(Quasi) solo spese
Promozione delle vendite La collaborazione era ottima, il risultato un flop. Valora e l'associazione degli editori dicono dopo la campagna "Take2".
Promozione delle vendite La collaborazione era ottima, il risultato un flop. Valora e l'associazione degli editori dicono dopo la campagna "Take2". "Take2", la campagna autunnale congiunta di Valora e dell'Associazione svizzera della stampa (CHP), non ha portato "alcun significativo aumento delle vendite", la distribuzione delle tessere per la raccolta punti in circa 2000 chioschi di proprietà di Valora e indipendenti "è stata da moderata a insoddisfacente", e in termini di risposta e di vendite di abbonamenti "le cifre sperate non si sono concretizzate". Queste sono le parole senza mezzi termini di un rapporto del CHP pubblicato di recente. Un risultato deprimente per una campagna che si è svolta in tutta la Svizzera tedesca per diverse settimane. Sono state coinvolte diverse migliaia di persone, sono stati inseriti centinaia di annunci e sono stati spesi migliaia di franchi per figure di cartone a grandezza naturale e altro materiale pubblicitario. Quindi solo spese?
Tutt'altro. In ogni caso, i responsabili del team di progetto tracciano "un bilancio cautamente positivo". "L'importante è che questa prima azione congiunta abbia avuto luogo...", si legge nel rapporto. E: "La cooperazione, che si è svolta per la prima volta su questa scala, è stata ottimale".
Alcuni potrebbero stropicciarsi gli occhi per l'incredulità. Ma i responsabili insistono. "È stata la nostra prima campagna su larga scala con il CHP. In precedenza avevamo fatto solo promozioni di singoli titoli", afferma Jürg Stauffer, responsabile marketing di Valora Retail. Anche la realizzazione pubblicitaria è stata molto buona, aggiunge. "Era la prima volta che Valora e CHP lavoravano insieme in questo modo e sapevamo che non sarebbe stato facile", afferma Toni Vetterli di CHP. I punti deboli della campagna sono già stati analizzati. Da un lato, la gestione della campagna e forse anche il nome inglese non erano abbastanza chiari. "I chioschi ad alta frequentazione non gradiscono lunghe spiegazioni", afferma Vetterli. In secondo luogo, in molti luoghi il personale dei chioschi non era sufficientemente informato o motivato.
Anche Stauffer ha trovato la campagna troppo complicata. "Non era abbastanza chiara e appariscente", afferma. Il sistema con i punti e la tessera di raccolta richiedeva inoltre un'interazione costante tra il personale del chiosco e i clienti. Tuttavia, troppe spiegazioni erano stancanti per il personale.
Tuttavia, la campagna è destinata a continuare. "Abbiamo gettato una buona base su cui possiamo costruire", afferma Vetterli. Anche se la prossima campagna non si svolgerà in primavera come inizialmente previsto, è probabile che si svolga in autunno, ma anche nella Svizzera francese. "Anche Naville e gli editori della Svizzera francese hanno espresso il loro interesse", afferma Vetterli. Tuttavia, il gruppo di progetto esaminerà nuovamente i libri in anticipo e valuterà nuove idee e opzioni di semplificazione.
"La cosa più importante è che il messaggio della campagna diventi più chiaro", afferma Stauffer. Questa è una condizione da parte di Valora. Stauffer sottolinea che i giochi "gratta e vinci" o addirittura la consegna di un CD da collezione Blick al chiosco non costituiscono un problema. Al contrario. "Funzionano molto bene", dice. "Ma deve essere semplice, diretto e facile da capire". Quando si tratta di formare il personale dei chioschi, che spesso è impiegato solo a tempo parziale, Stauffer vede un margine di manovra limitato. A ciò si aggiunge il fatto che Valora, pur rifornendo i chioschi indipendenti, non ha alcuna influenza sul personale.
Ecco come avrebbe dovuto funzionare "Take2" Tra il 26 ottobre e il 21 novembre 2004, il personale dei chioschi avrebbe dovuto consegnare una scheda di raccolta a tutti i potenziali acquirenti. Ciò non è avvenuto ovunque. Per ogni acquisto di due giornali o riviste svizzere, il cliente doveva ricevere un buono autoadesivo. Anche questo non ha funzionato sempre. Una carta con cinque scontrini incollati rappresentava un valore immediato di 10 franchi. Poteva essere riscattato in alcuni negozi (ad esempio Coop City) fino alla fine di gennaio, a condizione che venisse effettuato un acquisto minimo di 50 franchi.
