"Vogliamo essere un marchio, non un URL".

m&k: Roman Reichelt, lei è CMCO di Brack.Alltron dallo scorso ottobre. Durante questo periodo, il Ridenominazione dell'azienda - ex Competec - così come il colpo di stato, la Sponsorizzazione del nome della UBS Football Super League da rimuovere. Ora un Completo rebranding con nuova campagna realizzato. Piuttosto sportivo per metà anno, vero?

Roman Reichelt: Una volta avevo più tempo per i miei figli, si (ride). Ma ho anche una delle sfide professionali più interessanti della mia carriera. E ho intorno a me alcune delle persone più motivate e desiderose di imparare. Tutto questo si sta unendo in questo momento e mi rende estremamente produttivo.

Cosa si unisce?

In primo luogo, una visione aziendale chiara e ambiziosa da parte del nostro CEO. In secondo luogo, l'assoluta fiducia dei miei colleghi dirigenti e del nostro Consiglio di Amministrazione nel costruire un team e una strategia di marketing e di marchio senza compromessi. E, ultimo ma non meno importante, la buona posizione di partenza come numero 2 del mercato svizzero, con un marchio che molti già conoscono, ma che non è ancora in cima ai pensieri o al cuore.

Innanzitutto, spiegateci l'idea alla base del vostro nuovo marchio. Sotto l'egida di Competec c'erano diversi marchi, ma i clienti finali conoscevano soprattutto Brack.ch. Ora tutto appare più chiaro e organizzato. Perché era importante per voi? 

All'inizio, abbiamo tagliato e analizzato alcuni dati e cifre in modo un po' diverso da come l'azienda era abituata. Ci siamo subito resi conto di essere inesistenti in diversi segmenti geografici e socio-demografici, mentre in altri siamo quasi leader di mercato. Espressione di un approccio al marchio storicamente cresciuto e pragmatico. Ci siamo resi conto che i marchi e il loro aspetto sono buoni e ci hanno portato qui. Ma devono stare al passo con i tempi ed essere più chiari e armonizzati se vogliamo far crescere le nostre vendite con loro come previsto.

Cosa avete deciso allora?

Inizialmente, abbiamo giocato "alle mosche più deboli" e abbiamo sostituito il nome del gruppo Competec, che richiede ancora una spiegazione anche dopo 20 anni, con la combinazione linguistica e visiva dei nostri marchi B2C e B2B più forti: Brack.Alltron. Il marchio precedente di Brack era la guida visiva. Abbiamo cercato di modernizzarlo con colori, caratteri e spessore delle linee. Con cautela, ma in modo evidente. Senza creare un "cancello di Jaguar" per i nostri clienti fedeli. Alltron, invece, sarà oggetto di una profonda revisione nei prossimi mesi.

Cosa significa esattamente per il vostro marchio più conosciuto, "Brack.ch"?

In primo luogo, in futuro si chiamerà semplicemente Brack - punto e basta. Vogliamo essere un marchio, non un URL. E in futuro, questo marchio sarà sinonimo di qualcosa di più della semplice "consegna". Il nuovo posizionamento del nostro marchio a livello di Gruppo è "Unboxing Potential", un gioco di parole con il momento della verità nell'e-commerce. Un credo che dice a clienti e dipendenti che qualcosa inizia sempre quando aprono il nostro pacco. Sappiamo che non si acquistano solo prodotti. Il microfono potrebbe essere per il vostro primo podcast. Il laptop per il vostro nuovo punteggio più alto. La livella per il capanno da giardino inclinato nel chindsgi che volete riparare su base volontaria. Per il marchio Brack, questo porta al claim "Unpack what's inside you".

La campagna è stata lanciata all'inizio di maggio in collaborazione con BrinkertLück. Anche in questo caso, tutto sembra nuovo, sia dal punto di vista visivo che dei contenuti. Tutto deve essere stato creato contemporaneamente al rebranding da Hotz Brand Consultants. Cos'era la gallina e cos'era l'uovo?

Abbiamo scelto BrinkertLück in un pitch di co-creazione con tre agenzie. Poiché avevamo a disposizione solo sei mesi in totale, il concetto pubblicitario e il posizionamento del marchio hanno proceduto in parallelo e si sono addirittura fecondati a vicenda. Dennis Lück e il suo team hanno fatto il lavoro migliore per incanalare il nostro briefing ed evitare che la presenza pubblicitaria diventasse troppo pretenziosa, pretenziosa o kitsch. Ecco perché tutti i motivi rompono un po' con l'empowerment del claim. Quando diciamo "Spacchetta la superstar che è in te", non mostriamo la perfetta cantante di TikTok con due milioni di follower, ma la ragazza il cui fratello non è così convinto del suo talento. Tanti giochi di parole, ironici, vicini alla realtà. Ma alla fine sapete che qualsiasi cosa stiate progettando, noi l'abbiamo a portata di mano.

Anche il sito web è stato rinnovato?

Il webshop è naturalmente un altro momento di verità. Lo abbiamo reso più estetico, fresco e chiaro. Abbiamo rielaborato centinaia di dettagli come l'etichettatura degli sconti, i font, le immagini, la libreria di icone, l'integrazione dei contenuti editoriali e la logica dei focus di marketing. L'aspetto è già molto migliorato, ma chiunque abbia familiarità con la materia sa che questa è solo la punta dell'iceberg e che abbiamo ancora molto lavoro davanti a noi. Sotto la guida del nostro nuovo CIO Tobias Quelle, le prossime release sono già in preparazione.

Infine, il cambiamento del vostro marchio di parole. Brack senza .ch: un allontanamento dalla Swissness? L'attenzione non è più rivolta al mercato nazionale?

Siamo un forte numero 2 nell'e-commerce in questo Paese, anzi siamo il più grande operatore indipendente. Semmai è vero il contrario. Con il nostro nuovo orientamento, vogliamo conquistare ancora più cuori in ancora più regioni della Svizzera. Il dominio .ch rimarrà, ma non nel logo. Stiamo rendendo la nostra identità puramente svizzera più rilevante in altri luoghi, ad esempio rendendo più visibili le persone che imballano i milioni di pacchi ogni giorno dal nostro magazzino di Willisau, Lucerna, in modo che i nostri clienti possano disfare ciò che contengono.