"L'incontro reale con un marchio può diventare l'innesco decisivo".

Werbewoche.ch: Signor Camagni, oggi quasi tutto è possibile a livello digitale: i marchi si rivolgono con precisione ai loro gruppi target e offrono esattamente le soluzioni giuste al momento giusto. Perché è comunque (o proprio per questo) importante per i marchi entrare in contatto con i clienti con esperienze reali?

Yuri Camagni: Non c'è dubbio che il coinvolgimento del gruppo target sia significativamente più forte e duraturo con le esperienze dal vivo. A condizione che la tastiera sia suonata correttamente e che l'azienda riesca a lasciare impressioni positive e durature nel gruppo target. In un customer journey, il touchpoint, o chiamiamolo l'incontro reale con un marchio, può essere l'innesco decisivo per un'azione. L'incontro e lo scambio di idee dal vivo creano fiducia. Anche l'esperienza tattile con il prodotto nelle fiere, nei punti vendita o negli showroom può contribuire in modo significativo alla decisione di acquisto. Forse lo ricorderete: nel 2019 Elon Musk ha annunciato che avrebbe chiuso tutti i negozi Tesla e venduto le sue auto esclusivamente in digitale. Da questa decisione, che è stata ribaltata poco dopo, oggi il numero di punti vendita Tesla in tutto il mondo è praticamente raddoppiato. Alla faccia del potere e dell'importanza dell'incontro reale con i marchi e i prodotti...

Roadshow, pop-up, eventi, fiere: ci sono molti modi per mettere in scena i marchi dal vivo. Quali sono attualmente particolarmente popolari, quali sono le tendenze e come stanno cambiando?

La pandemia ha dimostrato che le aziende non possono affidarsi solo al digitale. Hanno capito che un marchio deve continuare a essere gestito e messo in scena nella vita reale, oltre che nella sua presenza digitale. Fortunatamente, oggi sono disponibili molte possibilità con diverse caratteristiche di performance. Le fiere sono ancora adatte per raggiungere un ampio raggio d'azione nel rispettivo mercato di vendita e, soprattutto, per acquisire nuovi clienti. Nei roadshow, un'azienda ha l'opportunità unica di raggiungere il proprio gruppo target sul posto. Promozioni e campagne creative assicurano un alto grado di interazione e possono essere ben pianificate geograficamente e stagionalmente.

Le cosiddette fiere in-house stanno diventando sempre più popolari: qui molti clienti hanno un'esperienza positiva e combinano i vantaggi di un evento esclusivo per i clienti con uno spettacolo, godendo di un'attenzione esclusiva all'interno dell'azienda. I pop-up, invece, hanno una durata limitata, ma possono essere molto interessanti perché consentono alle aziende di accedere temporaneamente e a basso costo a un luogo di vendita esclusivo, permettendo loro di beneficiare di nuovi flussi di clienti. Questo spettro permette di definire le misure giuste per ogni specifico obiettivo di comunicazione di un marchio. Per Messerli si tratta di uno sviluppo positivo, in quanto la nostra ampia gamma di servizi e la nostra pluriennale esperienza ci consentono di fornire ai nostri clienti una consulenza e un supporto completi.

A cosa devono prestare particolare attenzione le aziende quando mettono in scena il live, quali errori commettono?

Innanzitutto, le apparizioni dal vivo delle aziende devono essere autentiche, in linea con l'essenza del marchio e con il gruppo target. Le performance di successo attivano i visitatori e garantiscono esperienze durature. Oggi i consumatori vogliono interagire con il marchio ed essere parte della storia. Tuttavia, questo coinvolgimento del cliente pone requisiti elevati al concetto e al contenuto, nonché alla realizzazione del progetto. Le aziende che si rivolgono a specialisti di live experience si assicurano di raggiungere i loro obiettivi in modo rigoroso ed efficiente. Un aspetto importante è anche la digitalizzazione dell'evento: l'estensione digitale dell'evento porta a una migliore portata. Penso, ad esempio, a una campagna teaser digitale che attiri più attenzione e più visitatori nel periodo precedente l'evento. Anche dopo l'evento, l'esperienza non deve essere interrotta. Attraverso messaggi mirati, l'azienda dovrebbe mantenere il contatto anche in seguito, prolungando così il customer journey.

