La tipografia crea valore al marchio
Solo sulla base di un carattere forte la tipografia utilizzata in modo coerente e personalizzato può raggiungere l'effetto desiderato. Questo è stato dimostrato in una tesi di diploma presso l'Università di Scienze Applicate HWZ di Zurigo, programma di comunicazione.
Come può un mezzo che dovrebbe essere poco appariscente avere un grande potenziale come elemento di branding? Stefan Lieberherr - un tipografo esperto e qualificato - ha esplorato questa domanda nella sua tesi intitolata "Branding through typography - The potential of typeface selection for brand profiling", redatta lo scorso anno presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo (HWZ). La tesi spiega e dimostra il potenziale della tipografia e della selezione dei caratteri per aumentare il profilo di un marchio.
È proprio perché un buon carattere tipografico è definito dalla sua discreta visibilità che spesso viene trascurato. In alcuni progetti di corporate design in cui l'autore è stato coinvolto, il valore di un carattere tipografico individuale è stato riconosciuto ma non implementato. Si parlava di unicità e differenziazione nel gergo del marketing, ma la scelta del carattere tipografico era ancora orientata verso Helvetica, Frutiger, Times o addirittura Arial. Soprattutto perché questi caratteri sono già preinstallati su tutti i computer. Questa decisione non tiene conto di un elemento centrale del branding e ne spreca l'impatto.
Chiunque sia stato a Londra conosce la sensazione che si prova quando si vede la prima segnalazione della Tube. Mentre l'aeroporto ha ancora un sapore internazionale, le scritte sulla metropolitana sono come un segno di arrivo o di ritorno a casa. Inizialmente, la metropolitana di Londra segnalava le sue stazioni con enormi scritte sulle facciate. Solo nel 1908 l'amministratore delegato Frank Pick sviluppò il primo concetto visivo con il designer Harold Stabler. Il risultato fu il logo con un cerchio e una barra trasversale. Nel 1916, Edward Johnston si occupò della prima revisione, anch'essa commissionata da Pick. Johnston creò anche il font sans serif Johnston RailwaySans che, come il logo, è ancora in uso oggi con poche modifiche.
Dalla Tube al Times di Londra fino a Kuoni Travel, il datore di lavoro dell'autore: la tipografia funziona. E la tipografia funziona. Il fatto che ciò avvenga solo nel subconscio del lettore non è fondamentalmente contestato. Ma l'autore sostiene un approccio più differenziato.
È dell'opinione che i consumatori notino i font utilizzati specificamente per il branding e ricordino l'azienda che li attrae. "A condizione che il carattere utilizzato, o almeno la sua applicazione, possa essere memorizzato", scrive l'autore. "È quindi sorprendente che spesso i font non vengano scelti e utilizzati consapevolmente".
Questa osservazione è indirettamente supportata dal fatto che gli elementi fondamentali della comunicazione, il carattere e la tipografia, hanno un'esistenza in ombra nelle opere sul tema del branding. Perché una componente così importante del branding e dei suoi effetti viene semplicemente trascurata? Questa domanda riguarda anche i numerosi esperti nazionali e internazionali intervistati per la tesi.
Naturalmente il successo di un marchio non può essere attribuito esclusivamente ai caratteri utilizzati, ma ci sono comunque diversi esempi che parlano a favore di questo. Se si crede a diversi studi che hanno analizzato le pubblicità internazionali di cosmetici, il font Optima è stato utilizzato quasi senza eccezioni. Da un lato è un peccato che venga utilizzato sempre lo stesso carattere, ma dall'altro conferma che dipende dal carattere utilizzato per la comunicazione e che certi caratteri si adattano a determinati settori. Se così non fosse, anche nella pubblicità dei cosmetici si troverebbe il solito mix di caratteri Helvetica, Futura, Times o Courier. Tuttavia, quando un intero settore industriale si affida a questo unico carattere, è quasi impossibile per i consumatori trovare un marchio che si distingua. Anche il più noto marchio di cosmetici fa eccezione e conferma il potenziale del proprio carattere tipografico: Nivea. Un successo che si basa in gran parte sul carattere tipografico. Nel 1930, Metroblack è stato l'ispirazione per il logo Nivea e nel 1992 è stato sviluppato un intero carattere tipografico, Nivea Bold. Dagli anni '30, Nivea si è concentrata sull'espressività delle cinque lettere come nessun altro marchio. Questo è stato possibile solo perché Nivea ha evitato di seguire le tendenze pubblicitarie senza eccezioni e si è costantemente assicurata che la sua tipografia fosse riconosciuta a livello internazionale.
