Wenn der Klick nicht mehr reicht

Der Klick war lange das bequemste Bindeglied zwischen Interesse und Handlung. Wer nach einem Produkt suchte, klickte auf ein Ergebnis, besuchte eine Website und kaufte ein. Das Reporting bildete daraus eine scheinbar lückenlose Kette: Kosten hier, Abschlüsse dort. Laut Stiftung Werbestatistik Schweiz erreicht Suchmaschinenwerbung in der Schweiz erstmals ein höheres Volumen als alle einheimischen elektronischen Medien zusammen: rund 1,42 gegenüber rund 1,38 Milliarden Franken. Search und Social Media zusammen kommen auf mehr als zwei Milliarden Franken. Damit entfällt ein erheblicher Teil des Schweizer Werbemarkts auf digitale Umfelder, deren Nutzungs- und Messlogik sich verändert.

Gleichzeitig wächst der Budgetdruck. Gemäss LSA/SWA-Branchenindikator 2026 planen nur 15 Prozent der befragten Unternehmen höhere Kommunikationsbudgets, rund ein Drittel rechnet mit einem Rückgang. Durchschnittlich 57 Prozent der Mediabudgets sollen in digitale Kanäle fliessen. In Kundengesprächen zeigt sich regelmässig: Was sich rasch messen und intern leichter verteidigen lässt, erhält mehr Gewicht. Was im Dashboard sichtbar ist, prägt auch den Mediaplan.

Wenn die Suche ohne Klick endet

Seit Google im März 2025 AI Overviews auch in der Schweiz eingeführt hat, endet ein Teil der Informationssuche direkt auf der Ergebnisseite. Die Suchmaschine fasst passende Inhalte zusammen und verweist auf weiterführende Quellen. Wer die gesuchte Antwort bereits dort erhält, muss keine Website mehr besuchen. Eine Sistrix-Analyse von mehr als 100 Millionen Google-Keywords in Deutschland zeigt die Grössenordnung: Bei Suchbegriffen mit KI-Antwort sank die Klickrate auf das erste organische Ergebnis von 27 auf 11 Prozent. Hochgerechnet sind das rund 265 Millionen organische Klicks weniger pro Monat, wobei die Auswirkungen je nach Kategorie deutlich variieren.

Auch einzelne Schweizer Medien beobachten den Effekt. Bei SRF und Swissinfo erscheinen nach eigenen Angaben mehr Inhalte in den Suchergebnissen, während die Klickzahlen sinken. Gemäss IGEM-Digimonitor 2025 verwenden zudem 60 Prozent der internetnutzenden Bevölkerung zwischen 15 und 75 Jahren zumindest gelegentlich KI-Tools. KI ist damit auch hierzulande kein Nischenphänomen mehr. Diese Zahlen betreffen die organische Suche, nicht das Conversion- Tracking von Google Ads. Die Lücke entsteht früher, als die Messung beginnt: Ein Teil der Informationsphase endet auf der Suchoberfläche. Weniger organische Klicks bedeuten deshalb nicht automatisch weniger Nachfrage oder Umsatz. Ein vertrauter Teil der Customer Journey wird nur seltener als Websitebesuch sichtbar. Bezahlte Suche bleibt wichtig. Sie greift vorhandene Suchabsicht auf und kann sie messbar bis zur Conversion weiterführen. Wo organische Zugänge knapper werden, kann bezahlte Sichtbarkeit sogar an Bedeutung gewinnen. Wer sein Budget jedoch stark auf bestehende Nachfrage ausrichtet, konkurriert intensiver um dieselben Suchanfragen. Steigende Klickpreise sind eine mögliche Folge. Und wenn vorgelagert zu wenig Interesse aufgebaut wird, dürfte auch die marken- oder angebotsbezogene Suchnachfrage schwächer wachsen.

Die Konsequenz ist keine Abkehr von Search. Entscheidend ist die Trennung: Welcher Teil des Budgets erfasst vorhandene Nachfrage, welcher baut künftige auf? Ohne diese Unterscheidung erhalten Kontakte nahe an der sichtbaren Handlung mehr Gewicht, während frühere Wirkungsbeiträge im Reporting aus dem Blick geraten.

Jeder Kontakt braucht eine Aufgabe

Menschen begegnen einer Marke nicht nach der Logik eines Mediaplans. Kampagnen werden aber genauso geplant und ausgewertet: entlang einzelner Kanäle, mit fest zugeteilten Aufgaben. Das schafft Übersicht und bildet den Entscheidungsprozess nur teilweise ab. Entscheidend ist nicht, möglichst viele Kanäle einzusetzen, sondern jedem Kontakt eine nachvollziehbare Rolle zu geben. Welchen Beitrag ein Kontakt leistet, hängt von Zielgruppe, Botschaft, Zeitpunkt und Nutzungssituation ab. Derselbe Kanal kann je nach Ausgangslage und Zielsetzung eine andere Aufgabe übernehmen. Drei Fragen helfen, diese Rolle zu bestimmen.

Welche Nachfrage ist bereits da, welche muss erst entstehen?

