Dai reati relazionali ai social media
Il mercato dello sponsoring in Svizzera si trova a dover conciliare impegni pluriennali con la rapidità dei social media. L’integrazione dei social network e dei siti web dedicati si rivela in questo contesto una sfida particolare.
Quando Fredi Murer, il vecchio maestro del cinema svizzero, sale sul palco del cinema teatro Corso di Zurigo, viene accolto da un fragoroso applauso. Presenta la prima del debutto alla regia di Lorenz Keiser, "Länger leben". Descrive brevemente la genesi di questa impresa cinematografica dell'unico graffiante cabarettista politico della Svizzera. Per molto tempo non era certo che "Länger leben" potesse essere realizzato perché non c'erano finanziamenti pubblici. Quando Murer lo spiega, le sue parole sono sommerse da un fragoroso applauso. Non è chiaro se l'applauso sia per la mancanza di finanziamenti pubblici o per il persistente impegno dei registi, che sono comunque riusciti a realizzare il loro progetto con l'aiuto di finanziamenti privati e aziendali. "Come gli applauditi, non si sa mai esattamente quali significati diversi gli applauditori attribuiscano al loro applauso", dice il regista Keiser, appena diplomato. "Ma suppongo che fosse anche un riconoscimento del fatto che abbiamo il film".
Miglioramento della consapevolezza del marchio
La commedia spiritosa con Matthias Gnädinger e Nikolaus Paryla ha ricevuto una spinta dal laboratorio fotografico Ifolor, che a sua volta ha beneficiato del classico product placement sotto forma di pubblicità sui poster del film e di una campagna di marketing con Matthias Gnädinger come protagonista. "Stiamo sostenendo il film comico perché siamo convinti del suo fascino", afferma Philipp Schwarz, presidente del consiglio di amministrazione e proprietario di Ifolor. "L'attore più popolare della Svizzera, Matthias Gnädinger, contribuisce certamente a questo. Il nostro coinvolgimento è avvenuto perché ci è stato chiesto di inserire un poster nel film, cosa che abbiamo accettato spontaneamente. Lo rifaremmo in qualsiasi momento". Anche la compagnia assicurativa di tutela legale Axa-Arag ha avuto un ruolo piacevolmente originale nel film. Nel film, sponsorizza il programma televisivo d'inchiesta "Notruf Live", che si basa su "Aktenzeichen XY" e che corre come un filo rosso attraverso gli eventi criminali della commedia nera. "Il nostro product placement è utilizzato in modo così maldestro ed è presente nell'immagine per così tanto tempo da risultare nuovamente divertente", afferma Thierry Luterbacher, amministratore delegato di Axa-Arag, descrivendo il coinvolgimento della sua azienda, che ha anche prodotto un breve spot pubblicitario utilizzando scene del film. Luterbacher ha colto l'occasione per aumentare la notorietà del marchio, perché appena terminate le riprese si è deciso di cambiare il nome da Winterthur Arag ad Axa Arag. Durante il lavoro di post-produzione, il vecchio logo è stato sostituito da quello attuale di Axa Arag. "Questo significa che siamo stati in grado di iniziare il rebranding previsto per il 2011 già alla fine dell'anno", afferma Luterbacher.
Stabile mercato svizzero delle sponsorizzazioni
L'esempio di "Vivere più a lungo" (vedi intervista a lato) è probabilmente uno dei progetti di sponsorizzazione svizzeri più originali dell'ultimo anno, ma qual è la posizione del nostro Paese nel confronto internazionale? "Grazie alla rapida ripresa economica, il mercato svizzero delle sponsorizzazioni si è stabilizzato. Negli ultimi mesi sono stati firmati nuovi e importanti contratti", afferma Bortoluzzi Dubach, autrice di "Sponsoring Der Leitfaden für die Praxis". Come nel confronto internazionale, gli impegni a lungo termine nel settore sportivo sono rimasti stabili, soprattutto nel calcio. Ne è un esempio la Superlega Axpo. Per gli eventi minori e le sponsorizzazioni per club e privati, invece, l'acquisizione di sponsor è diventata più difficile. Per quanto riguarda la cultura, gli organizzatori più grandi hanno avuto successo nell'acquisizione di sponsor, come l'Avo Session, ma anche le istituzioni più piccole dell'area regionale stanno soffrendo. Per queste ultime, tuttavia, si stanno aprendo interessanti opportunità di finanziamento attraverso il mercato delle fondazioni. Secondo le stime, il volume dei fondi distribuiti dalle fondazioni in Svizzera ammonta a 1,5 miliardi di franchi svizzeri, con somme consistenti destinate alla cultura. A mio avviso, negli ultimi due anni le fondazioni di finanziamento nel settore culturale sono diventate molto più importanti come partner per le istituzioni culturali in questo sottomercato.
