Typografie schafft Markenwert
Nur auf der Grundlage einer charakterstarken Schrift kann die konsequent eingesetzte und individuelle Typografie eine beabsichtigte Wirkung erzielen. Dies hat eine Diplomarbeit an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, Studiengang Kommunikation, gezeigt.
Wie kann ein Medium, welches zwingend unauffällig gestaltet sein soll, ein grosses Potenzial als Branding-Element aufweisen? Dieser Frage ging Stefan Lieberherr – gelernter und gegautschter Typograf – in seiner Diplomarbeit «Branding durch Typografie – Das Potenzial der Schriftwahl zur Profilierung einer Marke» nach, die er vergangenes Jahr an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ) verfasst hat. Die Diplomarbeit erläutert und belegt das Potenzial der Typografie und der Schriftwahl zur Profilierung einer Marke.
Gerade weil sich eine gute Schrift über ihre Unauffälligkeit definiert, kommt sie häufig zu kurz. In einigen Projekten von Corporate Design, an denen der Autor mitgewirkt hat, wurde der Wert einer individuellen Schrift zwar erkannt, aber nicht umgesetzt. In antrainiertem Marketingslang wurde von Einzigartigkeit und Differenzierung gesprochen, doch die Schriftwahl orientierte sich dann trotzdem an Helvetica, Frutiger, Times oder gar Arial. Hauptsächlich deswegen, weil diese Fonts bereits auf sämtlichen Computern vorinstalliert sind. Mit dieser Entscheidung wird ein zentrales Element des Brandings missachtet und dessen Wirkung verschenkt.
Jeder, der bereits in London war, kennt das Gefühl, wenn er die erste Signalisation der Tube, also der U-Bahn, erblickt. Während der Flughafen noch durch eine internationale Ausstrahlung besticht, wirkt die Schrift der Tube wie ein Zeichen des Ankommens oder Nachhausekommens. Anfänglich markierte die London Underground ihre Stationen mit riesigen Beschriftungen an den Fassaden. Erst 1908 entwickelte der Geschäftsführer Frank Pick mit dem Designer Harold Stabler ein erstes visuelles Konzept. Dabei entstand das Logo mit Kreis und Querbalken. 1916 trat Edward Johnston zur ersten Überarbeitung an, ebenfalls im Auftrag von Pick. Johnston kreierte zusätzlich die serifenlose Schrift Johnston RailwaySans, die, wie das Logo auch, mit wenig Modifizierungen bis heute im Einsatz ist.
Von der Tube über die Londoner Times bis hin zu Kuoni Reisen, dem Arbeitgeber des Autors, gilt: Schrift wirkt. Und Typografie wirkt. Dass dies nur im Unterbewusstsein des Lesers vonstatten geht, wird nicht grundsätzlich angezweifelt. Aber der Autor plädiert für eine differenziertere Betrachtungsweise.
Er vertritt die Meinung, dass dem Konsumenten Schriften auffallen, die gezielt zu Branding-Zwecken eingesetzt werden, und er sich wieder an die ihn ansprechende Firma erinnern wird. «Vorausgesetzt, die verwendete Schrift – oder wenigstens deren Anwendung – lässt sich memorieren», schreibt der Autor. «Es erstaunt daher, dass Schriften oftmals nicht bewusst ausgewählt und eingesetzt werden.»
Diese Feststellung wird indirekt von der Tatsache gestützt, dass in Werken zum Thema Branding die Grundelemente der Kommunikation, Schrift und Typografie, ein Schattendasein fristen. Warum werden beim Branding ein derart wichtiger Bestandteil und dessen Wirkung schlicht verschenkt? Diese Frage beschäftigt auch die zahlreichen für die Diplomarbeit interviewten Experten im In- und Ausland.