Viele Suchanfragen und Conversions können für eine gut gesteuerte Kampagne sprechen. Oder schlicht dafür, dass die Marke bereits bekannt ist und die Kategorie ohnehin stark nachgefragt wird. Bei der Budgetverteilung sollte deshalb sichtbar werden, welcher Anteil vorhandene Nachfrage erfasst und welcher neues Interesse aufbaut. Ein praktischer Ansatzpunkt: Welche Massnahmen reagieren auf bereits sichtbares Interesse, und welche schaffen überhaupt erst Bekanntheit, Relevanz oder einen Anlass zur Suche? Ein Kontakt kurz vor dem Kauf kann unmittelbar eine Handlung auslösen. Bekanntheit, Erinnerung und Vertrauen brauchen meist mehr Zeit. Werden beide Aufgaben im selben kurzen Messfenster bewertet, gewinnt fast zwangsläufig der conversionsnahe Kontakt. Die Rechnung kann stimmen und trotzdem ein verzerrtes Bild der Wirkung liefern.

Welche Aufgabe hat dieser Kontakt?

Die Nutzungssituation entscheidet mit, ob Menschen eine Botschaft beachten, überfliegen oder wegklicken. Ein erklärungsbedürftiges Angebot braucht mehr Zeit als ein kurzfristiger Preisimpuls. Manche Produkte müssen erlebt werden. Ein Reminder setzt dagegen bereits vorhandenes Interesse voraus. Vor der Ausspielung sollte deshalb klar sein, was der jeweilige Kontakt leisten soll. Werbeformen schaffen dafür unterschiedliche Voraussetzungen. In einer von Swiss Post Advertising in Auftrag gegebenen und von intervista durchgeführten Befragung von 2005 Personen gehören Aussenwerbung auf Plakaten und digitalen Screens, adressierte Werbesendungen und Fernsehen zu den am häufigsten beachteten Formen. Bei der Aussage «Dafür nehme ich mir Zeit» schneiden adressierte Sendungen am stärksten ab. Die Befragung misst Wahrnehmung, keine Verkäufe, und legt den Kanälen keine festen Rollen zu. Sie zeigt aber, dass Medium und Nutzungssituation mitentscheiden, wie intensiv sich Menschen mit einer Botschaft beschäftigen können.

Passen Kennzahl und Messzeitraum zur Aufgabe?

Ein Kontakt, der unmittelbar aktivieren soll, braucht andere Kennzahlen als einer, der eine Entscheidung vorbereitet. Wie entscheidend der Zeitraum ist, zeigt die CMC Print-Mailing-Studie 2026: Der Collaborative Marketing Club und die Deutsche Post untersuchten 858 490 Mailings von 35 deutschen Onlineshops. 46 Prozent der den Mailings zugeordneten Bestellungen gingen erst ab der fünften Woche nach dem Versand ein. Der Messzeitraum gehört in den Kampagnenplan, nicht in die Nachbetrachtung. Die Studie betrachtet einen klar begrenzten Anwendungsfall aus einem postnahen Umfeld und lässt sich nicht beliebig übertragen. Das Ergebnis zeigt trotzdem, was kurze Messfenster ausblenden: Wer hier nach vier Wochen Bilanz gezogen hätte, hätte fast die Hälfte der später zugeordneten Bestellungen nicht gesehen.

Messung beginnt vor der Ausspielung

Gute Messung beginnt nicht beim Reporting, sondern vor der Ausspielung. Eine Kampagne braucht deshalb nicht nur ein Ziel, sondern eine klare Wirkungslogik. Marketingverantwortliche, Agenturen und Werbeanbieter müssen festlegen, welchen Beitrag einzelne Kontakte leisten sollen und woran dieser später realistisch beurteilt werden kann. Ebenso wichtig ist die Transparenz darüber, was sich tatsächlich zuordnen lässt und wo nur ein plausibler Zusammenhang besteht. Eine allgemeingültige Budgetquote gibt es nicht. Aber jede Budgetvorlage sollte getrennt ausweisen, welcher Teil Nachfrage aufbaut und welcher vorhandene Nachfrage erfasst. Schon diese Trennung zeigt, welcher Teil der Investitionen kurzfristige Reaktionen aufnimmt und welcher die Voraussetzungen für künftige Nachfrage schafft. Mit dem zunehmenden Einsatz von KI gewinnt diese Unterscheidung zusätzlich an Bedeutung. Systeme optimieren konsequent auf die Ziele, die ihnen vorgegeben werden. Umso sorgfältiger muss das Marketing entscheiden, ob eine Kampagne Bekanntheit aufbauen, ein Angebot erklären oder bestehende Nachfrage erfassen soll. Der Klick bleibt eine wichtige Messgrösse, ist aber kein alleiniger Beweis für Werbewirkung. Mit der generativen Suche wird diese Spur noch lückenhafter.

Nicht jede Wirkung hinterlässt einen Klick. Wer zu stark in das investiert, was heute klickt, spart das Interesse und die Nachfrage von morgen weg.

Die Autorin

Sabrina Wettstein ist Leiterin Verkauf bei Swiss Post Advertising. Gemeinsam mit ihrem Team begleitet sie Unternehmen bei Fragen zu zielgerichteter, datenbasierter und wirkungsvoller Marketingkommunikation.