Molto fumo per nulla

Il profumo della libertà. Questa e altre promesse simili vengono utilizzate da sempre nelle pubblicità delle sigarette. Eppure tutti sanno che anche due pacchetti di Peter Stuyvesant fumanti in un salotto non emaneranno mai il profumo del grande mondo, ma al massimo la sua puzza. E nemmeno un'intera stecca di Marlborough Gold trasformerà un fumatore a catena dipendente in un cowboy che cavalca liberamente nella prateria o in un pilota di Formula 1 di successo. Allora perché non lanciare sul mercato una sigaretta con una vera e propria promessa di marca? Questo nuovo prodotto si chiama "Smoke Free" ed è pubblicizzato con lo slogan "Nessuna sigaretta è migliore".

Raramente un pacchetto privo di contenuti è stato in grado di suscitare così tante discussioni nei media come questa campagna priva di contenuti dell'Ufficio federale della sanità pubblica. Tuttavia, questa valutazione va intesa solo in chiave positiva, poiché uno degli obiettivi logistici più importanti di una campagna di prevenzione oggi deve essere quello di massimizzare la copertura mediatica - e quindi l'impegno sul tema - con un budget minimo. Sebbene il budget per la nuova campagna di prevenzione del tabagismo dell'UFSP non sia esiguo, con poco meno di 10 milioni di franchi per il 2012, è notevolmente superiore ai precedenti 3 milioni di franchi all'anno. "Zero, niente, nada" o "spreco di denaro dei contribuenti", hanno gracchiato i primi critici nei sondaggi online con la voce di un fumatore digitale. Ma dato che negli ultimi anni la percentuale di popolazione che fuma è scesa al 27%, non si può semplicemente affermare che questi investimenti dell'UFSP siano andati in fumo.

Una vera e propria sfida che avrebbe lasciato un creativo dei bei tempi andati con un numero infinito di posacenere pieni di sigarette fumate a metà, per trovare qui un'idea strategica di come questo successo del movimento antifumo generalmente prevalente possa essere ulteriormente rafforzato. Wirz ha optato per una tonalità simile a quella delle già apprezzate campagne "Love Life" anziché "Stop Aids". Invece di immagini dissuasive "contro" una debolezza del sistema umano, "Smoke Free" vuole anche basarsi in modo più significativo sugli effetti positivi che si verificano quando si riesce a smettere di fumare. "Le orribili immagini sui pacchetti di sigarette lasciano indifferenti la maggior parte dei fumatori", afferma il CD Thomas Kurzmeyer, che fa parte di un ampio team di Wirz. L'approccio di drammatizzare le conseguenze negative del fumo nelle campagne antitabacco è certamente legittimo, "ma ormai è stato fatto così spesso che è evidente un certo indebolimento di questo tipo di comunicazione", ritiene Kurzmeyer. E in un momento in cui la libertà dei fumatori è più limitata che in passato, c'è persino il rischio che si crei un certo effetto di solidarietà anche da parte dei non fumatori "se il fumo e i fumatori vengono attaccati troppo brutalmente", ritiene lo stratega Gordon Nemitz. La nuova campagna di prevenzione, sviluppata da Wirz Werbung insieme all'UFSP, persegue quindi una strategia diversa. Non vuole concentrarsi sugli svantaggi del fumo, ma sui vantaggi del non fumare.

Con un intento intelligente, utilizza le risorse dell'industria del tabacco. La campagna è iniziata con il lancio di una sigaretta fittizia. L'unica sigaretta che non fa male, non uccide, non avvelena nessuno. L'unica sigaretta che rende davvero liberi e indipendenti. E che - logicamente - non è una sigaretta. A breve ci sarà un'intera serie di misure incentrate su questa idea centrale, con il nuovo marchio "Smoke Free" e il visual chiave del pacchetto vuoto. Nella fase iniziale, la comunicazione si concentrerà fortemente sul nuovo prodotto. Inoltre, si stabilisce il claim "Nessuna sigaretta è meglio". Il claim sarà reso popolare da uno spot televisivo che assomiglia a un vero e proprio spot di lancio di una nuova marca di sigarette. Oltre a manifesti e pubblicità, c'è anche un team promozionale che distribuisce i micidiali pacchetti campione nei club e nei bar, proprio come nella vita reale. Tuttavia, questi pacchetti sono pieni di buoni consigli. Ciò che questi possono fare per i non fumatori viene visualizzato in altri due spot, progettati secondo lo stile della pubblicità "reale". Andreas Panzeri

I soggetti di stampa del teaser pubblicizzano un pacchetto vuoto. Segue una parodia creativa delle "vere" pubblicità di sigarette. I tre spot cinematografici (sotto) sono stati realizzati da Wirz con Markenfilm e il regista Laszlo Kadar. Esiste anche un sito web di Assai Dialog + Digital - www.smokefree.ch.