Ausser Spesen (fast) nichts gewesen
Verkaufsförderung Die Zusammenarbeit war top, das Resultat ein Flop. Sagen Valora und Verlegerverband nach der Aktion «Take2».
Verkaufsförderung Die Zusammenarbeit war top, das Resultat ein Flop. Sagen Valora und Verlegerverband nach der Aktion «Take2».«Take2», die herbstliche Gemeinschaftsaktion von Valora und Verband Schweizer Presse (CHP), brachte «keine signifikanten Mehrverkäufe», das Verteilen von Punkte-Sammelkarten an rund 2000 Valora-eigenen und unabhängigen Kiosken «verlief mässig bis unbefriedigend», und punkto Rücklauf und Aboverkauf «sind die erhofften Zahlen ausgeblieben». So steht es schonungslos offen in einem kürzlich publizierten CHP-Bericht. Ein deprimierendes Ergebnis für eine Aktion, die in der ganzen Deutschschweiz lief und mehrere Wochen lang. Es waren mehrere Tausend Personen involviert, Hunderte von Inseraten wurden geschaltet und Tausende von Franken für Pappfiguren in Lebensgrösse und für anderes Werbematerial ausgegeben. Ausser Spesen also nichts gewesen?
Weit gefehlt. Die Verantwortlichen des Projektteams ziehen jedenfalls «eine vorsichtig positive Bilanz». «Wichtig ist, dass diese erste Gemeinschaftsaktion stattgefunden hat …», hält der Bericht lapidar fest. Und: «Die Zusammenarbeit, die erstmals in dieser Dimension stattfand, war optimal.»
Manch einer mag sich die Augen reiben. Doch die Verantwortlichen bestehen darauf. «Es war unsere erste derart gross angelegte Aktion mit dem CHP. Bisher haben wir nur Einzeltitel-Promotionen gemacht», sagt Jürg Stauffer, Marketingleiter von Valora Retail. Auch die werbliche Umsetzung sei sehr gut gewesen, fügt er hinzu. «Valora und CHP haben zum ersten Mal in dieser Form zusammengearbeitet, und wir wussten, dass es nicht einfach wird», sagt auch Toni Vetterli vom CHP. Die Schwachstellen der Aktion seien denn auch bereits analysiert. Zum einen sei das Handling der Aktion und vielleicht auch schon der englische Name zu wenig klar gewesen. «An Kiosken mit hohen Frequenzen mag es nicht lange Erklärungen leiden», sagt Vetterli. Zum andern sei vielerorts auch das Kioskpersonal zu wenig gut informiert und motiviert gewesen.
Auch Stauffer fand die Aktion zu kompliziert. «Sie war zu wenig klar und knallig», sagt er. Das System mit den Punkten und der Sammelkarte habe zudem eine dauernde Interaktion zwischen Kioskpersonal und Kunden nötig gemacht. Zu viel Erklärungsbedarf ermüde aber die Motivation des Personals.
Dennoch soll die Aktion eine Fortsetzung finden. «Wir haben nun eine gute Basis gelegt, darauf können wir aufbauen», sagt Vetterli. Zwar folgt die nächste Aktion nicht im Frühling wie ursprünglich vorgesehen, voraussichtlich aber im Herbst, dafür dann aber auch in der Westschweiz. «Naville und die Westschweizer Verleger haben ebenfalls ihr Interesse angemeldet», sagt Vetterli. In der Projektgruppe wird man vorher aber noch einmal über die Bücher gehen und neue Ideen sowie Vereinfachungsmöglichkeiten prüfen.
«Das Wichtigste ist, dass die Ansprache der Aktion eindeutiger wird», sagt Stauffer. Das sei seitens Valora eine Bedingung. Stauffer erinnert daran, dass Rubbelspiele oder auch die Abgabe einer Blick-Sammel-CD am Kiosk kein Problem darstellen. Im Gegenteil. «Sie laufen super», sagt er. «Aber es muss einfach, simpel und klar verständlich sein.» Bei der Schulung des oft nur teilzeitlich angestellten Kioskpersonals sieht Stauffer hingegen nur beschränkten Spielraum. Komme dazu, dass Valora zwar die freien Kioske beliefere, dort aber keinen Einfluss auf das Personal ausüben könne.
So hätte «Take2» funktionieren sollen Zwischen 26. Oktober und 21. November 2004 hätte das Kioskpersonal allen potenziellen Käufern eine Sammelkarte abgeben sollen. Das geschah nicht überall. Für jeden Kauf von zwei Schweizer Zeitungen oder Zeitschriften hatte der Kunde einen Selbstklebebon zugute. Auch das klappte nicht immer. Eine Karte mit fünf eingeklebten Bons stellte einen Sofortwert von 10 Franken dar. Sie konnte in bestimmten Geschäften (zum Beispiel Coop City) bis Ende Januar an Zahlung gegeben werden, einen Mindesteinkauf von 50 Franken vorausgesetzt.
