Quand un simple clic ne suffit plus

Le clic a longtemps été le lien le plus pratique entre l'intérêt et l'action. Quiconque recherchait un produit cliquait sur un résultat, se rendait sur un site web et effectuait un achat. Les rapports en déduisaient une chaîne apparemment sans faille : des coûts d’un côté, des ventes de l’autre. Selon la Fondation suisse des statistiques publicitaires, la publicité sur les moteurs de recherche en Suisse dépasse pour la première fois le volume cumulé de tous les médias électroniques nationaux : environ 1,42 milliard de francs contre environ 1,38 milliard. Le référencement naturel et les réseaux sociaux totalisent à eux deux plus de deux milliards de francs. Une part considérable du marché publicitaire suisse revient ainsi aux environnements numériques, dont la logique d’utilisation et de mesure est en pleine mutation.

Dans le même temps, la pression budgétaire s'accentue. Selon l'indicateur sectoriel LSA/SWA 2026, seules 15 % des entreprises interrogées prévoient d'augmenter leurs budgets de communication, tandis qu'environ un tiers s'attend à une baisse. En moyenne, 57 % des budgets médias devraient être consacrés aux canaux numériques. Les entretiens avec les clients le montrent régulièrement : ce qui peut être mesuré rapidement et défendu plus facilement en interne revêt davantage d’importance. Ce qui apparaît dans le tableau de bord influence également le plan média.

Quand la recherche s'achève sans clic

Depuis que Google a lancé les « AI Overviews » en Suisse en mars 2025, une partie des recherches d'informations s'achève directement sur la page de résultats. Le moteur de recherche résume les contenus pertinents et renvoie vers des sources complémentaires. Ceux qui trouvent la réponse qu'ils cherchent à cet endroit n'ont plus besoin de consulter un site web. Une analyse Sistrix portant sur plus de 100 millions de mots-clés Google en Allemagne montre l’ampleur du phénomène : pour les termes de recherche bénéficiant d’une réponse générée par l’IA, le taux de clics sur le premier résultat naturel est passé de 27 % à 11 %. En extrapolant, cela représente environ 265 millions de clics organiques en moins par mois, les répercussions variant toutefois considérablement selon les catégories.

Certains médias suisses constatent également ce phénomène. Selon leurs propres déclarations, la SRF et Swissinfo voient davantage de contenus apparaître dans les résultats de recherche, tandis que le nombre de clics diminue. Selon l'IGEM-Digimonitor 2025, 60 % de la population âgée de 15 à 75 ans qui utilise Internet recourt au moins occasionnellement à des outils d'IA. L'IA n'est donc plus un phénomène de niche dans notre pays non plus. Ces chiffres concernent la recherche organique, et non le suivi des conversions de Google Ads. L’écart apparaît avant même que la mesure ne commence : une partie de la phase d’information s’achève au niveau de la page de résultats de recherche. Une baisse des clics organiques ne signifie donc pas automatiquement une baisse de la demande ou du chiffre d’affaires. Une partie familière du parcours client ne se traduit que plus rarement par une visite sur le site web. Le référencement payant reste important. Il capte l’intention de recherche existante et peut la mener de manière mesurable jusqu’à la conversion. Là où les accès organiques se raréfient, la visibilité payante peut même gagner en importance. Cependant, ceux qui orientent fortement leur budget vers la demande existante se livrent à une concurrence plus intense pour les mêmes requêtes de recherche. Une hausse des coûts par clic en est une conséquence possible. Et si l’intérêt n’est pas suffisamment suscité en amont, la demande de recherche liée à la marque ou à l’offre risque également de connaître une croissance plus faible.

Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille délaisser le référencement naturel. Ce qui est déterminant, c'est la distinction suivante : quelle partie du budget répond à la demande existante, et quelle partie contribue à la créer ? Sans cette distinction, les contacts liés à l'action visible prennent plus d'importance, tandis que les contributions antérieures à l'efficacité passent inaperçues dans les rapports.

Chaque contact doit avoir une mission

Les gens n'entrent pas en contact avec une marque selon la logique d'un plan média. Or, les campagnes sont planifiées et évaluées exactement de la même manière : en fonction de canaux individuels, avec des tâches clairement attribuées. Cela permet d'avoir une vue d'ensemble, mais ne reflète que partiellement le processus décisionnel. L’essentiel n’est pas d’utiliser le plus grand nombre possible de canaux, mais d’attribuer à chaque contact un rôle clair. La contribution d’un contact dépend du public cible, du message, du moment et du contexte d’utilisation. Un même canal peut assumer une fonction différente selon la situation de départ et l’objectif visé. Trois questions permettent de déterminer ce rôle.

Quelle est la demande existante, et quelle demande reste-t-il à créer ?

