Zwei Seelen in der Brust
Theatermarketing Kommerz und Kunst rücken für SchweizerTheater immer näher zusammen.
Theatermarketing Kommerz und Kunst rücken für SchweizerTheater immer näher zusammen.
Seit letztem Monat warten die Schweizer Theater mit ihren neuen Spielplänen auf. Klassische oder zeitgemässe Bühneninszenierungen sollen die Zuschauer möglichst zahlreich anlocken. Dies gestaltet sich aber im Zeitalter des Überangebots an kommerziellen und kulturellen Veranstaltungen immer schwieriger. Mit zunehmend heterogenem Freizeitangebot und zersplitterten Zielgruppen verschiebt sich auch das Konkurrenzumfeld der Sprechbühnen. Längst treten sie im Kampf um die Gunst der Unterhaltungshungrigen gegen Clubs, Bars oder Kinos an. Der Einsatz umfangreicher Werbe-kampagnen würde aber den finanziellen Rahmen der meisten Theater sprengen. Zwar werden sie als Kul-
turinstitutionen staatlich subventioniert, doch stehen viele Bühnen
unter verstärktem Druck, die Einspielergebnisse zu maximieren. Während das Zürcher Volk dem Schauspielhaus 2002 eine Subventionserhöhung zugestand, will der Kanton Basel seinem Theater ab kommendem Sommer die Beiträge kürzen.
Kommerzkunst oder Kunstkommerz: Im Gegensatz zu einem rein kommerziellen Unternehmen ist ein Theater neben der Gewinnmaximierung – beziehungsweise Verlustminimierung – vor allem auch dem künstlerischen Anspruch verpflichtet, was die Verantwortlichen oft zur Gratwanderung zwingt: «Wir wollen ein hochstehendes künstlerisches Programm anbieten, aber am Ende des Jahres mindestens eine ausgeglichene Rechnung haben», erklärt Christoph Stuehn, Verkaufsleiter des Zürcher Schauspielhauses, den Konflikt.
Kontakt zum PublikumDie Breite des Spagats zwischen der künstlerischen und der kaufmännischen Leistung variiert allerdings von Bühne zu Bühne, wie Dietmar Seiler, Leiter Dramaturgie und Kommunikation des Theater am Neumarkt, erklärt: «Ein kleines, intimes Haus, das viel weniger von seinen Einspielergebnissen abhängig ist, muss sich nicht nach den Bedürfnissen des Publikums richten.» Er ist überzeugt, dass jegliche Marktforschung für ein Theater gefährlich wäre. «Wir sollten umgekehrt versuchen, konsequent und kompromisslos unser Programm zu machen und dann die Leute dafür gewinnen», sagt er weiter. Dies ist für das Experimentaltheater am Zürcher Neumarkt 5 leichter, da es dank seiner intimeren Atmosphäre ein Stammpublikum stärker binden kann.
Obwohl auch beim Schauspielhaus die Auslastung nicht die einzige Zielgrösse ist und sein kann, versucht die Direktion immer wieder in Kontakt zum Publikum zu treten und dessen Wünsche und Bedürfnisse zu eruieren – letztmals bei einer grossen Besucherbefragung in der Saison 2003/04. Dieses Marketinginstrumentes bedienten sich auch die Verantwortlichen des Luzerner Theaters. Bei beiden Erhebungen stellte sich unter anderem heraus, dass sich der Theaterkonsument nicht in ein Schema pressen lässt: Er stammt aus allen demografischen Segmenten.
Tatsache ist aber, dass die Bindung des Publikums an eine Bühne stark von der jeweiligen Intendanz abhängt. Die Saison 2004/05 ist denn auch bei mehreren Schweizer Theatern unter neuer Leitung gestartet, darunter sind das Theater Luzern, das Theater am Neumarkt und das Schauspielhaus – dieses wird bis zum Amtsantritt von Matthias Harmann durch den kaufmännischen Direktor Andreas Spillmann geführt. Mit
einem Neuanfang steigt zwar die Neugierde auf das Programm, aber auch die Erwartungen an die neuen Intendanten nimmt zu. Beim Schauspielhaus ist man mit dem Saisonstart nach der Marthaler-Ära sehr zufrieden, auch der Aboverkauf sei wieder gestiegen, so Christoph Stuehn.