Selbstverständlich kann der Erfolg einer Marke nicht ausschliesslich auf die verwendeten Schriften zurückgeführt werden, trotzdem gibt es etliche Beispiele, die dafür sprechen. Glaubt man mehreren Studien, die internationale Kosmetikanzeigen untersucht haben, so wurde beinahe ohne Ausnahme die Schrift Optima verwendet. Einerseits ist es schade, dass immer von derselben Schrift Gebrauch gemacht wird, andererseits bestätigt es, dass es auf die Schrift ankommt, mit der kommuniziert wird, und dass gewisse Schriften zu gewissen Branchen passen. Wäre dem nicht so, fände man auch bei Kosmetikwerbung den gewöhnlichen Schriftenmix von Helvetica, Futura, Times oder Courier. Wenn nun aber eine ganze Industriesparte auf dieses eine Typeface setzt, ist es für den Konsumenten nahezu unmöglich, einen Brand zu finden, der sich differenziert. Der bekannteste Kosmetik-Brand stellt zugleich die Ausnahme dar und bestätigt das Potenzial der eigenen Schrift: Nivea. Ein Erfolg, der zu einem grossen Teil auf der Schrift beruht. 1930 fungierte die Metroblack als Inspiration für das Logo von Nivea, und 1992 entwickelte sich daraus ein gesamter Schriftschnitt, die Nivea Bold. Wie kein anderer Brand hat Nivea seit den 30er-Jahren auf die Aussagekraft von fünf Buchstaben gesetzt. Möglich wurde dies nur, weil Nivea es ohne Ausnahme vermied, den Werbetrends zu folgen, und konsequent darauf achtete, dass ihre Typografie international wiedererkannt wurde.
Das Erscheinungsbild von Mercedes Daimler-Benz ist seit bald 12 Jahren mehr oder weniger unverändert, was einen konsequenten und stabilen Effekt hervorruft und Vertrauen schafft. Auch in der Schrift spiegelt sich eine noble und wertkonservative Haltung. Kurt Weidemann konnte die Geschäftsführung schon 1985 überzeugen, dass eine Schrift mit ein paar Schnitten nicht genüge. Bei der Corporate ASE steht A für die Antiqua, S für die Sans und E für Egyptienne. Innerhalb der Schriftsippe ASE weist jede der drei Familien mit ihren Schnitten einen spezifischen Verwendungsbereich auf: die klassische Corporate A für den Fliesstext, die S für Headlines, kurze Werbebotschaften oder klein gedruckte Informationstexte sowie die E mit einer technischen Anmutung, die für die Sparte der Nutzfahrzeuge gedacht ist. Mittlerweile bereuen die Verantwortlichen von damals, dass sie die Schrift nicht exklusiv für sich lizenziert haben. Folglich kann sich jedes Unternehmen diese Schriften zu eigen machen, was den Wert eines Corporate Fonts natürlich minimiert.
Bei manchen Brands steht jedoch der ideelle Wert vor dem monetären. Im Zeitalter der Globalisierung weisen Sprachvarianten eine grosse Nachfrage auf. Die Zeichen einer Schrift sollen auch in kyrillischen, arabischen oder chinesischen Anwendungen die gleichen Werte ausstrahlen. Porsche Design achtet darauf, dass auch eine kyrillische Anzeige die gewohnte Anmutung der Schrift beibehält. Bei einem weltweit einheitlichen Auftritt eines Unternehmens ist dies von zentraler Bedeutung.
«Brands benötigen Charakter, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dieser kann natürlich durch die Schriftwahl angeeignet resp. unterstützt werden», bemerkt der begleitende Dozent, Max Meister. Es ist daher nicht nachvollziehbar, dass Konkurrenten zwar verschiedene Farben, Logos und Bildsprache einsetzen, aber gleichzeitig dieselben oder zumindest sehr ähnlich anmutende Schriften verwenden.
«Kommunikation ist Sprache, Sprache ist Schrift und Schrift ist Typografie. Genauso, wie man mit Worten nicht den richtigen Ton treffen kann, funktioniert die typografische Gestaltung nicht, wenn sie nicht mit der Aussage eines Textes oder dem Image eines Unternehmens harmoniert», führt der Autor in seiner Arbeit aus. Typografie kann gezielt eingesetzt werden und dient als Träger von Botschaften jeglicher Art: von AHV-Nummern über Liebesbriefe bis hin zu Werbetexten und Kernwerten von Unternehmensstrategien. Und dies nicht nur durch die Aussage der Buchstaben allein, sondern auch ganz konkret durch die Auswahl, Anordnung und Gestaltung, mit anderen Worten mittels Typografie und Schrift. Denn Schriften haben «Gefühle» und können diese auch vermitteln.