Zusätzlich nahm jede Karte an einer Verlosung teil. Insgesamt wurden rund 10 000 Karten eingelöst und 20 000 weitere eingesandt. (mk)
«Nimm zwei», riet der flotte Herr. Zwei Stimorol oder was?
Markus Knöpfli
Weit gefehlt. Die Verantwortlichen des Projektteams ziehen jedenfalls «eine vorsichtig positive Bilanz». «Wichtig ist, dass diese erste Gemeinschaftsaktion stattgefunden hat …», hält der Bericht lapidar fest. Und: «Die Zusammenarbeit, die erstmals in dieser Dimension stattfand, war optimal.»
Manch einer mag sich die Augen reiben. Doch die Verantwortlichen bestehen darauf. «Es war unsere erste derart gross angelegte Aktion mit dem CHP. Bisher haben wir nur Einzeltitel-Promotionen gemacht», sagt Jürg Stauffer, Marketingleiter von Valora Retail. Auch die werbliche Umsetzung sei sehr gut gewesen, fügt er hinzu. «Valora und CHP haben zum ersten Mal in dieser Form zusammengearbeitet, und wir wussten, dass es nicht einfach wird», sagt auch Toni Vetterli vom CHP. Die Schwachstellen der Aktion seien denn auch bereits analysiert. Zum einen sei das Handling der Aktion und vielleicht auch schon der englische Name zu wenig klar gewesen. «An Kiosken mit hohen Frequenzen mag es nicht lange Erklärungen leiden», sagt Vetterli. Zum andern sei vielerorts auch das Kioskpersonal zu wenig gut informiert und motiviert gewesen.
Auch Stauffer fand die Aktion zu kompliziert. «Sie war zu wenig klar und knallig», sagt er. Das System mit den Punkten und der Sammelkarte habe zudem eine dauernde Interaktion zwischen Kioskpersonal und Kunden nötig gemacht. Zu viel Erklärungsbedarf ermüde aber die Motivation des Personals.
Dennoch soll die Aktion eine Fortsetzung finden. «Wir haben nun eine gute Basis gelegt, darauf können wir aufbauen», sagt Vetterli. Zwar folgt die nächste Aktion nicht im Frühling wie ursprünglich vorgesehen, voraussichtlich aber im Herbst, dafür dann aber auch in der Westschweiz. «Naville und die Westschweizer Verleger haben ebenfalls ihr Interesse angemeldet», sagt Vetterli. In der Projektgruppe wird man vorher aber noch einmal über die Bücher gehen und neue Ideen sowie Vereinfachungsmöglichkeiten prüfen.
«Das Wichtigste ist, dass die Ansprache der Aktion eindeutiger wird», sagt Stauffer. Das sei seitens Valora eine Bedingung. Stauffer erinnert daran, dass Rubbelspiele oder auch die Abgabe einer Blick-Sammel-CD am Kiosk kein Problem darstellen. Im Gegenteil. «Sie laufen super», sagt er. «Aber es muss einfach, simpel und klar verständlich sein.» Bei der Schulung des oft nur teilzeitlich angestellten Kioskpersonals sieht Stauffer hingegen nur beschränkten Spielraum. Komme dazu, dass Valora zwar die freien Kioske beliefere, dort aber keinen Einfluss auf das Personal ausüben könne.
So hätte «Take2» funktionieren sollen Zwischen 26. Oktober und 21. November 2004 hätte das Kioskpersonal allen potenziellen Käufern eine Sammelkarte abgeben sollen. Das geschah nicht überall. Für jeden Kauf von zwei Schweizer Zeitungen oder Zeitschriften hatte der Kunde einen Selbstklebebon zugute. Auch das klappte nicht immer. Eine Karte mit fünf eingeklebten Bons stellte einen Sofortwert von 10 Franken dar. Sie konnte in bestimmten Geschäften (zum Beispiel Coop City) bis Ende Januar an Zahlung gegeben werden, einen Mindesteinkauf von 50 Franken vorausgesetzt.
Zusätzlich nahm jede Karte an einer Verlosung teil. Insgesamt wurden rund 10 000 Karten eingelöst und 20 000 weitere eingesandt. (mk)
«Nimm zwei», riet der flotte Herr. Zwei Stimorol oder was?
Markus Knöpfli
