Due anime in un seno
Marketing teatrale Commercio e arte si avvicinano sempre di più per il teatro svizzero.
Marketing teatrale Commercio e arte si avvicinano sempre di più per il teatro svizzero.
Dal mese scorso i teatri svizzeri presentano i loro nuovi repertori. Le produzioni teatrali classiche o contemporanee hanno lo scopo di attirare il maggior numero possibile di spettatori. Tuttavia, questo sta diventando sempre più difficile in un'epoca di eccesso di offerta di eventi commerciali e culturali. Con una gamma sempre più eterogenea di attività per il tempo libero e gruppi target frammentati, anche l'ambiente competitivo per il teatro parlato sta cambiando. Da tempo il teatro parlato è in competizione con i club, i bar e i cinema nella battaglia per conquistare il favore degli affamati di intrattenimento. Tuttavia, l'utilizzo di ampie campagne pubblicitarie andrebbe oltre le possibilità finanziarie della maggior parte dei teatri. Sebbene siano riconosciuti come luoghi di cultura
Le istituzioni sono sovvenzionate dallo Stato, ma molti teatri non lo sono.
sotto pressione per massimizzare le entrate. Mentre la popolazione di Zurigo ha concesso allo Schauspielhaus un aumento delle sovvenzioni nel 2002, il Cantone di Basilea vuole tagliare i contributi al suo teatro a partire dalla prossima estate.
Arte commerciale o commercio dell'arte: a differenza di un'impresa puramente commerciale, un teatro non si impegna solo a massimizzare i profitti - o a minimizzare le perdite - ma soprattutto a rispettare gli standard artistici, il che spesso costringe i responsabili a camminare su una corda tesa: "Vogliamo offrire un programma artistico di alta qualità, ma alla fine dell'anno vogliamo almeno chiudere in pareggio", spiega Christoph Stuehn, responsabile delle vendite dello Schauspielhaus di Zurigo, spiegando il conflitto.
Contatto con il pubblicoTuttavia, l'ampiezza dell'equilibrio tra performance artistica e commerciale varia da palcoscenico a palcoscenico, come spiega Dietmar Seiler, responsabile della drammaturgia e della comunicazione del Theater am Neumarkt: "Un teatro piccolo e intimo, che dipende molto meno dagli incassi, non deve concentrarsi sulle esigenze del pubblico". È convinto che qualsiasi ricerca di mercato sarebbe pericolosa per un teatro. "Al contrario, dovremmo cercare di realizzare il nostro programma in modo coerente e senza compromessi, per poi conquistare il pubblico", continua. Questo è più facile per il teatro sperimentale di Neumarkt 5 a Zurigo, perché la sua atmosfera più intima gli permette di mantenere un pubblico regolare.
Anche se l'utilizzo della capacità non è e non può essere l'unico obiettivo dello Schauspielhaus, la direzione cerca sempre di entrare in contatto con il pubblico e di scoprirne i desideri e le esigenze, da ultimo con un'importante indagine sui visitatori nella stagione 2003/2004. Questo strumento di marketing è stato utilizzato anche dai responsabili del Teatro di Lucerna. Uno dei risultati di entrambe le indagini è stato che il consumatore di teatro non può essere classificato: I consumatori provengono da tutti i segmenti demografici.
Il fatto è che la fedeltà del pubblico a un teatro dipende in larga misura dal rispettivo direttore artistico. Anche la stagione 2004/05 è iniziata sotto una nuova gestione in diversi teatri svizzeri, tra cui il Teatro di Lucerna, il Theater am Neumarkt e lo Schauspielhaus - quest'ultimo sarà gestito dal direttore commerciale Andreas Spillmann fino all'entrata in carica di Matthias Harmann. Con
Un nuovo inizio aumenta la curiosità per il programma, ma anche le aspettative nei confronti dei nuovi direttori artistici. Lo Schauspielhaus è molto soddisfatto dell'inizio della stagione dopo l'era Marthaler, e anche le vendite degli abbonamenti sono aumentate di nuovo, afferma Christoph Stuehn.