Biedermann e il piromane
Guardando oltre i confini nazionali, emerge un quadro eterogeneo: "I mercati con una tradizione di accordi di sponsorizzazione a lungo termine hanno sofferto meno degli effetti della crisi. E: i Paesi in cui sono stati organizzati eventi internazionali ne hanno beneficiato più della media". Secondo l'Istituto Sport+Markt, le banche e le compagnie di assicurazione dominano la classifica dei 10 nuovi sponsor. AON, fornitore globale di servizi assicurativi, e Standard Chartered Bank sono le aziende leader tra tutte le nuove sponsorizzazioni calcistiche in Europa. Entrambe le società pagano circa 24 milioni di euro per i loro diritti di sponsorizzazione. Anche i fornitori di scommesse sportive si sono posizionati con successo nel mondo del calcio. BetClic, ad esempio, ha investito circa 20 milioni come sponsor ufficiale di maglia di Juventus Torino, Olympique Marsiglia e Olympique Lyonnais dal 2010. La spesa totale dei 10 nuovi sponsor di calcio ammonta a circa 120 milioni di euro.
Hollein ispira i donatori
Trovare il giusto tono con le istituzioni conservatrici, rimanendo al contempo sfrontato e innovativo come Max Hollein a Francoforte, è qualcosa che manca alla Svizzera. Il figlio del famoso architetto viennese Hans Hollein può vantare una carriera stellare, nel corso della quale ha combinato la sua innata comprensione della cultura con un'attitudine all'autoironia e all'acume commerciale. Der Spiegel ha definito questo talento eccezionale "la più giovane e attualmente più grande star del settore museale" e la rivista di lifestyle GQ ne ha fatto un ritratto. L'Handelsblatt lo ha elogiato: "L'ibrido Hollein, metà manager e metà uomo d'arte, gode della fiducia di banchieri e manager. Parla la loro lingua, conosce i loro codici e le regole del gioco e non fa sembrare un banchiere milionario un augure della cultura". Con campagne innovative che, come ammette Hollein, "non costano quasi nulla, ma attirano molta attenzione", non solo ispira il pubblico potenziale dei tre musei che gestisce a Francoforte, ma anche i donatori. Otto anni fa, ad esempio, il 41enne ha trasformato i grandi magazzini Kaufhof di Francoforte in una succursale del Museo Schirn per la mostra critica sui consumi "Shopping 100 anni di arte e consumo". La direzione dei grandi magazzini non solo ha dato il via libera a un poster di 2.200 metri quadrati dell'artista americana Barbara Kruger sulla facciata, ma ha anche finanziato una brochure nello stesso stile critico dei consumatori che pubblicizzava la mostra e i prodotti dei grandi magazzini. Il conto ha funzionato: Oltre 56.000 persone hanno visitato la mostra e Kaufhof ha venduto più prodotti che con la solita pubblicità.
Le PMI svizzere si affidano alla tradizione
Trovare approcci così originali è una cosa, ma poi farli plasmare d'oro è davvero l'arte della sponsorizzazione. Probabilmente è praticamente impossibile realizzare progetti così audaci e talvolta provocatori in Svizzera. La disponibilità a rischiare non è esattamente una delle caratteristiche principali del panorama delle PMI svizzere. Preferiscono puntare sulla solidità e sulla tradizione, che ovviamente ha il suo valore. È quindi ancora più doloroso quando, per ragioni di correttezza politica e di mercato internazionale, un binomio come quello tra Davidoff e il torneo di tennis indoor di Basilea si interrompe e l'organizzatore deve sperare che Roger Federer si metta personalmente mano al portafogli. Gli organizzatori dell'Humorfestival di Arosa, che da 12 anni possono contare sul loro sponsor principale Axa, possono ritenersi più fortunati, proprio come ci si aspetta da una compagnia assicurativa affidabile. "Ci sentiamo in ottime mani ad Arosa", afferma Tom Markwalder, responsabile dei servizi di sponsorizzazione e marketing di Axa. "È un grande evento di fine anno per i buoni clienti ed è ideale per rafforzare la fedeltà dei clienti e per emozionare il marchio Axa. Stiamo già guardando al 2012, il 20° anniversario".