L'aspetto di Mercedes Daimler-Benz è rimasto pressoché invariato da quasi 12 anni, creando un effetto di coerenza e stabilità e ispirando fiducia. Anche il carattere tipografico riflette un atteggiamento nobile e conservatore. Già nel 1985 Kurt Weidemann riuscì a convincere la direzione che un carattere tipografico con pochi pesi non era sufficiente. Nel marchio ASE, A sta per Antiqua, S per Sans ed E per Egyptienne. All'interno della famiglia di caratteri ASE, ognuna delle tre famiglie e dei relativi pesi ha un'area di utilizzo specifica: la classica Corporate A per i testi continui, la S per i titoli, i brevi messaggi pubblicitari o i piccoli testi informativi stampati e la E con un aspetto tecnico, destinata al settore dei veicoli commerciali. I responsabili dell'epoca si rammaricano di non aver concesso la licenza del font esclusivamente a loro stessi. Di conseguenza, qualsiasi azienda può fare propri questi caratteri, il che ovviamente riduce al minimo il valore di un carattere aziendale.
Per alcuni marchi, tuttavia, il valore sentimentale ha la precedenza su quello monetario. Nell'era della globalizzazione, le varianti linguistiche sono molto richieste. I caratteri di un font devono trasmettere gli stessi valori anche nelle applicazioni in cirillico, arabo o cinese. Porsche Design fa in modo che anche un display in cirillico mantenga l'aspetto familiare del carattere. Questo aspetto è di fondamentale importanza per un'immagine aziendale standardizzata a livello globale.
"I marchi hanno bisogno di carattere per distinguersi dalla concorrenza. Questo carattere può essere acquisito o supportato dalla scelta del carattere tipografico", osserva il relatore Max Meister. È quindi incomprensibile che i concorrenti usino colori, loghi e immagini diversi, ma allo stesso tempo utilizzino gli stessi caratteri o almeno caratteri dall'aspetto molto simile.
"La comunicazione è linguaggio, il linguaggio è scrittura e la scrittura è tipografia. Così come non è possibile ottenere la nota giusta con le parole, il design tipografico non funziona se non si armonizza con il messaggio di un testo o con l'immagine di un'azienda", spiega l'autore nel suo lavoro. La tipografia può essere utilizzata in modo mirato e funge da vettore di messaggi di ogni tipo: dai numeri dell'AVS alle lettere d'amore, dai testi pubblicitari ai valori fondamentali delle strategie aziendali. E non solo attraverso il messaggio delle lettere, ma anche in modo molto specifico attraverso la selezione, la disposizione e il design, in altre parole attraverso la tipografia e il carattere. Perché i caratteri hanno "sentimenti" e possono anche trasmetterli.
A quanto pare, solo poche agenzie hanno imparato l'arte della tipografia: come riferimento, l'autore ha esaminato la SonntagsZeitung del 15 febbraio 2009 e ha trovato 13 pubblicità più grandi, ma solo cinque si differenziavano in termini di caratteri tipografici. Lo stesso si può dire della rivista del 14 febbraio 2009: nove pubblicità con solo cinque caratteri diversi. Va notato che anche l'occhio esperto di tipografia dell'autore ha dovuto guardare due volte per riconoscere queste differenze. In queste pubblicità, Audi, BMW, Jeep, Hyundai, Teleclub, Cablecom e Orange si contendono l'attenzione del lettore con un carattere Helvetica o comunque molto simile. È molto improbabile che il lettore noti una qualche differenza con Univers, Frutiger o Gill, utilizzati da Peugeot, SwissLife, Raiffeisen, AXA Bank, Sunrise e Schweizer Berghilfe. Si deve quindi presumere che queste pubblicità siano presentate al profano come se fossero state progettate con lo stesso carattere.
Questo aspetto è troppo spesso ignorato nel lavoro quotidiano. L'applicazione pratica di questa consapevolezza, dimostrata nella tesi con l'ausilio della teoria, di numerosi esempi tratti dal mondo degli affari e di un excursus storico, è di grande interesse sia per i clienti che per le agenzie di branding. E sicuramente redditizio per queste ultime.
