Rien (ou presque) à part les frais
Promotion des ventes La collaboration était au top, le résultat est un flop. C'est ce que disent Valora et l'association des éditeurs après l'action "Take2".
Promotion des ventes La collaboration était au top, le résultat un flop. C'est ce qu'affirment Valora et l'association des éditeurs après l'action "Take2". Take2", l'action commune automnale de Valora et de l'Association Presse Suisse (CHP), n'a "pas généré de ventes supplémentaires significatives", la distribution de cartes à points dans quelque 2000 kiosques Valora et indépendants "s'est déroulée de manière modérée, voire insatisfaisante", et en ce qui concerne les retours et les ventes d'abonnements, "les chiffres escomptés n'ont pas été atteints". C'est ce qu'on peut lire sans ménagement dans un rapport CHP récemment publié. Un résultat déprimant pour une action qui s'est déroulée dans toute la Suisse alémanique et pendant plusieurs semaines. Plusieurs milliers de personnes ont été impliquées, des centaines d'annonces ont été publiées et des milliers de francs ont été dépensés pour des figurines en carton grandeur nature et pour d'autres matériels publicitaires. Donc, à part les frais, rien n'a été fait ?
Loin de là ! Les responsables de l'équipe de projet tirent en tout cas "un bilan prudemment positif". "Ce qui est important, c'est que cette première action communautaire ait eu lieu ...", note le rapport de manière lapidaire. Et d'ajouter : "La collaboration, qui a eu lieu pour la première fois dans cette dimension, a été optimale".
Certains pourraient se frotter les yeux. Mais les responsables insistent. "C'était notre première action de cette envergure avec le CHP. Jusqu'à présent, nous n'avions fait que des promotions de titres individuels", explique Jürg Stauffer, directeur marketing de Valora Retail. Il ajoute que la réalisation publicitaire a également été très bonne. "C'est la première fois que Valora et CHP collaborent sous cette forme et nous savions que ce ne serait pas facile", déclare également Toni Vetterli de CHP. Les points faibles de l'action ont déjà été analysés. D'une part, la gestion de l'action et peut-être même le nom anglais n'étaient pas assez clairs. "Dans les kiosques à forte fréquentation, les explications ne durent pas longtemps", explique Vetterli. D'autre part, le personnel des kiosques n'aurait pas été suffisamment informé et motivé à de nombreux endroits.
Stauffer a lui aussi trouvé l'action trop compliquée. "Elle n'était pas assez claire et voyante", dit-il. Le système des points et de la carte à collectionner a en outre nécessité une interaction permanente entre le personnel du kiosque et les clients. Or, trop d'explications sont nécessaires pour motiver le personnel.
L'action doit néanmoins être poursuivie. "Nous avons maintenant posé une bonne base, nous pouvons construire sur celle-ci", dit Vetterli. Certes, la prochaine action n'aura pas lieu au printemps comme prévu initialement, mais probablement en automne, et ce également en Suisse romande. "Naville et les éditeurs romands ont également fait part de leur intérêt", explique Vetterli. Mais avant cela, le groupe de projet va revoir sa copie et examiner de nouvelles idées ainsi que des possibilités de simplification.
"L'essentiel est que le discours de l'action soit plus clair", explique Stauffer. C'est une condition posée par Valora. Stauffer rappelle que les jeux à gratter ou même la remise d'un CD à collectionner du Blick au kiosque ne posent aucun problème. Au contraire. "Ils marchent très bien", dit-il. "Mais il faut que ce soit simple, basique et clairement compréhensible". En revanche, Stauffer ne voit qu'une marge de manœuvre limitée en ce qui concerne la formation du personnel des kiosques, qui n'est souvent employé qu'à temps partiel. A cela s'ajoute le fait que Valora approvisionne certes les kiosques indépendants, mais ne peut pas exercer d'influence sur le personnel.