Le relazioni di lunga data danno i loro frutti
Sono queste relazioni di lunga durata che alla fine ripagano entrambe le parti. "L'esperienza ha dimostrato che ci vuole un po' di tempo prima che uno sponsor tragga realmente beneficio dal suo coinvolgimento e che gli stakeholder riconoscano i messaggi", spiega Elisa Bortoluzzi Dubach. Nel corso degli anni, la collaborazione viene ottimizzata, si affinano i punti di forza della partnership e si migliora l'implementazione. "Abbiamo molte opportunità di essere coinvolti e di avere voce in capitolo in molte questioni", afferma Markwalder, indicando le offerte dell'Axa Lounge, che Axa stessa ha prodotto e mette gratuitamente a disposizione di Arosa Turismo ogni anno.
Tuttavia, una tendenza va contro lo sviluppo di relazioni a lungo termine. I media digitali sono caratterizzati da un ritmo estremamente veloce e rappresentano una sfida per il mercato delle sponsorizzazioni. La signora Bortoluzzi Dubach conferma questa impressione: "Ci vogliono molte risorse umane e finanziarie per monitorare tutte le possibili piattaforme rilevanti, da un lato, e per contribuire con contenuti ove necessario e appropriato, dall'altro". È anche costoso tenersi aggiornati sugli ultimi sviluppi tecnologici. Allo Sport Forum Switzerland, che si è svolto a Lucerna a metà novembre, Stephan Schröder di Sport+Markt ha osservato che Nike è uno dei pochi marchi che serve praticamente tutte le più importanti piattaforme di social media, ma: "Non c'è alcun tentativo di trasferire i contenuti del sito web di Nike 1 a 1 su tutte le piattaforme di social media, ma piuttosto di vedere quali contenuti hanno senso a seconda della piattaforma".
Va da sé che un approccio di questo tipo richiede un'enorme competenza e uno sforzo non indifferente. Ma "i social media stanno diventando sempre più importanti nella vita di tutti i giorni e, naturalmente, nelle sponsorizzazioni", afferma convinto Patrick Seitter, responsabile marketing e vendite di ESB European Sponsorship Exchange. È possibile riconoscere una chiara tendenza, afferma Seitter: "Le aziende attribuiscono sempre più valore all'interazione diretta con i gruppi target piuttosto che ai puri numeri di contatto. È qui che i social media creano un canale di feedback semplice ed efficiente". Ma i prossimi mesi mostreranno chi può trarre vantaggio e in che misura, e dove l'uso dei social network potrebbe non essere conveniente. Inoltre: "Sono necessari nuovi concetti per la valutazione e il monitoraggio del successo, per poter lavorare in modo efficiente con i nuovi strumenti", afferma lo specialista in sponsorizzazioni.
I social media possono essere il nuovo terreno di gioco delle sponsorizzazioni, ma i processi decisionali sono cambiati poco negli ultimi anni. Lo confermano anche gli ultimi dati presentati da Pascal Schulte, direttore vendite Svizzera Sport+Markt. In poco meno del 20% dei casi, l'istinto funge da base decisionale, mentre in circa il 27% dei casi è l'amministratore delegato o il consiglio di amministrazione a decidere l'impegno di sponsorizzazione. "Perché la sponsorizzazione abbia successo, è essenziale l'impegno dei vertici", spiega Elisa Bortoluzzi Dubach, sottolineando l'impegno culturale di BSI. "Questo non funzionerebbe mai così bene se non ci fosse un Amministratore Delegato che con la sua persona e il suo nome garantisce la credibilità di questo impegno". Da questo punto di vista, il management di un'azienda è il primo stakeholder che un dipartimento di sponsorizzazione deve non solo convincere con le sue proposte, ma anche ispirare. "Inoltre, non ho assolutamente nulla contro i cosiddetti reati relazionali, se si traducono in un valore aggiunto riconoscibile per l'azienda", interviene l'esperto di sponsorizzazione. È interessante notare che, secondo Sport+Markt, la conoscenza del mercato non è molto più importante delle "offese relazionali", con un buon 32%. In generale, si può comunque affermare quanto segue: "La sponsorizzazione e i destinatari della sponsorizzazione devono sempre essere un buon abbinamento", afferma la signora Bortoluzzi Dubach. "La tipologia del progetto, il livello di sponsorizzazione (alto, medio, basso, ecc.), i valori condivisi e la capacità di rivolgersi agli stessi gruppi target e di generare un valore aggiunto misurabile per i propri stakeholder sono fattori decisivi."