Kommunikation inhouseZufrieden ist auch Dietmar Seiler mit den Ergebnissen der ersten Produktion unter seiner und Wolfgang Reiters Leitung. Mit dem Abgang des Intendanten-Duos Otto Kukla und Crescentia Dünsser ist auch die Zusammenarbeit mit der Walliseller Agentur FCB Leutenegger Krüll zu Ende gegangen. Heute entwickelt das Theater am Neumarkt seine Kommunikation inhouse. Man wolle das, was im Haus an Programm geboten werde, «ohne Reibungsverlust» nach aussen kommunizieren, so Seiler. Das sei auch der Grund, weshalb er selbst sowohl die Dramaturgie als auch die Kommunikation leite.
Dies wird beim Schauspielhaus ähnlich gehandhabt: Alles, was mit dem Programm zu tun hat, wird in enger Zusammenarbeit zwischen Grafik, Regie und Dramaturgie erarbeitet. Nur für Imagekampagnen und Markteinführungen wie jene für den Theater-Montag setzt das gröss-
te Sprechtheater der Schweiz auf die Hausagentur Publicis.
Aus einer Hand hingegen stammt das gesamte Kommunikationspaket des Luzerner Theaters. Zum Saisonauftakt unter der neuen Leitung von Dominique Mentha hat sich das Haus an der Reuss durch die Zürcher Agentur TBS Identity vom Corporate Design über das neue Spielplanheft – eine völlig neue Optik verpassen lassen. Dass gleich alle Werbemittel durch die Agentur konzipiert wurden, erklärt der kaufmännische Direktor Adrian Balmer unter anderem damit, dass das Theater auf Grund seiner «Grösse» auf Fachleute angewiesen sei. Bei der Umsetzung standen aber auch die Werbeprofis vor der Problematik, dass die Sprache des Markts nicht unbedingt jene ist, die zur Identität des Theaters passt.
Ohne die grosszügige, oft auf Sponsoring basierende Mitarbeit von Kommunikationsagenturen könnte sich kaum ein Theater einen sichtbaren Auftritt leisten. Denn im ohnehin eingeschränkten Kommunikationsbudget müssen nicht nur Stückplakate und -inserate untergebracht werden. Sämtliche Druck-sachen wie Monatsspielpläne, Spielzeitbroschüren oder Programm-Flyer müssen durch dieses finanziert werden. Hinzu kommt die nicht billige Publikation des Programms in den Tageszeitungen, wie das «Theater-Magnet» in NZZ und Tagi.
Letzteres setzt auch im Marketingmix des Zürcher Theaters an der Winkelwiese einen Schwerpunkt. Daneben zählt das Spielzeitheft «Winkel» zu einem seiner wichtigsten Kommunikationsmitteln. Zur aktuellen Saison hat das auf zeitgenössisches Autorentheater spezialisierte Haus seine Stückplakate und das Spielzeitheft von der Zürcher Agentur Viznerborel konzipieren lassen. Auch dies sei nur möglich, da die Kreativen zu günstigen Konditionen für das Theater arbeiteten, so Ste-phan Roppel, Leiter der Winkelwiese. Denn man bewege sich werbemässig am oberen Limit dessen, was sich das Haus mit seinem knappen Budget leisten könne. «Letztendlich», ist Roppel aber überzeugt, «entscheidet die Qualität einer künstlerischen Produktion über ihren Erfolg und dieser verbreitet sich am effizientesten durch Mundpropaganda». Entsprechend geniesst die klassische PR bei den Sprechbühnen einen hohen Stellenwert. Eine Rezension oder ein Feuilleton-Bericht bringt den Theatern oftmals viel mehr Besucher ins Haus, als sie mit der klassischen Werbung je erreichen könnten. Das bestätigt auch Adrian Balmer: «Unsere Publikumsumfrage hat ergeben, dass sich die meisten Leute auf Grund von Zeitungskritiken für
einen Theaterbesuch entscheiden.»
Wie schon bei Goethes jungem Werther wohnen auch in der Brust von Theaterkommunikatoren zwei Seelen. Dies führt dazu, dass sie sich bisweilen auf ihr Gefühl verlassen müssen, wann und in welcher Form sie an die Öffentlichkeit treten. Christoph Stuehn: «Unter den vielen externen Einflüssen, denen wir ausgesetzt sind, ist es insbesondere werbetechnisch eine grosse Herausforderung, Massnahmen zu ergreifen, die einen positiven Einfluss auf die Auslastung haben und das jeweils richtige Zielpublikum möglichst direkt ansprechen.»
Jedes Theater verfolgt seine eigene Kommunikationsstrategie, um das Publikum möglichst zahlreich in die Säle zu locken.
