Quando un semplice clic non basta più

Il clic è stato a lungo il collegamento più pratico tra interesse e azione. Chi cercava un prodotto cliccava su un risultato, visitava un sito web ed effettuava un acquisto. I dati di reporting ne tracciavano una catena apparentemente senza interruzioni: costi da una parte, vendite dall’altra. Secondo la Fondazione Statistiche Publicitarie Svizzera, la pubblicità sui motori di ricerca in Svizzera ha superato per la prima volta il volume complessivo di tutti i media elettronici nazionali messi insieme: circa 1,42 miliardi di franchi contro circa 1,38 miliardi. La ricerca sui motori di ricerca e i social media raggiungono insieme oltre due miliardi di franchi. Di conseguenza, una parte considerevole del mercato pubblicitario svizzero è rappresentata dagli ambienti digitali, la cui logica di utilizzo e di misurazione sta cambiando.

Allo stesso tempo, cresce la pressione sui budget. Secondo l’indicatore di settore LSA/SWA 2026, solo il 15% delle aziende intervistate prevede un aumento dei budget destinati alla comunicazione, mentre circa un terzo si aspetta una riduzione. In media, il 57% dei budget pubblicitari dovrebbe essere destinato ai canali digitali. Nei colloqui con i clienti emerge regolarmente che ciò che può essere misurato rapidamente e difeso più facilmente all’interno dell’azienda assume maggiore importanza. Ciò che è visibile nel dashboard influenza anche il piano media.

Quando la ricerca termina senza alcun clic

Da quando Google ha introdotto le “AI Overviews” anche in Svizzera nel marzo 2025, una parte della ricerca di informazioni si conclude direttamente nella pagina dei risultati. Il motore di ricerca riassume i contenuti pertinenti e rimanda a fonti aggiuntive. Chi trova lì la risposta che cerca non ha più bisogno di visitare un sito web. Un’analisi di Sistrix su oltre 100 milioni di parole chiave di Google in Germania mostra l’ordine di grandezza: per i termini di ricerca con risposta generata dall’IA, il tasso di clic sul primo risultato organico è sceso dal 27 all’11 per cento. In termini di proiezioni, ciò equivale a circa 265 milioni di clic organici in meno al mese, anche se l’impatto varia notevolmente a seconda della categoria.

Anche alcuni media svizzeri stanno osservando questo fenomeno. Secondo quanto dichiarato dalla SRF e da Swissinfo, nei risultati di ricerca compaiono più contenuti, mentre il numero di clic è in calo. Inoltre, secondo l’IGEM-Digimonitor 2025, il 60% della popolazione che utilizza Internet, di età compresa tra i 15 e i 75 anni, ricorre almeno occasionalmente a strumenti di intelligenza artificiale. L’IA non è quindi più un fenomeno di nicchia nemmeno nel nostro Paese. Questi dati riguardano la ricerca organica, non il monitoraggio delle conversioni di Google Ads. Il divario si crea prima che inizi la misurazione: una parte della fase informativa si conclude nella pagina dei risultati di ricerca. Un minor numero di clic organici non implica quindi automaticamente una minore domanda o un calo del fatturato. Una parte familiare del percorso del cliente diventa visibile solo più raramente sotto forma di visita al sito web. La ricerca a pagamento rimane importante: coglie l’intenzione di ricerca esistente e può accompagnarla in modo misurabile fino alla conversione. Laddove gli accessi organici si fanno più scarsi, la visibilità a pagamento può addirittura acquisire maggiore importanza. Chi, tuttavia, orienta fortemente il proprio budget verso la domanda esistente, entra in una competizione più intensa per le stesse query di ricerca. L’aumento dei costi per clic è una possibile conseguenza. E se a monte non si genera abbastanza interesse, anche la domanda di ricerca relativa al marchio o all’offerta rischia di crescere in modo più debole.

La conseguenza non è un allontanamento dalla ricerca. L’elemento decisivo è la distinzione: quale parte del budget copre la domanda esistente e quale contribuisce a crearne di futura? Senza questa distinzione, i contatti più vicini all’azione visibile assumono maggiore peso, mentre i contributi precedenti in termini di efficacia finiscono per passare in secondo piano nel reporting.

Ogni contatto richiede un compito

Le persone non entrano in contatto con un marchio seguendo la logica di un piano media. Le campagne, però, vengono pianificate e valutate proprio in questo modo: lungo singoli canali, con compiti assegnati in modo rigido. Ciò garantisce una visione d’insieme, ma riflette solo in parte il processo decisionale. L’elemento decisivo non è utilizzare il maggior numero possibile di canali, bensì attribuire a ogni contatto un ruolo ben definito. Il contributo di un contatto dipende dal gruppo target, dal messaggio, dal momento e dal contesto di utilizzo. Lo stesso canale può assumere un ruolo diverso a seconda della situazione di partenza e degli obiettivi. Tre domande aiutano a determinare questo ruolo.