Cosa significa questo per il futuro? Sia l'istituto di ricerche di mercato ZMS Analytics che il Barometro svizzero delle sponsorizzazioni ritengono che il periodo di crisi sia finito e che i budget aumenteranno molto probabilmente nei prossimi due o quattro anni. Non in modo drammatico, ma leggermente, ma almeno è qualcosa. Marc Bodmer
Miglioramento della consapevolezza del marchio
La commedia spiritosa con Matthias Gnädinger e Nikolaus Paryla ha ricevuto una spinta dal laboratorio fotografico Ifolor, che a sua volta ha beneficiato del classico product placement sotto forma di pubblicità sui poster del film e di una campagna di marketing con Matthias Gnädinger come protagonista. "Stiamo sostenendo il film comico perché siamo convinti del suo fascino", afferma Philipp Schwarz, presidente del consiglio di amministrazione e proprietario di Ifolor. "L'attore più popolare della Svizzera, Matthias Gnädinger, contribuisce certamente a questo. Il nostro coinvolgimento è avvenuto perché ci è stato chiesto di inserire un poster nel film, cosa che abbiamo accettato spontaneamente. Lo rifaremmo in qualsiasi momento". Anche la compagnia assicurativa di tutela legale Axa-Arag ha avuto un ruolo piacevolmente originale nel film. Nel film, sponsorizza il programma televisivo d'inchiesta "Notruf Live", che si basa su "Aktenzeichen XY" e che corre come un filo rosso attraverso gli eventi criminali della commedia nera. "Il nostro product placement è utilizzato in modo così maldestro ed è presente nell'immagine per così tanto tempo da risultare nuovamente divertente", afferma Thierry Luterbacher, amministratore delegato di Axa-Arag, descrivendo il coinvolgimento della sua azienda, che ha anche prodotto un breve spot pubblicitario utilizzando scene del film. Luterbacher ha colto l'occasione per aumentare la notorietà del marchio, perché appena terminate le riprese si è deciso di cambiare il nome da Winterthur Arag ad Axa Arag. Durante il lavoro di post-produzione, il vecchio logo è stato sostituito da quello attuale di Axa Arag. "Questo significa che siamo stati in grado di iniziare il rebranding previsto per il 2011 già alla fine dell'anno", afferma Luterbacher.
Stabile mercato svizzero delle sponsorizzazioni
L'esempio di "Vivere più a lungo" (vedi intervista a lato) è probabilmente uno dei progetti di sponsorizzazione svizzeri più originali dell'ultimo anno, ma qual è la posizione del nostro Paese nel confronto internazionale? "Grazie alla rapida ripresa economica, il mercato svizzero delle sponsorizzazioni si è stabilizzato. Negli ultimi mesi sono stati firmati nuovi e importanti contratti", afferma Bortoluzzi Dubach, autrice di "Sponsoring Der Leitfaden für die Praxis". Come nel confronto internazionale, gli impegni a lungo termine nel settore sportivo sono rimasti stabili, soprattutto nel calcio. Ne è un esempio la Superlega Axpo. Per gli eventi minori e le sponsorizzazioni per club e privati, invece, l'acquisizione di sponsor è diventata più difficile. Per quanto riguarda la cultura, gli organizzatori più grandi hanno avuto successo nell'acquisizione di sponsor, come l'Avo Session, ma anche le istituzioni più piccole dell'area regionale stanno soffrendo. Per queste ultime, tuttavia, si stanno aprendo interessanti opportunità di finanziamento attraverso il mercato delle fondazioni. Secondo le stime, il volume dei fondi distribuiti dalle fondazioni in Svizzera ammonta a 1,5 miliardi di franchi svizzeri, con somme consistenti destinate alla cultura. A mio avviso, negli ultimi due anni le fondazioni di finanziamento nel settore culturale sono diventate molto più importanti come partner per le istituzioni culturali in questo sottomercato.
