"La rencontre réelle avec une marque peut devenir un déclencheur décisif".

Werbewoche.ch : Monsieur Camagni, aujourd'hui, tout ou presque est possible dans le domaine du numérique - les marques ciblent précisément leurs groupes cibles et proposent exactement les bonnes solutions au bon moment. Pourquoi est-il malgré tout (ou justement à cause de cela) important pour les marques d'entrer en contact avec les clients en leur proposant des expériences réelles ?

Youri Camagni : Il ne fait aucun doute que l'implication du groupe cible est nettement plus forte et durable lors d'expériences en direct. Pour autant que l'on joue correctement du clavier et que l'entreprise parvienne à laisser des impressions positives et durables au groupe cible grâce à sa présence. Dans un parcours client, le point de contact, ou ce que nous appelons aussi la rencontre réelle avec une marque, peut être le déclencheur décisif d'une action. La rencontre et l'échange en direct créent la confiance. L'expérience haptique avec le produit sur les salons, les points de vente ou dans les showrooms peut également contribuer de manière significative à la décision d'achat. Vous vous en souvenez peut-être : en 2019, Elon Musk a annoncé qu'il fermerait tous les magasins Tesla et qu'il souhaitait que la vente de ses voitures se fasse exclusivement par voie numérique. Depuis cette décision, qui a été annulée peu après, le nombre de points de vente Tesla dans le monde a aujourd'hui pratiquement doublé. C'est dire la puissance et l'importance des rencontres réelles avec les marques et les produits...

Roadshows, pop-ups, événements, salons - il existe de nombreuses possibilités de mettre en scène les marques en direct. Quelles sont les plus populaires actuellement, quelles sont les tendances et comment évoluent-elles ?

La pandémie a montré que les entreprises ne peuvent pas miser uniquement sur le numérique. Elles ont réalisé qu'une marque doit continuer à être gérée et mise en scène de manière réelle, en plus de sa présence numérique. Pour cela, il existe heureusement aujourd'hui de nombreuses possibilités avec différentes caractéristiques de performance. Les foires sont toujours appropriées pour atteindre une grande portée dans le marché de vente concerné et surtout pour gagner de nouveaux clients. Lors des roadshows, une entreprise a l'occasion unique d'atteindre son groupe cible sur place. Des promotions et des campagnes créatives assurent un degré d'interaction élevé et peuvent être planifiées de manière géographique et saisonnière.

Les salons dits "maison" sont de plus en plus populaires : de nombreux clients y font des expériences positives et combinent les avantages d'un événement client exclusif avec un show de performance, tout en bénéficiant d'une attention sans partage dans leur propre maison. Les pop-ups, en revanche, ont une durée de vie limitée, mais peuvent être très intéressants, car ils permettent aux entreprises d'accéder temporairement à un lieu de vente exclusif à un prix avantageux et de profiter ainsi de nouveaux flux de clients. Cet éventail permet de définir les mesures adéquates pour chaque objectif de communication spécifique d'une marque. Pour Messerli, il s'agit d'une évolution réjouissante, car notre large gamme de prestations et notre expertise de longue date nous permettent de conseiller et d'accompagner nos clients de manière globale.

A quoi les entreprises doivent-elles faire particulièrement attention lors de la mise en scène en direct - quelles sont les erreurs qu'elles commettent ?

Les présentations en direct des entreprises doivent avant tout être authentiques, adaptées à l'essence de la marque et au groupe cible. Des présentations réussies activent les visiteurs et garantissent des expériences durables. Aujourd'hui, les consommateurs veulent interagir avec la marque et faire partie de l'histoire. Cette implication des clients pose toutefois des exigences élevées en termes de concept et de contenu, mais aussi de mise en œuvre du projet. Les entreprises qui s'adressent à des spécialistes de l'expérience en direct s'assurent d'atteindre leurs objectifs de manière rigoureuse et efficace. La numérisation de l'événement est également un aspect important : le prolongement numérique de l'événement permet d'en améliorer la portée. Je pense par exemple à une campagne de teasing numérique qui attire l'attention et attire davantage de visiteurs avant l'événement. Même après l'événement, l'expérience ne doit pas être interrompue. Grâce à des messages ciblés, l'entreprise doit maintenir le contact après l'événement et prolonger ainsi le parcours client.