C'est ainsi que "Take2" aurait dû fonctionner Entre le 26 octobre et le 21 novembre 2004, le personnel des kiosques aurait dû remettre une carte de collection à tous les acheteurs potentiels. Cela n'a pas été fait partout. Pour chaque achat de deux journaux ou magazines suisses, le client devait bénéficier d'un bon autocollant. Cela n'a pas non plus toujours fonctionné. Une carte avec cinq bons collés représentait une valeur immédiate de 10 francs. Elle pouvait être échangée dans certains magasins (par exemple les Coop City) jusqu'à fin janvier, à condition d'acheter au moins 50 francs.
De plus, chaque carte participait à un tirage au sort. Au total, environ 10 000 cartes ont été utilisées et 20 000 autres ont été envoyées. (mk)
"Prends-en deux", a conseillé le fringant monsieur. Deux Stimorol ou quoi ?
Markus Knöpfli
Loin de là ! Les responsables de l'équipe de projet tirent en tout cas "un bilan prudemment positif". "Ce qui est important, c'est que cette première action communautaire ait eu lieu ...", note le rapport de manière lapidaire. Et d'ajouter : "La collaboration, qui a eu lieu pour la première fois dans cette dimension, a été optimale".
Certains pourraient se frotter les yeux. Mais les responsables insistent. "C'était notre première action de cette envergure avec le CHP. Jusqu'à présent, nous n'avions fait que des promotions de titres individuels", explique Jürg Stauffer, directeur marketing de Valora Retail. Il ajoute que la réalisation publicitaire a également été très bonne. "C'est la première fois que Valora et CHP collaborent sous cette forme et nous savions que ce ne serait pas facile", déclare également Toni Vetterli de CHP. Les points faibles de l'action ont déjà été analysés. D'une part, la gestion de l'action et peut-être même le nom anglais n'étaient pas assez clairs. "Dans les kiosques à forte fréquentation, les explications ne durent pas longtemps", explique Vetterli. D'autre part, le personnel des kiosques n'aurait pas été suffisamment informé et motivé à de nombreux endroits.
Stauffer a lui aussi trouvé l'action trop compliquée. "Elle n'était pas assez claire et voyante", dit-il. Le système des points et de la carte à collectionner a en outre nécessité une interaction permanente entre le personnel du kiosque et les clients. Or, trop d'explications sont nécessaires pour motiver le personnel.
L'action doit néanmoins être poursuivie. "Nous avons maintenant posé une bonne base, nous pouvons construire sur celle-ci", dit Vetterli. Certes, la prochaine action n'aura pas lieu au printemps comme prévu initialement, mais probablement en automne, et ce également en Suisse romande. "Naville et les éditeurs romands ont également fait part de leur intérêt", explique Vetterli. Mais avant cela, le groupe de projet va revoir sa copie et examiner de nouvelles idées ainsi que des possibilités de simplification.
"L'essentiel est que le discours de l'action soit plus clair", explique Stauffer. C'est une condition posée par Valora. Stauffer rappelle que les jeux à gratter ou même la remise d'un CD à collectionner du Blick au kiosque ne posent aucun problème. Au contraire. "Ils marchent très bien", dit-il. "Mais il faut que ce soit simple, basique et clairement compréhensible". En revanche, Stauffer ne voit qu'une marge de manœuvre limitée en ce qui concerne la formation du personnel des kiosques, qui n'est souvent employé qu'à temps partiel. A cela s'ajoute le fait que Valora approvisionne certes les kiosques indépendants, mais ne peut pas exercer d'influence sur le personnel.
C'est ainsi que "Take2" aurait dû fonctionner Entre le 26 octobre et le 21 novembre 2004, le personnel des kiosques aurait dû remettre une carte de collection à tous les acheteurs potentiels. Cela n'a pas été fait partout. Pour chaque achat de deux journaux ou magazines suisses, le client devait bénéficier d'un bon autocollant. Cela n'a pas non plus toujours fonctionné. Une carte avec cinq bons collés représentait une valeur immédiate de 10 francs. Elle pouvait être échangée dans certains magasins (par exemple les Coop City) jusqu'à fin janvier, à condition d'acheter au moins 50 francs.
De plus, chaque carte participait à un tirage au sort. Au total, environ 10 000 cartes ont été utilisées et 20 000 autres ont été envoyées. (mk)
"Prends-en deux", a conseillé le fringant monsieur. Deux Stimorol ou quoi ?
Markus Knöpfli