Ogni cartolina partecipava anche a un'estrazione a premi. In totale sono state riscattate circa 10.000 carte e ne sono state inviate altre 20.000. (mk)
"Prendetene due", consigliò l'alacre signore. Due Stimorol o cosa?
Markus Knöpfli
Tutt'altro. In ogni caso, i responsabili del team di progetto tracciano "un bilancio cautamente positivo". "L'importante è che questa prima azione congiunta abbia avuto luogo...", si legge nel rapporto. E: "La cooperazione, che si è svolta per la prima volta su questa scala, è stata ottimale".
Alcuni potrebbero stropicciarsi gli occhi per l'incredulità. Ma i responsabili insistono. "È stata la nostra prima campagna su larga scala con il CHP. In precedenza avevamo fatto solo promozioni di singoli titoli", afferma Jürg Stauffer, responsabile marketing di Valora Retail. Anche la realizzazione pubblicitaria è stata molto buona, aggiunge. "Era la prima volta che Valora e CHP lavoravano insieme in questo modo e sapevamo che non sarebbe stato facile", afferma Toni Vetterli di CHP. I punti deboli della campagna sono già stati analizzati. Da un lato, la gestione della campagna e forse anche il nome inglese non erano abbastanza chiari. "I chioschi ad alta frequentazione non gradiscono lunghe spiegazioni", afferma Vetterli. In secondo luogo, in molti luoghi il personale dei chioschi non era sufficientemente informato o motivato.
Anche Stauffer ha trovato la campagna troppo complicata. "Non era abbastanza chiara e appariscente", afferma. Il sistema con i punti e la tessera di raccolta richiedeva inoltre un'interazione costante tra il personale del chiosco e i clienti. Tuttavia, troppe spiegazioni erano stancanti per il personale.
Tuttavia, la campagna è destinata a continuare. "Abbiamo gettato una buona base su cui possiamo costruire", afferma Vetterli. Anche se la prossima campagna non si svolgerà in primavera come inizialmente previsto, è probabile che si svolga in autunno, ma anche nella Svizzera francese. "Anche Naville e gli editori della Svizzera francese hanno espresso il loro interesse", afferma Vetterli. Tuttavia, il gruppo di progetto esaminerà nuovamente i libri in anticipo e valuterà nuove idee e opzioni di semplificazione.
"La cosa più importante è che il messaggio della campagna diventi più chiaro", afferma Stauffer. Questa è una condizione da parte di Valora. Stauffer sottolinea che i giochi "gratta e vinci" o addirittura la consegna di un CD da collezione Blick al chiosco non costituiscono un problema. Al contrario. "Funzionano molto bene", dice. "Ma deve essere semplice, diretto e facile da capire". Quando si tratta di formare il personale dei chioschi, che spesso è impiegato solo a tempo parziale, Stauffer vede un margine di manovra limitato. A ciò si aggiunge il fatto che Valora, pur rifornendo i chioschi indipendenti, non ha alcuna influenza sul personale.
Ecco come avrebbe dovuto funzionare "Take2" Tra il 26 ottobre e il 21 novembre 2004, il personale dei chioschi avrebbe dovuto consegnare una scheda di raccolta a tutti i potenziali acquirenti. Ciò non è avvenuto ovunque. Per ogni acquisto di due giornali o riviste svizzere, il cliente doveva ricevere un buono autoadesivo. Anche questo non ha funzionato sempre. Una carta con cinque scontrini incollati rappresentava un valore immediato di 10 franchi. Poteva essere riscattato in alcuni negozi (ad esempio Coop City) fino alla fine di gennaio, a condizione che venisse effettuato un acquisto minimo di 50 franchi.
Ogni cartolina partecipava anche a un'estrazione a premi. In totale sono state riscattate circa 10.000 carte e ne sono state inviate altre 20.000. (mk)
"Prendetene due", consigliò l'alacre signore. Due Stimorol o cosa?
Markus Knöpfli
