"Nous voulons être une marque, pas une URL"

m&k : Roman Reichelt, vous êtes CMCO de Brack.Alltron depuis octobre dernier. C'est à cette époque que les Changement de nom de l'entreprise - anciennement Competec - tout comme le coup de Sponsoring nominatif de la Super League de football d'UBS de l'enfant. Maintenant, un rebranding complet, y compris une nouvelle campagne réalisé. Plutôt sportif pour six mois, non ?

Roman Reichelt : J'ai déjà eu plus de temps pour mes enfants, oui (rires). Mais sur le plan professionnel, je suis aussi en train de relever l'un des défis les plus passionnants de ma carrière. Et j'ai autour de moi les personnes les plus motivées et les plus désireuses d'apprendre. Tout est réuni en ce moment et cela rend extra-productif.

Qu'est-ce qui se rassemble ?

Premièrement, une vision d'entreprise claire et ambitieuse de la part de notre CEO. Deuxièmement, la confiance absolue de mes collègues de la direction et de notre conseil d'administration pour construire une équipe et une stratégie de marketing et de marque sans compromis. Et - last but not least - la bonne position de départ en tant que numéro 2 suisse sur le marché, avec une marque que beaucoup connaissent déjà, mais qui n'est pas encore dans le top-of-mind ou le top-of-heart.

Expliquez-nous d'abord l'idée derrière votre nouvelle marque. Sous le toit de Competec, il y avait différentes marques, mais les clients finaux connaissaient surtout Brack.ch. Maintenant, tout est plus clair, plus lisible. Pourquoi était-ce important pour vous ? 

Au début, nous avons découpé et analysé quelques données et chiffres un peu différemment de ce à quoi l'entreprise était habituée. Nous nous sommes rapidement rendu compte que nous étions inexistants dans plusieurs segments géographiques, mais aussi socio-démographiques, alors que nous étions presque leaders du marché dans d'autres. Une expression d'une approche historique et pragmatique des marques. Nous avons réalisé que les marques et leur présentation étaient bonnes et qu'elles nous avaient amenés ici. Mais elles doivent évoluer avec leur temps et être plus claires, plus coordonnées, si nous voulons développer notre chiffre d'affaires avec elles comme prévu.

Qu'avez-vous décidé ensuite ?

Nous avons commencé par jouer au "plus faible vole" et avons remplacé le nom du groupe Competec, qui nécessite encore des explications après 20 ans, par la combinaison linguistique et visuelle de nos marques B2C et B2B les plus fortes - Brack.Alltron, justement. L'ancien branding de Brack a servi de guide visuel. Nous avons essayé de le moderniser par les couleurs, les polices et l'épaisseur des lignes. Avec prudence, mais de manière perceptible. Sans créer de "Jaguar Gate" pour nos clients fidèles. En revanche, nous allons procéder à une refonte plus importante d'Alltron dans les mois à venir.

Qu'est-ce que cela signifie exactement pour votre marque la plus connue "Brack.ch" ?

Tout d'abord, qu'elle s'appelle simplement Brack à l'avenir - point. Nous voulons être une marque, pas une URL. Et cette marque représentera à l'avenir plus que la "livraison". La nouveauté est le positionnement de notre maison de marque à l'échelle du groupe "Unboxing Potential", un jeu de mots avec le Moment of Truth dans le commerce électronique. Un credo qui doit dire aux clients et aux collaborateurs que quelque chose commence toujours avec l'ouverture de notre paquet. Nous savons que tu n'achètes pas seulement des produits. Le microphone est peut-être pour ton premier podcast. L'ordinateur portable pour ton nouveau meilleur score. Le niveau à bulle pour la cabane de jardin inclinée du Chindsgi que tu veux réparer bénévolement. Pour la marque Brack, cela se traduit par le slogan "Développe ce que tu as dans le ventre".

La campagne a été lancée début mai en collaboration avec BrinkertLück. Ici aussi, tout semble nouveau, tant sur le plan visuel que sur celui du contenu. Ainsi, tout a dû être créé en même temps que le rebranding par Hotz Brand Consultants. Qu'est-ce qui était la poule, qu'est-ce qui était l'œuf ?

Nous avons choisi BrinkertLück dans le cadre d'un pitch de cocréation avec trois agences. Comme nous n'avions que six mois au total, la conception publicitaire et le positionnement de la marque se sont déroulés en parallèle et se sont même mutuellement enrichis. Dennis Lück et son équipe sont ceux qui ont le mieux fait écho à notre briefing et ont évité à la présentation publicitaire de devenir trop prétentieuse, prétentieuse ou kitsch. C'est pourquoi tous les motifs rompent un peu avec l'empowerment du claim. Lorsque nous disons "Déballe la superstar qui est en toi", nous ne montrons pas la parfaite chanteuse TikTok avec deux millions de followers, mais la jeune fille dont le frère n'est pas si convaincu de son talent. Beaucoup de jeux de mots, de clins d'œil, de proximité avec le terrain. Et pourtant, on sait à la fin que quoi que tu aies prévu, nous l'avons dans notre assortiment.

Le site web a également bénéficié d'une cure de jouvence ?

La boutique en ligne est bien sûr un autre Moment of Truth. Nous l'avons rendue plus esthétique, plus fraîche et plus claire. Nous avons revu des centaines de détails comme les indicateurs de réduction, les polices de caractères, les univers d'images, la bibliothèque d'icônes, l'intégration de contenus rédactionnels ou les logiques de priorités marketing. Cela a déjà l'air beaucoup mieux, mais ceux qui s'y connaissent savent que ce n'est que la partie émergée de l'iceberg et qu'il reste encore beaucoup de travail à faire. Sous la direction de notre nouveau CIO Tobias Quelle, les prochaines versions sont déjà en préparation.

Pour finir, le changement de votre marque verbale. Brack sans .ch - un abandon de la suissitude ? L'accent n'est-il plus mis sur le marché national ?

Nous sommes un solide numéro 2 du commerce électronique dans ce pays - même le plus grand acteur indépendant. Si tant est que le contraire soit vrai. Avec notre nouvelle orientation, nous voulons conquérir encore plus de cœurs dans encore plus de régions de Suisse. Le .ch reste, mais pas dans le logo. Nous jouons notre identité suisse pure de manière plus pertinente à d'autres endroits, en rendant par exemple plus visibles les personnes qui emballent chaque jour les millions de paquets au départ de notre entrepôt de Willisau, Lucerne, afin que nos clients puissent déballer ce qu'ils contiennent.