Biedermann e il piromane
Guardando oltre i confini nazionali, emerge un quadro eterogeneo: "I mercati con una tradizione di accordi di sponsorizzazione a lungo termine hanno sofferto meno degli effetti della crisi. E: i Paesi in cui sono stati organizzati eventi internazionali ne hanno beneficiato più della media". Secondo l'Istituto Sport+Markt, le banche e le compagnie di assicurazione dominano la classifica dei 10 nuovi sponsor. AON, fornitore globale di servizi assicurativi, e Standard Chartered Bank sono le aziende leader tra tutte le nuove sponsorizzazioni calcistiche in Europa. Entrambe le società pagano circa 24 milioni di euro per i loro diritti di sponsorizzazione. Anche i fornitori di scommesse sportive si sono posizionati con successo nel mondo del calcio. BetClic, ad esempio, ha investito circa 20 milioni come sponsor ufficiale di maglia di Juventus Torino, Olympique Marsiglia e Olympique Lyonnais dal 2010. La spesa totale dei 10 nuovi sponsor di calcio ammonta a circa 120 milioni di euro.
Hollein ispira i donatori
Trovare il giusto tono con le istituzioni conservatrici, rimanendo al contempo sfrontato e innovativo come Max Hollein a Francoforte, è qualcosa che manca alla Svizzera. Il figlio del famoso architetto viennese Hans Hollein può vantare una carriera stellare, nel corso della quale ha combinato la sua innata comprensione della cultura con un'attitudine all'autoironia e all'acume commerciale. Der Spiegel ha definito questo talento eccezionale "la più giovane e attualmente più grande star del settore museale" e la rivista di lifestyle GQ ne ha fatto un ritratto. L'Handelsblatt lo ha elogiato: "L'ibrido Hollein, metà manager e metà uomo d'arte, gode della fiducia di banchieri e manager. Parla la loro lingua, conosce i loro codici e le regole del gioco e non fa sembrare un banchiere milionario un augure della cultura". Con campagne innovative che, come ammette Hollein, "non costano quasi nulla, ma attirano molta attenzione", non solo ispira il pubblico potenziale dei tre musei che gestisce a Francoforte, ma anche i donatori. Otto anni fa, ad esempio, il 41enne ha trasformato i grandi magazzini Kaufhof di Francoforte in una succursale del Museo Schirn per la mostra critica sui consumi "Shopping 100 anni di arte e consumo". La direzione dei grandi magazzini non solo ha dato il via libera a un poster di 2.200 metri quadrati dell'artista americana Barbara Kruger sulla facciata, ma ha anche finanziato una brochure nello stesso stile critico dei consumatori che pubblicizzava la mostra e i prodotti dei grandi magazzini. Il conto ha funzionato: Oltre 56.000 persone hanno visitato la mostra e Kaufhof ha venduto più prodotti che con la solita pubblicità.
Le PMI svizzere si affidano alla tradizione
Trovare approcci così originali è una cosa, ma poi farli plasmare d'oro è davvero l'arte della sponsorizzazione. Probabilmente è praticamente impossibile realizzare progetti così audaci e talvolta provocatori in Svizzera. La disponibilità a rischiare non è esattamente una delle caratteristiche principali del panorama delle PMI svizzere. Preferiscono puntare sulla solidità e sulla tradizione, che ovviamente ha il suo valore. È quindi ancora più doloroso quando, per ragioni di correttezza politica e di mercato internazionale, un binomio come quello tra Davidoff e il torneo di tennis indoor di Basilea si interrompe e l'organizzatore deve sperare che Roger Federer si metta personalmente mano al portafogli. Gli organizzatori dell'Humorfestival di Arosa, che da 12 anni possono contare sul loro sponsor principale Axa, possono ritenersi più fortunati, proprio come ci si aspetta da una compagnia assicurativa affidabile. "Ci sentiamo in ottime mani ad Arosa", afferma Tom Markwalder, responsabile dei servizi di sponsorizzazione e marketing di Axa. "È un grande evento di fine anno per i buoni clienti ed è ideale per rafforzare la fedeltà dei clienti e per emozionare il marchio Axa. Stiamo già guardando al 2012, il 20° anniversario".