Comunicazione internaDietmar Seiler è soddisfatto anche dei risultati della prima produzione sotto la direzione sua e di Wolfgang Reiter. Con la partenza del duo artistico Otto Kukla e Crescentia Dünsser, è terminata anche la collaborazione con l'agenzia Wallisell FCB Leutenegger Krüll. Oggi il Theater am Neumarkt sviluppa la propria comunicazione internamente. Secondo Seiler, l'obiettivo è quello di comunicare all'esterno il programma offerto dal teatro "senza alcuna perdita di attrito". Questo è anche il motivo per cui egli stesso è responsabile sia della drammaturgia che della comunicazione.
Anche allo Schauspielhaus la situazione è simile: tutto ciò che riguarda il programma viene sviluppato in stretta collaborazione tra i reparti di grafica, regia e drammaturgia. Solo per le campagne di immagine e i lanci, come quelli del Lunedì del Teatro, il teatro più grande si affida a un team di designer.
Il più grande teatro parlato della Svizzera sull'agenzia interna Publicis.
L'intero pacchetto di comunicazione del teatro di Lucerna, invece, proviene da un'unica fonte. Per l'inizio della stagione sotto la nuova direzione di Dominique Mentha, il teatro sulla Reuss si è dotato di un look completamente nuovo creato dall'agenzia zurighese TBS Identity, dal corporate design al nuovo libretto dei programmi. Il direttore commerciale Adrian Balmer spiega il fatto che tutto il materiale pubblicitario sia stato progettato dall'agenzia dicendo, tra l'altro, che il teatro si affida a esperti a causa delle sue "dimensioni". Durante l'implementazione, tuttavia, i professionisti della pubblicità hanno dovuto affrontare il problema che il linguaggio del mercato non è necessariamente quello che si adatta all'identità del teatro.
Senza la generosa collaborazione delle agenzie di comunicazione, spesso basata su sponsorizzazioni, quasi nessun teatro potrebbe permettersi una presenza visibile. Questo perché il già limitato budget per la comunicazione non deve solo ospitare manifesti e pubblicità. Tutti i materiali stampati, come gli orari mensili, gli opuscoli della stagione o i volantini dei programmi, devono essere finanziati da questo budget. A ciò si aggiunge la non economica pubblicazione del programma sui quotidiani, come la "calamita teatrale" della NZZ e del Tagi.
Quest'ultimo è anche un punto focale del marketing mix dello Zürcher Theater an der Winkelwiese. La brochure della stagione "Winkel" è anche uno dei suoi strumenti di comunicazione più importanti. Per la stagione in corso, il teatro, specializzato in teatro d'autore contemporaneo, ha fatto progettare i manifesti degli spettacoli e l'opuscolo della stagione dall'agenzia zurighese Viznerborel. Secondo Stephan Roppel, direttore del Winkelwiese, ciò è stato possibile solo perché i creativi hanno lavorato per il teatro a condizioni favorevoli. In termini di pubblicità, il teatro opera al limite massimo di quanto può permettersi con il suo budget limitato. "In definitiva", è convinto Roppel, "la qualità di una produzione artistica determina il suo successo e questo si diffonde in modo più efficace attraverso il passaparola". Di conseguenza, le pubbliche relazioni classiche sono molto importanti per il teatro. Una recensione o un articolo portano spesso a teatro molti più visitatori di quanti se ne potrebbero ottenere con la pubblicità tradizionale. Lo conferma anche Adrian Balmer: "Il nostro sondaggio sul pubblico ha dimostrato che la maggior parte delle persone è attratta dal teatro grazie alle recensioni dei giornali.
decidere di andare a teatro".
Come il giovane Werther di Goethe, nel petto dei comunicatori teatrali ci sono due anime. Di conseguenza, a volte devono affidarsi al loro istinto per decidere quando e in quale forma rendere pubblico il loro lavoro. Christoph Stuehn: "Tra le numerose influenze esterne a cui siamo esposti, è una grande sfida, soprattutto in termini di pubblicità, adottare misure che abbiano un'influenza positiva sull'utilizzo delle capacità e che si rivolgano il più direttamente possibile al giusto pubblico di riferimento".
Ogni teatro persegue una propria strategia di comunicazione per attirare il maggior numero possibile di spettatori.