Jedes Schweizer Theater verfolgt seine eigene Kommunikations-strategie, um möglichst viel Publikum anzulocken. >> Seite 8
Simone Keller
Seit letztem Monat warten die Schweizer Theater mit ihren neuen Spielplänen auf. Klassische oder zeitgemässe Bühneninszenierungen sollen die Zuschauer möglichst zahlreich anlocken. Dies gestaltet sich aber im Zeitalter des Überangebots an kommerziellen und kulturellen Veranstaltungen immer schwieriger. Mit zunehmend heterogenem Freizeitangebot und zersplitterten Zielgruppen verschiebt sich auch das Konkurrenzumfeld der Sprechbühnen. Längst treten sie im Kampf um die Gunst der Unterhaltungshungrigen gegen Clubs, Bars oder Kinos an. Der Einsatz umfangreicher Werbe-kampagnen würde aber den finanziellen Rahmen der meisten Theater sprengen. Zwar werden sie als Kul-
turinstitutionen staatlich subventioniert, doch stehen viele Bühnen
unter verstärktem Druck, die Einspielergebnisse zu maximieren. Während das Zürcher Volk dem Schauspielhaus 2002 eine Subventionserhöhung zugestand, will der Kanton Basel seinem Theater ab kommendem Sommer die Beiträge kürzen.
Kommerzkunst oder Kunstkommerz: Im Gegensatz zu einem rein kommerziellen Unternehmen ist ein Theater neben der Gewinnmaximierung – beziehungsweise Verlustminimierung – vor allem auch dem künstlerischen Anspruch verpflichtet, was die Verantwortlichen oft zur Gratwanderung zwingt: «Wir wollen ein hochstehendes künstlerisches Programm anbieten, aber am Ende des Jahres mindestens eine ausgeglichene Rechnung haben», erklärt Christoph Stuehn, Verkaufsleiter des Zürcher Schauspielhauses, den Konflikt.
Kontakt zum PublikumDie Breite des Spagats zwischen der künstlerischen und der kaufmännischen Leistung variiert allerdings von Bühne zu Bühne, wie Dietmar Seiler, Leiter Dramaturgie und Kommunikation des Theater am Neumarkt, erklärt: «Ein kleines, intimes Haus, das viel weniger von seinen Einspielergebnissen abhängig ist, muss sich nicht nach den Bedürfnissen des Publikums richten.» Er ist überzeugt, dass jegliche Marktforschung für ein Theater gefährlich wäre. «Wir sollten umgekehrt versuchen, konsequent und kompromisslos unser Programm zu machen und dann die Leute dafür gewinnen», sagt er weiter. Dies ist für das Experimentaltheater am Zürcher Neumarkt 5 leichter, da es dank seiner intimeren Atmosphäre ein Stammpublikum stärker binden kann.
Obwohl auch beim Schauspielhaus die Auslastung nicht die einzige Zielgrösse ist und sein kann, versucht die Direktion immer wieder in Kontakt zum Publikum zu treten und dessen Wünsche und Bedürfnisse zu eruieren – letztmals bei einer grossen Besucherbefragung in der Saison 2003/04. Dieses Marketinginstrumentes bedienten sich auch die Verantwortlichen des Luzerner Theaters. Bei beiden Erhebungen stellte sich unter anderem heraus, dass sich der Theaterkonsument nicht in ein Schema pressen lässt: Er stammt aus allen demografischen Segmenten.
Tatsache ist aber, dass die Bindung des Publikums an eine Bühne stark von der jeweiligen Intendanz abhängt. Die Saison 2004/05 ist denn auch bei mehreren Schweizer Theatern unter neuer Leitung gestartet, darunter sind das Theater Luzern, das Theater am Neumarkt und das Schauspielhaus – dieses wird bis zum Amtsantritt von Matthias Harmann durch den kaufmännischen Direktor Andreas Spillmann geführt. Mit
einem Neuanfang steigt zwar die Neugierde auf das Programm, aber auch die Erwartungen an die neuen Intendanten nimmt zu. Beim Schauspielhaus ist man mit dem Saisonstart nach der Marthaler-Ära sehr zufrieden, auch der Aboverkauf sei wieder gestiegen, so Christoph Stuehn.
