende: was auch immer du planst, wir haben es im Sortiment.

Auch für die Website gab es eine Frischzellenkur?

Der Webshop ist natürlich ein anderer Moment of Truth. Wir haben ihn ästhetischer, frischer und übersichtlicher gestaltet. Wir haben hunderte Details überarbeitet wie Rabatt-Kennzeichnungen, Schriftarten, Bildwelten, Icon-Bibliothek, Einbindung von redaktionellem Content oder Logiken für Marketingschwerpunkte. Das sieht zwar schon viel besser aus, aber wer sich mit der Materie auskennt, weiss, dass das nur die Spitze des Eisbergs ist und noch viel Arbeit vor uns liegt. Unter der Leitung unseres neuen CIO Tobias Quelle sind die nächsten Releases bereits in Vorbereitung.

Zum Abschluss noch der Wechsel Ihrer Wortmarke. Brack ohne .ch – eine Abkehr von Swissness? Liegt der Fokus nicht mehr auf dem heimischen Markt?

Wir sind eine starke Nummer 2 im E-Commerce hierzulande – sogar der grösste unabhängige Player. Wenn überhaupt ist das Gegenteil der Fall. Mit unserer neuen Ausrichtung wollen wir noch mehr Herzen in noch mehr Regionen der Schweiz erobern. Das .ch bleibt ja, nur nicht im Logo. Wir spielen unsere pure Schweizer Identität an anderen Stellen relevanter, indem wir zum Beispiel die Menschen sichtbarer machen, welche die Millionen Pakete alle ab unserem Lager in Willisau, Luzern, täglich einpacken, damit unsere Kund:innen auspacken können, was in ihnen steckt.