Beaucoup de fumée pour rien

Le parfum de la liberté. C'est avec cette promesse et d'autres similaires que la publicité pour les cigarettes s'agite depuis des lustres. Pourtant, chacun sait que même deux paquets de Peter Stuyvesant fumés dans un salon ne dégagent jamais le parfum du vaste monde, mais tout au plus sa puanteur. Et même une cartouche entière de Marlborough Gold ne fait pas du fumeur à la chaîne dépendant un cow-boy chevauchant librement dans la prairie ou un pilote de Formule 1 couronné de succès. Pourquoi donc ne pas lancer une fois sur le marché une cigarette avec une véritable promesse de marque ? Ce nouveau produit s'appelle "Smoke Free" et sa publicité est basée sur le slogan "Aucune cigarette n'est meilleure".

Rarement un emballage sans contenu n'a pu déclencher autant de discussions dans les médias que cette campagne sans contenu de l'Office fédéral de la santé publique. Cette appréciation ne doit être comprise ici que de manière positive, car l'un des principaux objectifs logistiques d'une campagne de prévention doit aujourd'hui être de déclencher un maximum d'échos médiatiques - et donc d'intérêt pour le sujet - avec un budget minimum. Certes, le budget de la nouvelle campagne de prévention du tabagisme de l'OFSP, qui s'élève à près de 10 millions de francs jusqu'en 2012, n'est pas petit, mais bien plus élevé que les 3 millions annuels actuels. "Zero, niente, nada" ou "l'argent du contribuable jeté par les fenêtres", ont croassé les premiers critiques dans des sondages en ligne, avec une voix numérique de fumeur. Mais alors que la proportion de fumeurs dans la population a chuté à 27 pour cent ces dernières années, on ne peut pas simplement affirmer que les investissements de l'OFSP sont partis en fumée.

C'est donc un véritable défi, qui aurait laissé à un créatif du bon vieux temps d'innombrables cendriers remplis de cigares à moitié fumés, de trouver ici une idée stratégique pour renforcer encore ce succès du mouvement anti-tabac qui prévaut généralement. Pour ce faire, Wirz mise sur une tonalité similaire à celle des campagnes "Love Life" au lieu de "Stop Sida", qui ont déjà été bien accueillies. Au lieu d'images dissuasives "contre" une faiblesse du système humain, "Smoke Free" veut également se baser de manière plus judicieuse sur les effets positifs qui se produisent lorsque l'on peut arrêter de fumer. "Les images horribles sur les paquets de cigarettes laissent la plupart des fumeurs de marbre", affirme avec conviction le CD Thomas Kurzmeyer au sein d'une grande équipe chez Wirz. Cette manière de dramatiser les conséquences négatives du tabagisme lors des campagnes antitabac est certes légitime, "mais elle a été si souvent commise entre-temps qu'il est prouvé qu'une certaine insensibilité à ce type de communication s'est produite", estime Kurzmeyer. Et à une époque où la liberté des fumeurs est plus restreinte qu'auparavant, il y a même un risque qu'un certain effet de solidarité se produise, même de la part des non-fumeurs, "si l'on s'en prend de manière trop brutale au tabagisme et aux fumeurs", estime également le stratège Gordon Nemitz. La nouvelle campagne de prévention, élaborée par Wirz Werbung en collaboration avec l'OFSP, poursuit donc une autre stratégie. Elle ne veut pas mettre l'accent sur les inconvénients du tabagisme, mais sur les avantages de ne pas fumer.

Avec une intention maligne, elle se sert pour cela des moyens de l'industrie du tabac. La campagne a commencé par le lancement d'une cigarette fictive. La seule cigarette qui ne fait pas de mal, qui ne tue pas, qui n'empoisonne personne. La seule cigarette qui rend vraiment libre et indépendant. Et qui - logiquement - n'est pas une cigarette. Autour de cette idée centrale avec la nouvelle marque "Smoke Free" et le visuel clé du paquet vide, il y aura prochainement toute une série de mesures. Dans la phase de lancement, la communication se concentre fortement sur le nouveau produit. Elle établit également le slogan "Aucune cigarette n'est meilleure". Il est popularisé par un spot télévisé, conçu comme un véritable spot de lancement pour une nouvelle marque de cigarettes. En plus des affiches et des annonces, une équipe de promotion distribue, comme dans la vie réelle, des paquets d'échantillons de cigarettes dans les clubs et les bars. Mais ces brochures sont remplies de bons conseils. Deux autres spots, conçus dans le style de la "vraie" publicité, illustrent ce que ces conseils peuvent apporter aux non-fumeurs. Andreas Panzeri

Les sujets imprimés pour le teaser font la promotion d'un emballage vide. Vient ensuite une parodie créative de la "vraie" publicité pour les cigarettes. Les trois spots cinéma au total (ci-dessous) ont été réalisés par Wirz avec Markenfilm et le maître de la mise en scène Laszlo Kadar. Il existe à ce sujet un site Internet d'Assai Dialog + Digital - www.smokefree.ch.