Un nombre élevé de requêtes de recherche et de conversions peut témoigner d’une campagne bien gérée. Ou simplement du fait que la marque est déjà connue et que la catégorie fait de toute façon l’objet d’une forte demande. Lors de la répartition du budget, il convient donc de distinguer clairement la part qui répond à la demande existante et celle qui suscite un nouvel intérêt. Un point de départ pratique : quelles mesures répondent à un intérêt déjà manifeste, et lesquelles créent pour la première fois de la notoriété, de la pertinence ou une raison de rechercher le produit ? Un contact juste avant l’achat peut déclencher immédiatement une action. La notoriété, la mémorisation et la confiance nécessitent généralement plus de temps. Si ces deux aspects sont évalués dans la même fenêtre de mesure trop courte, c’est presque inévitablement le contact proche de la conversion qui l’emporte. Le calcul peut être correct tout en donnant néanmoins une image faussée de l’impact.

Quel est le rôle de ce contact ?

Le contexte d'utilisation détermine en partie si les utilisateurs vont prêter attention à un message, le parcourir rapidement ou fermer la fenêtre. Une offre nécessitant des explications demande plus de temps qu'une promotion ponctuelle. Certains produits doivent être découverts. Un rappel, en revanche, suppose un intérêt déjà existant. Avant la diffusion, il faut donc savoir clairement ce que le contact concerné est censé apporter. Les différentes formes de publicité créent à cet égard des conditions variables. Dans une enquête commandée par Swiss Post Advertising et réalisée par intervista auprès de 2 005 personnes, la publicité extérieure sur affiches et écrans numériques, les envois publicitaires adressés et la télévision figurent parmi les formes les plus remarquées. C’est pour l’affirmation « Je prends le temps de le faire » que les envois publicitaires adressés obtiennent les meilleurs résultats. L’enquête mesure la perception, et non les ventes, et n’attribue pas de rôles fixes aux différents canaux. Elle montre toutefois que le support et le contexte d’utilisation jouent un rôle déterminant dans l’intensité avec laquelle les gens peuvent s’intéresser à un message.

L'indicateur et la période d'analyse correspondent-ils à l'exercice ?

Un contact destiné à générer une action immédiate nécessite des indicateurs différents de ceux d’un contact visant à préparer une décision. L’étude CMC sur les mailings imprimés de 2026 montre à quel point la période est déterminante : le Collaborative Marketing Club et la Deutsche Post ont analysé 858 490 mailings provenant de 35 boutiques en ligne allemandes. 46 % des commandes attribuées à ces envois n’ont été enregistrées qu’à partir de la cinquième semaine suivant l’expédition. La période de mesure doit être intégrée au plan de campagne, et non à l’analyse a posteriori. L’étude porte sur un cas d’application clairement délimité dans un contexte lié à la poste et ne peut pas être transposée à volonté. Le résultat montre néanmoins ce que les fenêtres de mesure courtes masquent : si l’on avait tiré le bilan après quatre semaines, on n’aurait pas pris en compte près de la moitié des commandes attribuées ultérieurement.

La mesure commence avant la diffusion

Une bonne mesure ne commence pas par le reporting, mais avant même le lancement. Une campagne a donc besoin non seulement d’un objectif, mais aussi d’une logique d’impact claire. Les responsables marketing, les agences et les régies publicitaires doivent définir quelle contribution chaque contact est censé apporter et sur quels critères celle-ci pourra être évaluée de manière réaliste par la suite. Il est tout aussi important de faire preuve de transparence sur ce qui peut réellement être attribué à la campagne et sur ce qui ne repose que sur un lien plausible. Il n’existe pas de quota budgétaire universel. Mais chaque proposition budgétaire devrait indiquer séparément quelle partie sert à générer de la demande et quelle partie sert à capter la demande existante. Cette distinction montre à elle seule quelle partie des investissements capte les réactions à court terme et quelle partie crée les conditions nécessaires à une demande future. Avec l’utilisation croissante de l’IA, cette distinction gagne encore en importance. Les systèmes s’optimisent systématiquement en fonction des objectifs qui leur sont fixés. Le marketing doit donc d’autant plus soigneusement déterminer si une campagne doit renforcer la notoriété, expliquer une offre ou capter la demande existante. Le clic reste un indicateur important, mais il ne constitue pas à lui seul la preuve de l’efficacité publicitaire. Avec la recherche générative, cette piste devient encore plus lacunaire.

Tout impact ne se traduit pas nécessairement par un clic. Ceux qui investissent trop dans ce qui génère des clics aujourd'hui risquent de passer à côté de l'intérêt et de la demande de demain.

L'auteur

Sabrina Wettstein est responsable des ventes chez Swiss Post Advertising. Avec son équipe, elle accompagne les entreprises dans leurs démarches en matière de communication marketing ciblée, fondée sur les données et efficace.