Offenbar beherrschen nur wenige Agenturen die Kunst der Typografie: Als Referenz untersuchte der Autor die SonntagsZeitung vom 15. Februar 2009 und fand 13 grössere Inserate, doch nur gerade 5 unterschieden sich bei den Schriftarten. Ähnliches lässt sich beim Magazin vom 14. Februar 2009 feststellen: neun Inserate mit ebenfalls nur fünf voneinander unterscheidbaren Schriften. Anzumerken ist hier, dass selbst das typografisch geschulte Auge des Autors zweimal hinsehen musste, um diese Unterschiede zu erkennen. Mit einer Helvetica oder zumindest sehr ähnlichen Schriftart buhlen in besagten Inseraten Audi, BMW, Jeep, Hyundai, Teleclub, Cablecom und Orange um die Aufmerksamkeit des Lesers. Ob jener einen Unterschied zur Univers, Frutiger oder Gill feststellen kann, die bei Peugeot, SwissLife, Raiffeisen, AXA Bank, Sunrise und der Schweizer Berghilfe verwendet werden, ist stark zu bezweifeln. Daher muss vermutet werden, dass sich diese Inserate dem Laien so präsentieren, als wären sie mit derselben Schrift gestaltet.
Dies wird in der täglichen Arbeit allzu oft ignoriert. Dabei ist die praktische Umsetzung dieser Erkenntnis, die in der Diplomarbeit anhand der Theorie, zahlreicher Beispiele aus der Wirtschaft sowie eines historischen Exkurses belegt wird, sowohl für Auftraggeber als auch Branding-Agenturen von grossem Interesse. Für Letztere mit Sicherheit auch lukrativ.
Stefan Lieberherr und Max Meister
Gerade weil sich eine gute Schrift über ihre Unauffälligkeit definiert, kommt sie häufig zu kurz. In einigen Projekten von Corporate Design, an denen der Autor mitgewirkt hat, wurde der Wert einer individuellen Schrift zwar erkannt, aber nicht umgesetzt. In antrainiertem Marketingslang wurde von Einzigartigkeit und Differenzierung gesprochen, doch die Schriftwahl orientierte sich dann trotzdem an Helvetica, Frutiger, Times oder gar Arial. Hauptsächlich deswegen, weil diese Fonts bereits auf sämtlichen Computern vorinstalliert sind. Mit dieser Entscheidung wird ein zentrales Element des Brandings missachtet und dessen Wirkung verschenkt.
Jeder, der bereits in London war, kennt das Gefühl, wenn er die erste Signalisation der Tube, also der U-Bahn, erblickt. Während der Flughafen noch durch eine internationale Ausstrahlung besticht, wirkt die Schrift der Tube wie ein Zeichen des Ankommens oder Nachhausekommens. Anfänglich markierte die London Underground ihre Stationen mit riesigen Beschriftungen an den Fassaden. Erst 1908 entwickelte der Geschäftsführer Frank Pick mit dem Designer Harold Stabler ein erstes visuelles Konzept. Dabei entstand das Logo mit Kreis und Querbalken. 1916 trat Edward Johnston zur ersten Überarbeitung an, ebenfalls im Auftrag von Pick. Johnston kreierte zusätzlich die serifenlose Schrift Johnston RailwaySans, die, wie das Logo auch, mit wenig Modifizierungen bis heute im Einsatz ist.
Von der Tube über die Londoner Times bis hin zu Kuoni Reisen, dem Arbeitgeber des Autors, gilt: Schrift wirkt. Und Typografie wirkt. Dass dies nur im Unterbewusstsein des Lesers vonstatten geht, wird nicht grundsätzlich angezweifelt. Aber der Autor plädiert für eine differenziertere Betrachtungsweise.
