Weltweit heisst Zement Holcim
Der auf allen Kontinenten aktive Zementriese Holderbank verpasst sich ein neues Logo
21. März das neue Logo.
Der alte Name eignet sich schlecht für den globalen Gebrauch, da Holderbank draussen in der weiten Welt als Label eines Geldinstituts missverstanden wird. Wie Roland Walker, Kommunikationschef des Zementkonzerns, erklärt, ging man bei der Namenssuche sehr breit vor und begutachtete viele Vorschläge. Rasch war klar, dass keiner der künstlichen, vom Buchstaben X dominierten Begriffe in die Kränze kam.
«Auch wegen der Aktionäre wollten wir die Anfangsbuchstaben nicht ändern», erklärt Hauptaktionär Thomas Schmidheiny, «damit sie bei der Kontrolle des Börsenkurses in der selben Buchstabenkolonne nachsehen können wie bis jetzt.»
Nach einer sorgfältigen Endausscheidung wählte man den Kürzel Holcim, dessen erste Silbe an Holderbank anklingt und in der zweiten den französischsprachigen Begriff für Zement integriert.
Drei Jahre Vorarbeit für Stärke, Leistung und Leidenschaft
Die Enthüllung des neuen Logos markiert den Höhepunkt einer dreijährigen Phase der Vorbereitung. In Zusammenarbeit mit der New Yorker Beratungsfirma Enterprise IG, einem Spezialisten für strategisches Branding, setzte sich das Management intensiv mit der künftigen Positionierung des Konzerns auseinander. Dabei ging es auch um die Abgrenzung zu den Mitbewerbern.
«Marktanalysen und interne Workshops bestätigten, dass die Kunden insbesondere Qualitätsprodukte einschliesslich massgeschneiderter Serviceleistungen verlangen», erklärt Thomas Schmidheiny, «aber dies genügt in den meisten Märkten nicht mehr». Die neue strategische Positionierung stellt deshalb den Menschen ins Zentrum. «Wir reden von der Technologie», sagt der Kommunikationschef des Konzerns, «aber wir tun das immer in Verbindung mit Menschen.» Der neue Leitspruch des Zementriesen lautet denn auch: «Strenght. Performance. Passion.»
Formell segnet die Generalversammlung vom 18. Mai die modifizierte Strategie und den Global Brand ab. Holcim erfindet die Werte des Unternehmens nicht neu, aber sie werden neu gewichtet und global einheitlich kommuniziert.
Holderbank ist ein während Jahrzehnten gewachsenes Gebilde mit Dutzenden von lokalen Zementgesellschaften mit eigenem Label und eigener Corporate Identity (siehe Kasten).
Von Lateinamerika bis Australien wird jeder Markt sorgfältig analysiert. Daraufhin wird festgelegt, in welchem Ausmass man das Erscheinungsbild im Rahmen der gewählten Brandarchitektur anpassen will. Gut eingeführte und populäre Marken wie zum Beispiel «Morning Star» in Vietnam, werden nicht verschwinden aber durch den Vermerk «a member of the Holcim Group» ergänzt.
In der Schweiz und in den Nachbarländern, ebenso wie in Osteuropa, wird das neue Logo so rasch wie möglich auf Zementsäcken, Lastwagen und Silos erscheinen. «Die eigenen Brands unserer Töchter werden nach sorgfältiger Abklärung weiter genutzt», bekräftigt Roland Walker. «Von der kommenden internationalen Imagekampagne für den Global Brand werden jedoch alle Tochtergesellschaften profitieren.»
Gewöhnungsbedürftiger
Brand
Der Begriff Holcim erinnerte einige Auguren an ein Medikament, andere monierten, dass der rote Bogen mit den beiden Balken dem Eurosignet ähnelt (siehe auch Interview mit dem Grafiker). Wenn vertraute Logos verschwinden, ist erfahrungsgemäss eine Gewöhnungsphase nötig, weshalb der Konzern mit der weltumspannenden Kampagne dafür sorgen will, dass sich das neue Logo international rasch etabliert.
20 Millionen Franken hat Holderbank bis jetzt in den Prozess des Rebrandings investiert. Die Manuals, die Homepage und viele andere interne und externe Tools sind neu gestaltet und bereit für den Start nach der Generalversammlung. Silos, Zementtransporter, Helme, Briefköpfe und viele andere Utensilien, auch in Dutzenden von Tochterfirmen, müssen mit dem neuen Logo versehen werden, was ein Mehrfaches an Kosten nach sich ziehen wird.
Von Holderbank zu Holcim
Mit dem weltweit eingesetzten Logo Holcim wird die Globalisierung der Holderbank auch in der Corporate Identity des Konzerns Realität.
«Holderbank» – mit Anführungs- und Schlusszeichen – lautet das Label des heute zweitgrössten Zementherstellers der Welt. Die Geschichte des Unternehmens begann 1912 im aargauischen Dorf Holderbank, wo man wegen der Rohstoffvorkommen eine Zementfabrik baute, die den umständlichen Namen Aargauische Portlandcement-Fabrik Holderbank-Wildegg trug. Bereits in den Zwanzigerjahren investierte man in europäische Zementgesellschaften. Das im Besitz der Familie Schmidheiny stehende – und heute von Thomas Schmidheiny kontrollierte – Unternehmen expandierte noch vor dem Krieg in den Mittleren Osten und nach Südafrika, später folgte der Aufbau eines weiteren Beteiligungsnetzes in Nord- und Lateinamerika und auch im asiatisch-pazifischen Raum. Die Unternehmerfamilie fasste danach die einzelnen Gesellschaften in einer Holding zusammen, der Holderbank Financière Glarus AG. 1970 folgte die Gründung der Holderbank Management und Beratung AG.
Holcim verfügt heute über ein Netzwerk von Konzern- und Beteiligungsgesellschaften in 70 Ländern mit 45000 Mitarbeitenden und ist damit der globalste aller Zementhersteller. Ein international anwendbares Logo und eine durchgehende Corporate Identity drängten sich deshalb auf.