Le relazioni di lunga data danno i loro frutti
Sono queste relazioni di lunga durata che alla fine ripagano entrambe le parti. "L'esperienza ha dimostrato che ci vuole un po' di tempo prima che uno sponsor tragga realmente beneficio dal suo coinvolgimento e che gli stakeholder riconoscano i messaggi", spiega Elisa Bortoluzzi Dubach. Nel corso degli anni, la collaborazione viene ottimizzata, si affinano i punti di forza della partnership e si migliora l'implementazione. "Abbiamo molte opportunità di essere coinvolti e di avere voce in capitolo in molte questioni", afferma Markwalder, indicando le offerte dell'Axa Lounge, che Axa stessa ha prodotto e mette gratuitamente a disposizione di Arosa Turismo ogni anno.
Tuttavia, una tendenza va contro lo sviluppo di relazioni a lungo termine. I media digitali sono caratterizzati da un ritmo estremamente veloce e rappresentano una sfida per il mercato delle sponsorizzazioni. La signora Bortoluzzi Dubach conferma questa impressione: "Ci vogliono molte risorse umane e finanziarie per monitorare tutte le possibili piattaforme rilevanti, da un lato, e per contribuire con contenuti ove necessario e appropriato, dall'altro". È anche costoso tenersi aggiornati sugli ultimi sviluppi tecnologici. Allo Sport Forum Switzerland, che si è svolto a Lucerna a metà novembre, Stephan Schröder di Sport+Markt ha osservato che Nike è uno dei pochi marchi che serve praticamente tutte le più importanti piattaforme di social media, ma: "Non c'è alcun tentativo di trasferire i contenuti del sito web di Nike 1 a 1 su tutte le piattaforme di social media, ma piuttosto di vedere quali contenuti hanno senso a seconda della piattaforma".
Va da sé che un approccio di questo tipo richiede un'enorme competenza e uno sforzo non indifferente. Ma "i social media stanno diventando sempre più importanti nella vita di tutti i giorni e, naturalmente, nelle sponsorizzazioni", afferma convinto Patrick Seitter, responsabile marketing e vendite di ESB European Sponsorship Exchange. È possibile riconoscere una chiara tendenza, afferma Seitter: "Le aziende attribuiscono sempre più valore all'interazione diretta con i gruppi target piuttosto che ai puri numeri di contatto. È qui che i social media creano un canale di feedback semplice ed efficiente". Ma i prossimi mesi mostreranno chi può trarre vantaggio e in che misura, e dove l'uso dei social network potrebbe non essere conveniente. Inoltre: "Sono necessari nuovi concetti per la valutazione e il monitoraggio del successo, per poter lavorare in modo efficiente con i nuovi strumenti", afferma lo specialista in sponsorizzazioni.
I social media possono essere il nuovo terreno di gioco delle sponsorizzazioni, ma i processi decisionali sono cambiati poco negli ultimi anni. Lo confermano anche gli ultimi dati presentati da Pascal Schulte, direttore vendite Svizzera Sport+Markt. In poco meno del 20% dei casi, l'istinto funge da base decisionale, mentre in circa il 27% dei casi è l'amministratore delegato o il consiglio di amministrazione a decidere l'impegno di sponsorizzazione. "Perché la sponsorizzazione abbia successo, è essenziale l'impegno dei vertici", spiega Elisa Bortoluzzi Dubach, sottolineando l'impegno culturale di BSI. "Questo non funzionerebbe mai così bene se non ci fosse un Amministratore Delegato che con la sua persona e il suo nome garantisce la credibilità di questo impegno". Da questo punto di vista, il management di un'azienda è il primo stakeholder che un dipartimento di sponsorizzazione deve non solo convincere con le sue proposte, ma anche ispirare. "Inoltre, non ho assolutamente nulla contro i cosiddetti reati relazionali, se si traducono in un valore aggiunto riconoscibile per l'azienda", interviene l'esperto di sponsorizzazione. È interessante notare che, secondo Sport+Markt, la conoscenza del mercato non è molto più importante delle "offese relazionali", con un buon 32%. In generale, si può comunque affermare quanto segue: "La sponsorizzazione e i destinatari della sponsorizzazione devono sempre essere un buon abbinamento", afferma la signora Bortoluzzi Dubach. "La tipologia del progetto, il livello di sponsorizzazione (alto, medio, basso, ecc.), i valori condivisi e la capacità di rivolgersi agli stessi gruppi target e di generare un valore aggiunto misurabile per i propri stakeholder sono fattori decisivi."