Er vertritt die Meinung, dass dem Konsumenten Schriften auffallen, die gezielt zu Branding-Zwecken eingesetzt werden, und er sich wieder an die ihn ansprechende Firma erinnern wird. «Vorausgesetzt, die verwendete Schrift – oder wenigstens deren Anwendung – lässt sich memorieren», schreibt der Autor. «Es erstaunt daher, dass Schriften oftmals nicht bewusst ausgewählt und eingesetzt werden.»
Diese Feststellung wird indirekt von der Tatsache gestützt, dass in Werken zum Thema Branding die Grundelemente der Kommunikation, Schrift und Typografie, ein Schattendasein fristen. Warum werden beim Branding ein derart wichtiger Bestandteil und dessen Wirkung schlicht verschenkt? Diese Frage beschäftigt auch die zahlreichen für die Diplomarbeit interviewten Experten im In- und Ausland.
Selbstverständlich kann der Erfolg einer Marke nicht ausschliesslich auf die verwendeten Schriften zurückgeführt werden, trotzdem gibt es etliche Beispiele, die dafür sprechen. Glaubt man mehreren Studien, die internationale Kosmetikanzeigen untersucht haben, so wurde beinahe ohne Ausnahme die Schrift Optima verwendet. Einerseits ist es schade, dass immer von derselben Schrift Gebrauch gemacht wird, andererseits bestätigt es, dass es auf die Schrift ankommt, mit der kommuniziert wird, und dass gewisse Schriften zu gewissen Branchen passen. Wäre dem nicht so, fände man auch bei Kosmetikwerbung den gewöhnlichen Schriftenmix von Helvetica, Futura, Times oder Courier. Wenn nun aber eine ganze Industriesparte auf dieses eine Typeface setzt, ist es für den Konsumenten nahezu unmöglich, einen Brand zu finden, der sich differenziert. Der bekannteste Kosmetik-Brand stellt zugleich die Ausnahme dar und bestätigt das Potenzial der eigenen Schrift: Nivea. Ein Erfolg, der zu einem grossen Teil auf der Schrift beruht. 1930 fungierte die Metroblack als Inspiration für das Logo von Nivea, und 1992 entwickelte sich daraus ein gesamter Schriftschnitt, die Nivea Bold. Wie kein anderer Brand hat Nivea seit den 30er-Jahren auf die Aussagekraft von fünf Buchstaben gesetzt. Möglich wurde dies nur, weil Nivea es ohne Ausnahme vermied, den Werbetrends zu folgen, und konsequent darauf achtete, dass ihre Typografie international wiedererkannt wurde.
Das Erscheinungsbild von Mercedes Daimler-Benz ist seit bald 12 Jahren mehr oder weniger unverändert, was einen konsequenten und stabilen Effekt hervorruft und Vertrauen schafft. Auch in der Schrift spiegelt sich eine noble und wertkonservative Haltung. Kurt Weidemann konnte die Geschäftsführung schon 1985 überzeugen, dass eine Schrift mit ein paar Schnitten nicht genüge. Bei der Corporate ASE steht A für die Antiqua, S für die Sans und E für Egyptienne. Innerhalb der Schriftsippe ASE weist jede der drei Familien mit ihren Schnitten einen spezifischen Verwendungsbereich auf: die klassische Corporate A für den Fliesstext, die S für Headlines, kurze Werbebotschaften oder klein gedruckte Informationstexte sowie die E mit einer technischen Anmutung, die für die Sparte der Nutzfahrzeuge gedacht ist. Mittlerweile bereuen die Verantwortlichen von damals, dass sie die Schrift nicht exklusiv für sich lizenziert haben. Folglich kann sich jedes Unternehmen diese Schriften zu eigen machen, was den Wert eines Corporate Fonts natürlich minimiert.