Quels sont les risques encourus par les marques et les entreprises qui misent sur une approche purement numérique et quels sont les potentiels qu'elles perdent ?

Je pense que le "numérique" gagne en attractivité grâce à sa composante physique, et inversement. C'est pourquoi je préférerais parler du potentiel qui peut naître lorsque le numérique et le live fusionnent pour créer des expériences inoubliables. Cette combinaison prolonge et intensifie la relation avec le client et conduit à un plus grand succès. C'est pourquoi nous essayons de montrer à nos clients, lors de toutes nos apparitions en direct, des solutions numériques leur permettant d'entrer en contact de manière plus intensive et durable avec leur groupe cible. Pour ce faire, nous avons ouvert un laboratoire numérique à Wetzikon, où nous étudions et présentons différentes solutions d'activation des clients. Ces solutions éveillent l'instinct de jeu et de découverte du groupe cible et peuvent être adaptées aux objectifs de communication de l'entreprise. Chez Messerli, nous développons de tels projets numériques sur mesure, mais nous pouvons au besoin recourir à des modules de location, tant pour les logiciels que pour le matériel, ce qui permet de ménager le budget du client.

Comment réussir à intégrer de manière optimale la communication en direct dans le parcours du client ?

Nous recommandons de ne pas considérer la communication en direct comme des mesures isolées. Une présence sur un salon ou un événement doit s'inscrire dans la stratégie de communication d'une entreprise et l'animer. Nous avons déjà parlé tout à l'heure des mesures en amont et en aval de la manière dont on peut prolonger un événement. J'aimerais donc réfléchir à l'application d'une stratégie de contenu intelligente. De nombreuses entreprises ont encore un potentiel d'amélioration dans ce domaine et manquent d'intégrer et de poursuivre des campagnes existantes lors d'événements de live com. D'autre part, les contenus créés spécialement pour un événement sont rarement réutilisés et ont donc un impact trop court. Pourtant, le cadre attrayant d'un événement de live com se prête particulièrement bien à la production de contenus numériques et à leur diffusion sur les médias sociaux. C'est pourquoi la plupart de nos espaces de marque ont un hotspot qui est mis en scène de manière particulièrement "instagrammable". Ainsi, en partageant, les visiteurs renforcent l'attention portée à la présentation et lui assurent une plus grande portée.

Avez-vous des exemples de mises en scène de marques dans l'espace qui montrent bien tout ce qu'il est possible de faire aujourd'hui dans ce domaine ?

Nous avons la chance de pouvoir conseiller et encadrer de nombreux clients issus des secteurs les plus divers. Ceux-ci ont des besoins très différents et notre objectif est toujours de les faire progresser dans leur présentation tout en enthousiasmant leurs clients. Notre approche consiste à rendre les visiteurs acteurs et à les faire participer activement à l'événement. Cette activation favorise l'échange avec l'entreprise et permet de faire passer des messages précis. Un bon exemple de concept global activant est la présence de notre client de longue date Uster Technologies au dernier salon ITMA 2023 à Milan. L'entreprise technologique fait partie des principaux fournisseurs d'assurance qualité dans le domaine des machines textiles et a donc ancré cet état d'esprit dans son ADN. Il s'agissait de transmettre cette conscience élevée de la qualité par le biais de la présence au salon. Grâce à des mises en scène et des points de contact numériques, les visiteurs ont pu s'approprier et ressentir l'exigence de qualité ainsi que les solutions d'Uster. L'interaction entre les composantes physiques et numériques a été mise en œuvre avec succès à différents points de contact et a suscité l'enthousiasme du groupe cible technophile. Les visiteurs ont notamment pu procéder eux-mêmes au contrôle de textiles et se faire mesurer grâce au "Fabric Inspection Game".