Cosa significa questo per il futuro? Sia l'istituto di ricerche di mercato ZMS Analytics che il Barometro svizzero delle sponsorizzazioni ritengono che il periodo di crisi sia finito e che i budget aumenteranno molto probabilmente nei prossimi due o quattro anni. Non in modo drammatico, ma leggermente, ma almeno è qualcosa. Marc Bodmer
Intervista con Lorenz Keiser e Adriano Viganò
WW: Come possiamo immaginare il finanziamento di "Living Longer" e quanto tempo ci è voluto per finalizzarlo?
Lorenz Keiser: Adriano Viganò ha elaborato una sorta di patto parasociale con il quale ci siamo rivolti a investitori (per lo più piccoli) e abbiamo offerto azioni.
Adriano Viganò: Gli investitori si sono resi conto che c'erano buone possibilità di recuperare i loro soldi, oltre alle possibilità di guadagno e al rischio di insolvenza. Con questo "going public", abbiamo finanziato il film in tre mesi.
Qual è stato l'elemento decisivo che ha spinto i finanziatori a dare il loro contributo? Il loro impegno, il produttore Viganò, gli attori, la storia...?
Keiser: Naturalmente, tutti questi elementi interagiscono. Da un lato, il contratto deve essere chiaro e promettente; dall'altro, il potenziale successo dipende in modo cruciale dalla sceneggiatura, dagli attori e dalla produzione. E poi il coinvolgimento personale in una storia del genere non va sottovalutato in termini di credibilità. Tuttavia, è importante che i costi di produzione siano ragionevolmente proporzionati alle dimensioni della Svizzera tedesca.
In che ordine di grandezza sono stati i contributi delle aziende? Da privati?
Viganò: Come investitori abbiamo solo privati. Gli investimenti sono compresi tra 20.000 e 200.000 franchi.
C'erano persone che iniettavano denaro à fond perdu, altre che traevano profitto dal product placement. C'erano altri modelli?
Viganò: Gli investitori sono veri e propri investitori, il che significa che possono recuperare le somme investite dai ricavi del film e guadagnare qualcosa in più quando il film è in corso.
L'impegno dei sostenitori è cambiato nel corso delle riprese? C'era più entusiasmo quando avete visto la direzione che stava prendendo il rough cut?
Viganò: L'entusiasmo c'è stato fin dall'inizio ed è cresciuto. C'era un incredibile spirito di squadra tra tutti i partecipanti, perché stavamo facendo un film completamente da soli, senza la prepotenza dello Stato. E più diventava chiaro che potevamo farcela, più l'atmosfera migliorava.
Ci sono state idee che erano state pianificate per il film a causa della mancanza di fondi, ma che non hanno potuto essere realizzate?
Keiser: Se avessimo avuto molti soldi, avremmo ovviamente reso il film molto più costoso dal punto di vista tecnico. Ciò significa riprese in carrellata, pellicola anziché video, illuminazione costosa, luoghi più remoti, rottura di alcune auto nelle scene d'azione, ecc. Quando è stato chiaro che avremmo finanziato il film privatamente e a fondo perduto, come produttori abbiamo deciso di girare il film nel modo più economico possibile, nell'interesse degli investitori (e quindi anche nel nostro interesse).
Rifarebbe questo percorso? Se sì, cosa avete imparato da "Vivere più a lungo"?
Keiser: È decisamente troppo presto per rispondere. Se il film sarà un successo, allora avremo sicuramente sviluppato un modello valido.
Intervista: Marc Bodmer