Ogni teatro svizzero persegue una propria strategia di comunicazione per attirare il maggior numero di spettatori possibile >> pagina 8
Simone Keller
Dal mese scorso i teatri svizzeri presentano i loro nuovi repertori. Le produzioni teatrali classiche o contemporanee hanno lo scopo di attirare il maggior numero possibile di spettatori. Tuttavia, questo sta diventando sempre più difficile in un'epoca di eccesso di offerta di eventi commerciali e culturali. Con una gamma sempre più eterogenea di attività per il tempo libero e gruppi target frammentati, anche l'ambiente competitivo per il teatro parlato sta cambiando. Da tempo il teatro parlato è in competizione con i club, i bar e i cinema nella battaglia per conquistare il favore degli affamati di intrattenimento. Tuttavia, l'utilizzo di ampie campagne pubblicitarie andrebbe oltre le possibilità finanziarie della maggior parte dei teatri. Sebbene siano riconosciuti come luoghi di cultura
Le istituzioni sono sovvenzionate dallo Stato, ma molti teatri non lo sono.
sotto pressione per massimizzare le entrate. Mentre la popolazione di Zurigo ha concesso allo Schauspielhaus un aumento delle sovvenzioni nel 2002, il Cantone di Basilea vuole tagliare i contributi al suo teatro a partire dalla prossima estate.
Arte commerciale o commercio dell'arte: a differenza di un'impresa puramente commerciale, un teatro non si impegna solo a massimizzare i profitti - o a minimizzare le perdite - ma soprattutto a rispettare gli standard artistici, il che spesso costringe i responsabili a camminare su una corda tesa: "Vogliamo offrire un programma artistico di alta qualità, ma alla fine dell'anno vogliamo almeno chiudere in pareggio", spiega Christoph Stuehn, responsabile delle vendite dello Schauspielhaus di Zurigo, spiegando il conflitto.
Contatto con il pubblicoTuttavia, l'ampiezza dell'equilibrio tra performance artistica e commerciale varia da palcoscenico a palcoscenico, come spiega Dietmar Seiler, responsabile della drammaturgia e della comunicazione del Theater am Neumarkt: "Un teatro piccolo e intimo, che dipende molto meno dagli incassi, non deve concentrarsi sulle esigenze del pubblico". È convinto che qualsiasi ricerca di mercato sarebbe pericolosa per un teatro. "Al contrario, dovremmo cercare di realizzare il nostro programma in modo coerente e senza compromessi, per poi conquistare il pubblico", continua. Questo è più facile per il teatro sperimentale di Neumarkt 5 a Zurigo, perché la sua atmosfera più intima gli permette di mantenere un pubblico regolare.
Anche se l'utilizzo della capacità non è e non può essere l'unico obiettivo dello Schauspielhaus, la direzione cerca sempre di entrare in contatto con il pubblico e di scoprirne i desideri e le esigenze, da ultimo con un'importante indagine sui visitatori nella stagione 2003/2004. Questo strumento di marketing è stato utilizzato anche dai responsabili del Teatro di Lucerna. Uno dei risultati di entrambe le indagini è stato che il consumatore di teatro non può essere classificato: I consumatori provengono da tutti i segmenti demografici.
Il fatto è che la fedeltà del pubblico a un teatro dipende in larga misura dal rispettivo direttore artistico. Anche la stagione 2004/05 è iniziata sotto una nuova gestione in diversi teatri svizzeri, tra cui il Teatro di Lucerna, il Theater am Neumarkt e lo Schauspielhaus - quest'ultimo sarà gestito dal direttore commerciale Andreas Spillmann fino all'entrata in carica di Matthias Harmann. Con
Un nuovo inizio aumenta la curiosità per il programma, ma anche le aspettative nei confronti dei nuovi direttori artistici. Lo Schauspielhaus è molto soddisfatto dell'inizio della stagione dopo l'era Marthaler, e anche le vendite degli abbonamenti sono aumentate di nuovo, afferma Christoph Stuehn.
