In tutto il mondo, il cemento è chiamato Holcim
Holderbank, il colosso del cemento attivo in tutti i continenti, si dota di un nuovo logo
21 marzo il nuovo logo.
Il vecchio nome non è adatto all'uso globale, in quanto Holderbank viene frainteso nel mondo come l'etichetta di un istituto finanziario. Come spiega Roland Walker, responsabile della comunicazione del gruppo cementiero, la ricerca di un nome è stata molto ampia e sono state vagliate molte proposte. Ben presto è stato chiaro che nessuno dei termini artificiali dominati dalla lettera X avrebbe potuto essere scelto.
"Non abbiamo voluto cambiare le lettere iniziali anche per gli azionisti", spiega il principale azionista Thomas Schmidheiny, "in modo che possano guardare nella stessa colonna di lettere di prima quando controllano il prezzo delle azioni".
Dopo un attento processo di selezione finale, è stata scelta la sigla Holcim, la cui prima sillaba riecheggia Holderbank e la seconda integra il termine francofono per il cemento.
Tre anni di lavoro preparatorio per ottenere forza, prestazioni e passione
La presentazione del nuovo logo segna il culmine di una fase di preparazione durata tre anni. In collaborazione con la società di consulenza Enterprise IG di New York, specializzata in branding strategico, il management ha lavorato intensamente sul futuro posizionamento del Gruppo. Ciò ha comportato anche la differenziazione dell'azienda dai suoi concorrenti.
"Le analisi di mercato e i workshop interni hanno confermato che i clienti chiedono soprattutto prodotti di qualità, compresi servizi personalizzati", spiega Thomas Schmidheiny, "ma questo non è più sufficiente nella maggior parte dei mercati". Il nuovo posizionamento strategico mette quindi al centro le persone. "Parliamo di tecnologia", afferma il responsabile della comunicazione del Gruppo, "ma lo facciamo sempre in relazione alle persone". Il nuovo motto del gigante del cemento è quindi: "Strenght. Prestazioni. Passione".
L'Assemblea generale del 18 maggio approva formalmente la strategia modificata e il marchio globale. Holcim non reinventa i valori dell'azienda, ma questi vengono riequilibrati e comunicati in modo standardizzato a livello globale.
Holderbank è un'organizzazione che si è sviluppata nel corso dei decenni, con decine di aziende cementiere locali con il proprio marchio e la propria identità aziendale (vedi riquadro).
Dall'America Latina all'Australia, ogni mercato viene analizzato attentamente. Viene quindi determinata la misura in cui l'immagine del marchio deve essere adattata nell'ambito dell'architettura del marchio scelta. Marchi ben consolidati e popolari come "Morning Star" in Vietnam, ad esempio, non scompariranno, ma saranno integrati dalla dicitura "un membro del Gruppo Holcim".
In Svizzera e nei Paesi limitrofi, nonché nell'Europa dell'Est, il nuovo logo apparirà quanto prima su sacchi di cemento, camion e silos. "I marchi delle nostre filiali continueranno a essere utilizzati dopo un'attenta chiarificazione", sottolinea Roland Walker. "Tuttavia, tutte le filiali beneficeranno dell'imminente campagna di immagine internazionale per il marchio globale".
Bisogna abituarsi
Marchio
Il termine Holcim ha ricordato ad alcuni augelli un medicinale, mentre altri hanno criticato il fatto che l'arco rosso con le due barre assomigliasse al simbolo dell'euro (si veda anche l'intervista al grafico). Quando scompaiono loghi familiari, l'esperienza dimostra che è necessaria una fase di familiarizzazione, ed è per questo che il Gruppo vuole utilizzare la campagna globale per garantire che il nuovo logo si affermi rapidamente a livello internazionale.
Holderbank ha investito finora 20 milioni di franchi svizzeri nel processo di rebranding. I manuali, la homepage e molti altri strumenti interni ed esterni sono stati riprogettati e sono pronti per il lancio dopo l'Assemblea generale annuale. Silos, camion di cemento, elmetti, carta intestata e molti altri articoli, anche in decine di filiali, devono essere contrassegnati con il nuovo logo, il che comporterà costi più volte superiori.
Da Holderbank a Holcim
Con il logo Holcim utilizzato in tutto il mondo, la globalizzazione di Holderbank diventa una realtà anche nell'identità aziendale del Gruppo.
"Holderbank" - con caratteri iniziali e finali - è l'etichetta di quello che oggi è il secondo produttore di cemento al mondo. La storia dell'azienda inizia nel 1912 nel villaggio argoviese di Holderbank, dove, grazie ai giacimenti di materie prime, viene costruita una fabbrica di cemento che porta il nome ingombrante di Aargauische Portlandcement-Fabrik Holderbank-Wildegg. Già negli anni '20 furono effettuati investimenti in aziende cementiere europee. L'azienda, di proprietà della famiglia Schmidheiny e ora controllata da Thomas Schmidheiny, si espanse in Medio Oriente e in Sudafrica prima della guerra, seguita poi dallo sviluppo di un'ulteriore rete di partecipazioni in America del Nord e Latina e anche nella regione Asia-Pacifico. La famiglia imprenditoriale ha poi fuso le singole società in una holding, la Holderbank Financière Glarus AG. Holderbank Management und Beratung AG è stata fondata nel 1970.
Oggi Holcim dispone di una rete di società del Gruppo e di società collegate in 70 Paesi, con 45.000 dipendenti, che la rendono il più globale tra i produttori di cemento. Un logo applicabile a livello internazionale e un'identità aziendale coerente erano quindi un passo logico.