Bei manchen Brands steht jedoch der ideelle Wert vor dem monetären. Im Zeitalter der Globalisierung weisen Sprachvarianten eine grosse Nachfrage auf. Die Zeichen einer Schrift sollen auch in kyrillischen, arabischen oder chinesischen Anwendungen die gleichen Werte ausstrahlen. Porsche Design achtet darauf, dass auch eine kyrillische Anzeige die gewohnte Anmutung der Schrift beibehält. Bei einem weltweit einheitlichen Auftritt eines Unternehmens ist dies von zentraler Bedeutung.
«Brands benötigen Charakter, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dieser kann natürlich durch die Schriftwahl angeeignet resp. unterstützt werden», bemerkt der begleitende Dozent, Max Meister. Es ist daher nicht nachvollziehbar, dass Konkurrenten zwar verschiedene Farben, Logos und Bildsprache einsetzen, aber gleichzeitig dieselben oder zumindest sehr ähnlich anmutende Schriften verwenden.
«Kommunikation ist Sprache, Sprache ist Schrift und Schrift ist Typografie. Genauso, wie man mit Worten nicht den richtigen Ton treffen kann, funktioniert die typografische Gestaltung nicht, wenn sie nicht mit der Aussage eines Textes oder dem Image eines Unternehmens harmoniert», führt der Autor in seiner Arbeit aus. Typografie kann gezielt eingesetzt werden und dient als Träger von Botschaften jeglicher Art: von AHV-Nummern über Liebesbriefe bis hin zu Werbetexten und Kernwerten von Unternehmensstrategien. Und dies nicht nur durch die Aussage der Buchstaben allein, sondern auch ganz konkret durch die Auswahl, Anordnung und Gestaltung, mit anderen Worten mittels Typografie und Schrift. Denn Schriften haben «Gefühle» und können diese auch vermitteln.
Offenbar beherrschen nur wenige Agenturen die Kunst der Typografie: Als Referenz untersuchte der Autor die SonntagsZeitung vom 15. Februar 2009 und fand 13 grössere Inserate, doch nur gerade 5 unterschieden sich bei den Schriftarten. Ähnliches lässt sich beim Magazin vom 14. Februar 2009 feststellen: neun Inserate mit ebenfalls nur fünf voneinander unterscheidbaren Schriften. Anzumerken ist hier, dass selbst das typografisch geschulte Auge des Autors zweimal hinsehen musste, um diese Unterschiede zu erkennen. Mit einer Helvetica oder zumindest sehr ähnlichen Schriftart buhlen in besagten Inseraten Audi, BMW, Jeep, Hyundai, Teleclub, Cablecom und Orange um die Aufmerksamkeit des Lesers. Ob jener einen Unterschied zur Univers, Frutiger oder Gill feststellen kann, die bei Peugeot, SwissLife, Raiffeisen, AXA Bank, Sunrise und der Schweizer Berghilfe verwendet werden, ist stark zu bezweifeln. Daher muss vermutet werden, dass sich diese Inserate dem Laien so präsentieren, als wären sie mit derselben Schrift gestaltet.
Dies wird in der täglichen Arbeit allzu oft ignoriert. Dabei ist die praktische Umsetzung dieser Erkenntnis, die in der Diplomarbeit anhand der Theorie, zahlreicher Beispiele aus der Wirtschaft sowie eines historischen Exkurses belegt wird, sowohl für Auftraggeber als auch Branding-Agenturen von grossem Interesse. Für Letztere mit Sicherheit auch lukrativ.
Stefan Lieberherr und Max Meister
In Kürze
Stefan Lieberherr hat an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich die Ausbildung Bachelor for Business Communications erfolgreich abgeschlossen. Heute arbeitet er in Zürich bei Kuoni Reisen AG sowohl als Gestalter als auch als Koordinator im Global Design Team. Das Bachelor-Studium ergänzt seine langjährige Gestaltungserfahrung mit strategischem Wissen, das die tägliche Arbeit bereichert und fundiert.
Max Meister ist Dozent für Strategische Kommunikation sowie Diplomarbeitsexperte an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ sowie Managing Partner der Branding-Institute AG.