Kommunikation inhouseZufrieden ist auch Dietmar Seiler mit den Ergebnissen der ersten Produktion unter seiner und Wolfgang Reiters Leitung. Mit dem Abgang des Intendanten-Duos Otto Kukla und Crescentia Dünsser ist auch die Zusammenarbeit mit der Walliseller Agentur FCB Leutenegger Krüll zu Ende gegangen. Heute entwickelt das Theater am Neumarkt seine Kommunikation inhouse. Man wolle das, was im Haus an Programm geboten werde, «ohne Reibungsverlust» nach aussen kommunizieren, so Seiler. Das sei auch der Grund, weshalb er selbst sowohl die Dramaturgie als auch die Kommunikation leite.
Dies wird beim Schauspielhaus ähnlich gehandhabt: Alles, was mit dem Programm zu tun hat, wird in enger Zusammenarbeit zwischen Grafik, Regie und Dramaturgie erarbeitet. Nur für Imagekampagnen und Markteinführungen wie jene für den Theater-Montag setzt das gröss-
te Sprechtheater der Schweiz auf die Hausagentur Publicis.
Aus einer Hand hingegen stammt das gesamte Kommunikationspaket des Luzerner Theaters. Zum Saisonauftakt unter der neuen Leitung von Dominique Mentha hat sich das Haus an der Reuss durch die Zürcher Agentur TBS Identity vom Corporate Design über das neue Spielplanheft – eine völlig neue Optik verpassen lassen. Dass gleich alle Werbemittel durch die Agentur konzipiert wurden, erklärt der kaufmännische Direktor Adrian Balmer unter anderem damit, dass das Theater auf Grund seiner «Grösse» auf Fachleute angewiesen sei. Bei der Umsetzung standen aber auch die Werbeprofis vor der Problematik, dass die Sprache des Markts nicht unbedingt jene ist, die zur Identität des Theaters passt.
Ohne die grosszügige, oft auf Sponsoring basierende Mitarbeit von Kommunikationsagenturen könnte sich kaum ein Theater einen sichtbaren Auftritt leisten. Denn im ohnehin eingeschränkten Kommunikationsbudget müssen nicht nur Stückplakate und -inserate untergebracht werden. Sämtliche Druck-sachen wie Monatsspielpläne, Spielzeitbroschüren oder Programm-Flyer müssen durch dieses finanziert werden. Hinzu kommt die nicht billige Publikation des Programms in den Tageszeitungen, wie das «Theater-Magnet» in NZZ und Tagi.
Letzteres setzt auch im Marketingmix des Zürcher Theaters an der Winkelwiese einen Schwerpunkt. Daneben zählt das Spielzeitheft «Winkel» zu einem seiner wichtigsten Kommunikationsmitteln. Zur aktuellen Saison hat das auf zeitgenössisches Autorentheater spezialisierte Haus seine Stückplakate und das Spielzeitheft von der Zürcher Agentur Viznerborel konzipieren lassen. Auch dies sei nur möglich, da die Kreativen zu günstigen Konditionen für das Theater arbeiteten, so Ste-phan Roppel, Leiter der Winkelwiese. Denn man bewege sich werbemässig am oberen Limit dessen, was sich das Haus mit seinem knappen Budget leisten könne. «Letztendlich», ist Roppel aber überzeugt, «entscheidet die Qualität einer künstlerischen Produktion über ihren Erfolg und dieser verbreitet sich am effizientesten durch Mundpropaganda». Entsprechend geniesst die klassische PR bei den Sprechbühnen einen hohen Stellenwert. Eine Rezension oder ein Feuilleton-Bericht bringt den Theatern oftmals viel mehr Besucher ins Haus, als sie mit der klassischen Werbung je erreichen könnten. Das bestätigt auch Adrian Balmer: «Unsere Publikumsumfrage hat ergeben, dass sich die meisten Leute auf Grund von Zeitungskritiken für
einen Theaterbesuch entscheiden.»
Wie schon bei Goethes jungem Werther wohnen auch in der Brust von Theaterkommunikatoren zwei Seelen. Dies führt dazu, dass sie sich bisweilen auf ihr Gefühl verlassen müssen, wann und in welcher Form sie an die Öffentlichkeit treten. Christoph Stuehn: «Unter den vielen externen Einflüssen, denen wir ausgesetzt sind, ist es insbesondere werbetechnisch eine grosse Herausforderung, Massnahmen zu ergreifen, die einen positiven Einfluss auf die Auslastung haben und das jeweils richtige Zielpublikum möglichst direkt ansprechen.»
Jedes Theater verfolgt seine eigene Kommunikationsstrategie, um das Publikum möglichst zahlreich in die Säle zu locken.
Jedes Schweizer Theater verfolgt seine eigene Kommunikations-strategie, um möglichst viel Publikum anzulocken. >> Seite 8
Simone Keller