Quali sono i pericoli per i marchi e le aziende che si affidano a un approccio puramente digitale e quali sono le potenzialità che si stanno perdendo?

Credo che il "digitale" acquisti attrattiva grazie alla componente fisica e viceversa. Per questo preferisco parlare del potenziale che può nascere quando il digitale e il live si fondono per creare esperienze indimenticabili. Questa combinazione prolunga e intensifica la fedeltà dei clienti e porta a un maggiore successo. Per questo motivo cerchiamo di mostrare ai nostri clienti soluzioni digitali per tutte le apparizioni dal vivo, in modo che possano entrare in contatto con il loro gruppo target in modo più intenso e duraturo. A tal fine, abbiamo aperto un laboratorio digitale a Wetzikon, dove ricerchiamo e presentiamo diverse soluzioni per attivare i clienti. Queste soluzioni risvegliano l'istinto di gioco e di scoperta del gruppo target e possono essere adattate agli obiettivi di comunicazione dell'azienda. In Messerli sviluppiamo questi progetti digitali su misura, ma se necessario possiamo ricorrere a moduli a noleggio sia per il software che per l'hardware, risparmiando così il budget del cliente.

Come si può integrare in modo ottimale la comunicazione live nel customer journey?

Raccomandiamo di non considerare la comunicazione dal vivo come un'azione isolata. La partecipazione a una fiera o a un evento deve inserirsi nella strategia di comunicazione di un'azienda e darle un'impronta. Abbiamo già parlato delle misure a monte e a valle su come estendere un evento. Vorrei quindi riflettere sull'applicazione di una strategia di contenuti intelligente. Molte aziende hanno ancora margini di miglioramento in questo senso e non riescono a integrare e proseguire le campagne esistenti durante gli eventi live com. D'altra parte, i contenuti creati appositamente per un evento vengono raramente riutilizzati e hanno quindi un impatto troppo breve. Tuttavia, lo sfondo attraente di un evento live com è particolarmente adatto per produrre contenuti digitali e riprodurli sui social media. La maggior parte dei nostri spazi di marca ha quindi un hotspot che viene allestito in modo particolarmente "Instagrammabile". In questo modo, i visitatori aumentano l'attenzione della performance condividendola e garantendosi una maggiore portata.

Avete qualche esempio di brand staging nello spazio che mostri bene cosa è possibile fare oggi?

Abbiamo la fortuna di poter consigliare e supportare numerosi clienti provenienti da una vasta gamma di settori. Hanno esigenze molto diverse e il nostro obiettivo è sempre quello di aiutarli a sviluppare la loro presenza e a ispirare i loro clienti. Il nostro approccio consiste nel trasformare i visitatori in attori e nel coinvolgerli attivamente nell'evento. Questa attivazione favorisce lo scambio con l'azienda e consente di trasmettere messaggi precisi. Un buon esempio di concetto globale di attivazione è la partecipazione del nostro cliente di lunga data Uster Technologies all'ultima edizione di ITMA 2023 a Milano. L'azienda tecnologica è uno dei principali fornitori di garanzia di qualità nel settore delle macchine tessili e ha radicato questa mentalità nel proprio DNA. Questo alto livello di consapevolezza della qualità doveva essere trasmesso con la presentazione in fiera. Grazie all'allestimento digitale e ai punti di contatto, i visitatori hanno potuto interiorizzare e percepire il concetto di qualità e le soluzioni di Uster. L'interazione tra componenti fisiche e digitali è stata implementata con successo in diversi punti di contatto e ha generato entusiasmo nel gruppo target esperto di tecnologia. Tra le altre cose, i visitatori hanno potuto testare personalmente i tessuti con il "Fabric Inspection Game" e farli misurare.