Dans le monde entier, le ciment s'appelle Holcim
Le géant du ciment Holderbank, présent sur tous les continents, se dote d'un nouveau logo
21 mars le nouveau logo.
L'ancien nom se prête mal à une utilisation globale, car Holderbank est mal compris dans le monde extérieur comme le label d'un institut financier. Comme l'explique Roland Walker, chef de la communication du groupe cimentier, la recherche d'un nom a été très large et de nombreuses propositions ont été examinées. Il est rapidement apparu qu'aucun des termes artificiels dominés par la lettre X ne pouvait être retenu.
"C'est aussi à cause des actionnaires que nous ne voulions pas changer les lettres initiales", explique l'actionnaire principal Thomas Schmidheiny, "afin qu'ils puissent consulter la même colonne de lettres que jusqu'à présent lors du contrôle du cours de bourse".
Après une sélection finale minutieuse, le choix s'est porté sur le sigle Holcim, dont la première syllabe fait écho à Holderbank et dont la seconde intègre le terme francophone désignant le ciment.
Trois ans de travail préparatoire pour la force, la performance et la passion
Le dévoilement du nouveau logo marque le point culminant d'une phase de préparation de trois ans. En collaboration avec la société de conseil new-yorkaise Enterprise IG, spécialisée dans le branding stratégique, la direction s'est penchée de manière intensive sur le positionnement futur du groupe. Il s'agissait également de se démarquer de la concurrence.
"Les analyses de marché et les ateliers internes ont confirmé que les clients exigent en particulier des produits de qualité, y compris des prestations de service sur mesure", explique Thomas Schmidheiny, "mais cela ne suffit plus sur la plupart des marchés". Le nouveau positionnement stratégique place donc l'homme au centre. "Nous parlons de la technologie", dit le chef de la communication du groupe, "mais nous le faisons toujours en relation avec les personnes". La nouvelle devise du géant du ciment est donc : "Strenght. Performance. Passion".
Formellement, l'assemblée générale du 18 mai approuve la stratégie modifiée et la marque globale. Holcim ne réinvente pas les valeurs de l'entreprise, mais elles sont rééquilibrées et communiquées de manière cohérente au niveau mondial.
Holderbank est une structure qui s'est développée pendant des décennies, avec des dizaines de sociétés locales de ciment ayant leur propre label et leur propre identité d'entreprise (voir encadré).
De l'Amérique latine à l'Australie, chaque marché est soigneusement analysé. On détermine ensuite dans quelle mesure on veut adapter l'image dans le cadre de l'architecture de marque choisie. Les marques bien établies et populaires, comme par exemple "Morning Star" au Vietnam, ne disparaîtront pas mais seront complétées par la mention "a member of the Holcim Group".
En Suisse et dans les pays voisins, tout comme en Europe de l'Est, le nouveau logo apparaîtra dès que possible sur les sacs de ciment, les camions et les silos. "Les marques propres de nos filiales continueront d'être utilisées après avoir été soigneusement étudiées", confirme Roland Walker. "Toutes les filiales profiteront cependant de la prochaine campagne d'image internationale pour la marque globale".
Il faut s'habituer à
Marque
Le terme Holcim a fait penser à un médicament pour certains augures, d'autres ont critiqué le fait que l'arc rouge avec les deux barres ressemble à l'Eurosignet (voir aussi l'interview avec le graphiste). Lorsque des logos familiers disparaissent, l'expérience montre qu'une phase d'adaptation est nécessaire, c'est pourquoi le groupe veut veiller à ce que le nouveau logo s'établisse rapidement au niveau international avec cette campagne mondiale.
20 millions de francs ont été investis jusqu'à présent par Holderbank dans le processus de rebranding. Les manuels, la page d'accueil et de nombreux autres outils internes et externes ont été relookés et sont prêts à être lancés après l'assemblée générale. Les silos, les camions de ciment, les casques, les en-têtes de lettres et de nombreux autres ustensiles, y compris dans des dizaines de filiales, doivent être dotés du nouveau logo, ce qui entraînera des coûts multiples.
De Holderbank à Holcim
Avec le logo Holcim utilisé dans le monde entier, la mondialisation de Holderbank devient également une réalité dans l'identité d'entreprise du groupe.
"Holderbank" - avec guillemets - est le label de ce qui est aujourd'hui le deuxième plus grand producteur de ciment au monde. L'histoire de l'entreprise a commencé en 1912 dans le village argovien de Holderbank où, en raison des gisements de matières premières, on a construit une cimenterie qui portait le nom compliqué d'Aargauische Portlandcement-Fabrik Holderbank-Wildegg. Dès les années 20, on investit dans des sociétés européennes de ciment. L'entreprise appartenant à la famille Schmidheiny - et aujourd'hui contrôlée par Thomas Schmidheiny - s'est développée avant la guerre au Moyen-Orient et en Afrique du Sud, puis a mis en place un autre réseau de participations en Amérique du Nord et en Amérique latine, ainsi que dans la région Asie-Pacifique. La famille d'entrepreneurs a ensuite regroupé les différentes sociétés en une holding, la Holderbank Financière Glarus AG. En 1970, la Holderbank Management und Beratung AG a été fondée.
Holcim dispose aujourd'hui d'un réseau de sociétés du groupe et de sociétés associées dans 70 pays, employant 45000 personnes, ce qui en fait le plus grand producteur de ciment au monde. Un logo applicable à l'échelle internationale et une identité d'entreprise cohérente s'imposaient donc.