Stefan Lieberherr e Max Meister
È proprio perché un buon carattere tipografico è definito dalla sua discreta visibilità che spesso viene trascurato. In alcuni progetti di corporate design in cui l'autore è stato coinvolto, il valore di un carattere tipografico individuale è stato riconosciuto ma non implementato. Si parlava di unicità e differenziazione nel gergo del marketing, ma la scelta del carattere tipografico era ancora orientata verso Helvetica, Frutiger, Times o addirittura Arial. Soprattutto perché questi caratteri sono già preinstallati su tutti i computer. Questa decisione non tiene conto di un elemento centrale del branding e ne spreca l'impatto.
Chiunque sia stato a Londra conosce la sensazione che si prova quando si vede la prima segnalazione della Tube. Mentre l'aeroporto ha ancora un sapore internazionale, le scritte sulla metropolitana sono come un segno di arrivo o di ritorno a casa. Inizialmente, la metropolitana di Londra segnalava le sue stazioni con enormi scritte sulle facciate. Solo nel 1908 l'amministratore delegato Frank Pick sviluppò il primo concetto visivo con il designer Harold Stabler. Il risultato fu il logo con un cerchio e una barra trasversale. Nel 1916, Edward Johnston si occupò della prima revisione, anch'essa commissionata da Pick. Johnston creò anche il font sans serif Johnston RailwaySans che, come il logo, è ancora in uso oggi con poche modifiche.
Dalla Tube al Times di Londra fino a Kuoni Travel, il datore di lavoro dell'autore: la tipografia funziona. E la tipografia funziona. Il fatto che ciò avvenga solo nel subconscio del lettore non è fondamentalmente contestato. Ma l'autore sostiene un approccio più differenziato.
È dell'opinione che i consumatori notino i font utilizzati specificamente per il branding e ricordino l'azienda che li attrae. "A condizione che il carattere utilizzato, o almeno la sua applicazione, possa essere memorizzato", scrive l'autore. "È quindi sorprendente che spesso i font non vengano scelti e utilizzati consapevolmente".
Questa osservazione è indirettamente supportata dal fatto che gli elementi fondamentali della comunicazione, il carattere e la tipografia, hanno un'esistenza in ombra nelle opere sul tema del branding. Perché una componente così importante del branding e dei suoi effetti viene semplicemente trascurata? Questa domanda riguarda anche i numerosi esperti nazionali e internazionali intervistati per la tesi.
Naturalmente il successo di un marchio non può essere attribuito esclusivamente ai caratteri utilizzati, ma ci sono comunque diversi esempi che parlano a favore di questo. Se si crede a diversi studi che hanno analizzato le pubblicità internazionali di cosmetici, il font Optima è stato utilizzato quasi senza eccezioni. Da un lato è un peccato che venga utilizzato sempre lo stesso carattere, ma dall'altro conferma che dipende dal carattere utilizzato per la comunicazione e che certi caratteri si adattano a determinati settori. Se così non fosse, anche nella pubblicità dei cosmetici si troverebbe il solito mix di caratteri Helvetica, Futura, Times o Courier. Tuttavia, quando un intero settore industriale si affida a questo unico carattere, è quasi impossibile per i consumatori trovare un marchio che si distingua. Anche il più noto marchio di cosmetici fa eccezione e conferma il potenziale del proprio carattere tipografico: Nivea. Un successo che si basa in gran parte sul carattere tipografico. Nel 1930, Metroblack è stato l'ispirazione per il logo Nivea e nel 1992 è stato sviluppato un intero carattere tipografico, Nivea Bold. Dagli anni '30, Nivea si è concentrata sull'espressività delle cinque lettere come nessun altro marchio. Questo è stato possibile solo perché Nivea ha evitato di seguire le tendenze pubblicitarie senza eccezioni e si è costantemente assicurata che la sua tipografia fosse riconosciuta a livello internazionale.