Quale domanda esiste già e quale deve ancora svilupparsi?

Un numero elevato di ricerche e conversioni può essere indice di una campagna ben gestita. Oppure semplicemente del fatto che il marchio è già noto e che la categoria è comunque molto richiesta. Nella ripartizione del budget dovrebbe quindi risultare chiaro quale quota copra la domanda esistente e quale ne generi di nuova. Un punto di partenza pratico: quali misure rispondono a un interesse già visibile e quali creano per la prima volta notorietà, rilevanza o un motivo per effettuare una ricerca? Un contatto poco prima dell’acquisto può innescare immediatamente un’azione. La notorietà, il ricordo e la fiducia richiedono solitamente più tempo. Se entrambi gli obiettivi vengono valutati nello stesso breve periodo di misurazione, quasi inevitabilmente prevale il contatto più vicino alla conversione. Il calcolo può essere corretto e tuttavia fornire un’immagine distorta dell’efficacia.

Qual è la funzione di questo contatto?

Il contesto di utilizzo influisce sul fatto che le persone prestino attenzione a un messaggio, lo leggano di sfuggita o lo ignorino. Un’offerta che richiede spiegazioni richiede più tempo rispetto a un’offerta promozionale a breve termine. Alcuni prodotti devono essere vissuti. Un promemoria, invece, presuppone un interesse già esistente. Prima della diffusione dovrebbe quindi essere chiaro quale sia l’obiettivo del rispettivo contatto. Le forme pubblicitarie creano presupposti diversi a tal fine. In un sondaggio commissionato da Swiss Post Advertising e condotto da intervista su un campione di 2«005 persone, la pubblicità esterna su cartelloni e schermi digitali, gli invii pubblicitari indirizzati e la televisione figurano tra le forme più seguite. Per quanto riguarda l’affermazione »Per questo mi prendo del tempo», gli invii pubblicitari indirizzati ottengono il punteggio più alto. Il sondaggio misura la percezione, non le vendite, e non attribuisce ruoli fissi ai canali. Dimostra tuttavia che il mezzo e la situazione di utilizzo contribuiscono a determinare l’intensità con cui le persone possono interagire con un messaggio.

L'indicatore e il periodo di rilevamento sono adeguati al compito?

Un contatto che deve portare a un’azione immediata richiede indicatori diversi rispetto a uno che prepara una decisione. Quanto sia determinante il periodo di tempo lo dimostra lo studio CMC sul mailing cartaceo del 2026: il Collaborative Marketing Club e la Deutsche Post hanno analizzato 858.490 invii postali provenienti da 35 negozi online tedeschi. Il 46% degli ordini attribuiti a tali invii è pervenuto solo a partire dalla quinta settimana successiva alla spedizione. Il periodo di misurazione deve essere integrato nel piano della campagna, non nella valutazione a posteriori. Lo studio prende in esame un caso d’uso chiaramente circoscritto in un contesto legato al settore postale e non è applicabile in modo arbitrario. Il risultato mostra comunque ciò che le finestre di misurazione brevi tralasciano: chi avesse tirato le somme dopo quattro settimane non avrebbe visto quasi la metà degli ordini attribuiti in un secondo momento.

La misurazione inizia prima della riproduzione

Una buona misurazione non inizia con il reporting, ma prima della diffusione. Una campagna non ha quindi bisogno solo di un obiettivo, ma di una chiara logica di efficacia. I responsabili del marketing, le agenzie e i fornitori di servizi pubblicitari devono stabilire quale contributo debbano apportare i singoli contatti e in base a quali criteri tale contributo possa essere valutato in modo realistico in un secondo momento. Altrettanto importante è la trasparenza su ciò che è effettivamente attribuibile e su dove esiste solo una correlazione plausibile. Non esiste una quota di budget universalmente valida. Tuttavia, ogni proposta di budget dovrebbe indicare separatamente quale parte genera domanda e quale parte cattura la domanda esistente. Già questa separazione mostra quale parte degli investimenti assorbe le reazioni a breve termine e quale crea i presupposti per la domanda futura. Con il crescente impiego dell’intelligenza artificiale, questa distinzione acquista ulteriore importanza. I sistemi ottimizzano costantemente in base agli obiettivi che vengono loro assegnati. Il marketing deve quindi decidere con ancora maggiore attenzione se una campagna debba aumentare la notorietà, spiegare un’offerta o catturare la domanda esistente. Il clic rimane un indicatore importante, ma non è l’unica prova dell’efficacia pubblicitaria. Con la ricerca generativa, questa traccia diventa ancora più lacunosa.

Non ogni azione genera un clic. Chi investe troppo in ciò che oggi genera clic, rischia di perdere l'interesse e la domanda di domani.

L'autore

Sabrina Wettstein è responsabile delle vendite presso Swiss Post Advertising. Insieme al suo team, affianca le aziende nelle questioni relative a una comunicazione di marketing mirata, basata sui dati ed efficace.