Comunicazione internaDietmar Seiler è soddisfatto anche dei risultati della prima produzione sotto la direzione sua e di Wolfgang Reiter. Con la partenza del duo artistico Otto Kukla e Crescentia Dünsser, è terminata anche la collaborazione con l'agenzia Wallisell FCB Leutenegger Krüll. Oggi il Theater am Neumarkt sviluppa la propria comunicazione internamente. Secondo Seiler, l'obiettivo è quello di comunicare all'esterno il programma offerto dal teatro "senza alcuna perdita di attrito". Questo è anche il motivo per cui egli stesso è responsabile sia della drammaturgia che della comunicazione.
Anche allo Schauspielhaus la situazione è simile: tutto ciò che riguarda il programma viene sviluppato in stretta collaborazione tra i reparti di grafica, regia e drammaturgia. Solo per le campagne di immagine e i lanci, come quelli del Lunedì del Teatro, il teatro più grande si affida a un team di designer.
Il più grande teatro parlato della Svizzera sull'agenzia interna Publicis.
L'intero pacchetto di comunicazione del teatro di Lucerna, invece, proviene da un'unica fonte. Per l'inizio della stagione sotto la nuova direzione di Dominique Mentha, il teatro sulla Reuss si è dotato di un look completamente nuovo creato dall'agenzia zurighese TBS Identity, dal corporate design al nuovo libretto dei programmi. Il direttore commerciale Adrian Balmer spiega il fatto che tutto il materiale pubblicitario sia stato progettato dall'agenzia dicendo, tra l'altro, che il teatro si affida a esperti a causa delle sue "dimensioni". Durante l'implementazione, tuttavia, i professionisti della pubblicità hanno dovuto affrontare il problema che il linguaggio del mercato non è necessariamente quello che si adatta all'identità del teatro.
Senza la generosa collaborazione delle agenzie di comunicazione, spesso basata su sponsorizzazioni, quasi nessun teatro potrebbe permettersi una presenza visibile. Questo perché il già limitato budget per la comunicazione non deve solo ospitare manifesti e pubblicità. Tutti i materiali stampati, come gli orari mensili, gli opuscoli della stagione o i volantini dei programmi, devono essere finanziati da questo budget. A ciò si aggiunge la non economica pubblicazione del programma sui quotidiani, come la "calamita teatrale" della NZZ e del Tagi.
Quest'ultimo è anche un punto focale del marketing mix dello Zürcher Theater an der Winkelwiese. La brochure della stagione "Winkel" è anche uno dei suoi strumenti di comunicazione più importanti. Per la stagione in corso, il teatro, specializzato in teatro d'autore contemporaneo, ha fatto progettare i manifesti degli spettacoli e l'opuscolo della stagione dall'agenzia zurighese Viznerborel. Secondo Stephan Roppel, direttore del Winkelwiese, ciò è stato possibile solo perché i creativi hanno lavorato per il teatro a condizioni favorevoli. In termini di pubblicità, il teatro opera al limite massimo di quanto può permettersi con il suo budget limitato. "In definitiva", è convinto Roppel, "la qualità di una produzione artistica determina il suo successo e questo si diffonde in modo più efficace attraverso il passaparola". Di conseguenza, le pubbliche relazioni classiche sono molto importanti per il teatro. Una recensione o un articolo portano spesso a teatro molti più visitatori di quanti se ne potrebbero ottenere con la pubblicità tradizionale. Lo conferma anche Adrian Balmer: "Il nostro sondaggio sul pubblico ha dimostrato che la maggior parte delle persone è attratta dal teatro grazie alle recensioni dei giornali.
decidere di andare a teatro".
Come il giovane Werther di Goethe, nel petto dei comunicatori teatrali ci sono due anime. Di conseguenza, a volte devono affidarsi al loro istinto per decidere quando e in quale forma rendere pubblico il loro lavoro. Christoph Stuehn: "Tra le numerose influenze esterne a cui siamo esposti, è una grande sfida, soprattutto in termini di pubblicità, adottare misure che abbiano un'influenza positiva sull'utilizzo delle capacità e che si rivolgano il più direttamente possibile al giusto pubblico di riferimento".
Ogni teatro persegue una propria strategia di comunicazione per attirare il maggior numero possibile di spettatori.
Ogni teatro svizzero persegue una propria strategia di comunicazione per attirare il maggior numero di spettatori possibile >> pagina 8
Simone Keller