L'aspetto di Mercedes Daimler-Benz è rimasto pressoché invariato da quasi 12 anni, creando un effetto di coerenza e stabilità e ispirando fiducia. Anche il carattere tipografico riflette un atteggiamento nobile e conservatore. Già nel 1985 Kurt Weidemann riuscì a convincere la direzione che un carattere tipografico con pochi pesi non era sufficiente. Nel marchio ASE, A sta per Antiqua, S per Sans ed E per Egyptienne. All'interno della famiglia di caratteri ASE, ognuna delle tre famiglie e dei relativi pesi ha un'area di utilizzo specifica: la classica Corporate A per i testi continui, la S per i titoli, i brevi messaggi pubblicitari o i piccoli testi informativi stampati e la E con un aspetto tecnico, destinata al settore dei veicoli commerciali. I responsabili dell'epoca si rammaricano di non aver concesso la licenza del font esclusivamente a loro stessi. Di conseguenza, qualsiasi azienda può fare propri questi caratteri, il che ovviamente riduce al minimo il valore di un carattere aziendale.
Per alcuni marchi, tuttavia, il valore sentimentale ha la precedenza su quello monetario. Nell'era della globalizzazione, le varianti linguistiche sono molto richieste. I caratteri di un font devono trasmettere gli stessi valori anche nelle applicazioni in cirillico, arabo o cinese. Porsche Design fa in modo che anche un display in cirillico mantenga l'aspetto familiare del carattere. Questo aspetto è di fondamentale importanza per un'immagine aziendale standardizzata a livello globale.
"I marchi hanno bisogno di carattere per distinguersi dalla concorrenza. Questo carattere può essere acquisito o supportato dalla scelta del carattere tipografico", osserva il relatore Max Meister. È quindi incomprensibile che i concorrenti usino colori, loghi e immagini diversi, ma allo stesso tempo utilizzino gli stessi caratteri o almeno caratteri dall'aspetto molto simile.
"La comunicazione è linguaggio, il linguaggio è scrittura e la scrittura è tipografia. Così come non è possibile ottenere la nota giusta con le parole, il design tipografico non funziona se non si armonizza con il messaggio di un testo o con l'immagine di un'azienda", spiega l'autore nel suo lavoro. La tipografia può essere utilizzata in modo mirato e funge da vettore di messaggi di ogni tipo: dai numeri dell'AVS alle lettere d'amore, dai testi pubblicitari ai valori fondamentali delle strategie aziendali. E non solo attraverso il messaggio delle lettere, ma anche in modo molto specifico attraverso la selezione, la disposizione e il design, in altre parole attraverso la tipografia e il carattere. Perché i caratteri hanno "sentimenti" e possono anche trasmetterli.
A quanto pare, solo poche agenzie hanno imparato l'arte della tipografia: come riferimento, l'autore ha esaminato la SonntagsZeitung del 15 febbraio 2009 e ha trovato 13 pubblicità più grandi, ma solo cinque si differenziavano in termini di caratteri tipografici. Lo stesso si può dire della rivista del 14 febbraio 2009: nove pubblicità con solo cinque caratteri diversi. Va notato che anche l'occhio esperto di tipografia dell'autore ha dovuto guardare due volte per riconoscere queste differenze. In queste pubblicità, Audi, BMW, Jeep, Hyundai, Teleclub, Cablecom e Orange si contendono l'attenzione del lettore con un carattere Helvetica o comunque molto simile. È molto improbabile che il lettore noti una qualche differenza con Univers, Frutiger o Gill, utilizzati da Peugeot, SwissLife, Raiffeisen, AXA Bank, Sunrise e Schweizer Berghilfe. Si deve quindi presumere che queste pubblicità siano presentate al profano come se fossero state progettate con lo stesso carattere.
Questo aspetto è troppo spesso ignorato nel lavoro quotidiano. L'applicazione pratica di questa consapevolezza, dimostrata nella tesi con l'ausilio della teoria, di numerosi esempi tratti dal mondo degli affari e di un excursus storico, è di grande interesse sia per i clienti che per le agenzie di branding. E sicuramente redditizio per queste ultime.
Stefan Lieberherr e Max Meister
In breve
Stefan Lieberherr ha completato con successo il programma di laurea in comunicazione aziendale presso l'Università di Scienze Applicate HWZ di Zurigo. Oggi lavora a Zurigo presso Kuoni Travel Ltd sia come designer che come coordinatore del Global Design Team. Il corso di laurea integra la sua pluriennale esperienza nel campo del design con conoscenze strategiche che arricchiscono e sostengono il suo lavoro quotidiano.
Max Meister è docente di comunicazione strategica e tesista presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo HWZ e socio amministratore di Branding-Institute AG.
