La typographie crée la valeur de la marque
Ce n'est que sur la base d'une écriture à fort caractère que la typographie individuelle utilisée de manière conséquente peut produire l'effet escompté. C'est ce qu'a démontré un travail de diplôme réalisé à la HWZ Hochschule für Wirtschaft de Zurich, filière communication.
Comment un média qui doit impérativement être conçu de manière discrète peut-il présenter un grand potentiel en tant qu'élément de branding ? C'est à cette question que Stefan Lieberherr - typographe de formation et de métier - a tenté de répondre dans son travail de diplôme "Branding durch Typografie - Das Potenzial der Schriftwahl zur Profilierung einer Marke", qu'il a rédigé l'année dernière à la Haute école de gestion de Zurich (HWZ). Ce travail de diplôme explique et démontre le potentiel de la typographie et du choix des caractères pour profiler une marque.
C'est justement parce qu'une bonne police de caractères se définit par sa discrétion qu'elle est souvent négligée. Dans certains projets de Corporate Design auxquels l'auteur a participé, la valeur d'une police de caractères individuelle a certes été reconnue, mais pas mise en œuvre. On a parlé d'unicité et de différenciation dans un jargon marketing bien rodé, mais le choix de la police s'est quand même orienté vers Helvetica, Frutiger, Times ou même Arial. Principalement parce que ces polices sont déjà préinstallées sur tous les ordinateurs. Cette décision fait fi d'un élément central de l'image de marque et en gâche l'effet.
Tous ceux qui ont déjà visité Londres connaissent ce sentiment lorsqu'ils aperçoivent la première signalisation du Tube, c'est-à-dire du métro. Alors que l'aéroport se distingue encore par son rayonnement international, l'écriture du Tube apparaît comme un signe d'arrivée ou de retour à la maison. Au début, le London Underground marquait ses stations avec des inscriptions géantes sur les façades. Ce n'est qu'en 1908 que le directeur Frank Pick a développé un premier concept visuel avec le designer Harold Stabler. C'est ainsi qu'est né le logo avec un cercle et une barre transversale. En 1916, Edward Johnston se chargea de la première révision, également à la demande de Pick. Johnston créa en outre la police de caractères sans empattement Johnston RailwaySans, qui, tout comme le logo, est toujours utilisée aujourd'hui avec peu de modifications.
Du Tube au Times de Londres en passant par Kuoni Voyages, l'employeur de l'auteur, la règle est la suivante : la police de caractères a un impact. Et la typographie agit. Le fait que cela ne se produise que dans le subconscient du lecteur n'est pas fondamentalement mis en doute. Mais l'auteur plaide pour une approche plus nuancée.
Il est d'avis que le consommateur remarque les polices de caractères utilisées de manière ciblée à des fins de branding et qu'il se souviendra de l'entreprise qui l'a séduit. "A condition que la police de caractères utilisée - ou du moins son utilisation - puisse être mémorisée", écrit l'auteur. "Il est donc surprenant que les polices de caractères ne soient souvent pas choisies et utilisées consciemment".
Cette constatation est indirectement étayée par le fait que dans les ouvrages consacrés au branding, les éléments de base de la communication, à savoir l'écriture et la typographie, sont relégués au second plan. Pourquoi un élément aussi important et son impact sont-ils tout simplement négligés dans le branding ? Cette question préoccupe également les nombreux experts nationaux et internationaux interviewés dans le cadre de ce travail de diplôme.
Bien entendu, le succès d'une marque ne peut pas être exclusivement attribué aux polices de caractères utilisées, mais il existe néanmoins de nombreux exemples qui vont dans ce sens. Si l'on en croit plusieurs études qui ont examiné des publicités internationales pour des produits cosmétiques, la police Optima est utilisée presque sans exception. D'une part, il est dommage que l'on utilise toujours la même police, mais d'autre part, cela confirme que la police utilisée pour communiquer est importante et que certaines polices conviennent à certains secteurs. Si ce n'était pas le cas, on trouverait également dans les publicités pour les cosmétiques le mélange habituel de polices Helvetica, Futura, Times ou Courier. Mais si tout un secteur industriel mise sur cette seule police de caractères, il est presque impossible pour le consommateur de trouver une marque qui se différencie. La marque de cosmétiques la plus connue fait figure d'exception et confirme le potentiel de sa propre police de caractères : Nivea. Un succès qui repose en grande partie sur la police de caractères. En 1930, la Metroblack a servi d'inspiration pour le logo de Nivea et en 1992, elle a donné naissance à une police de caractères complète, la Nivea Bold. Depuis les années 30, Nivea a misé comme aucune autre marque sur la force d'expression de cinq lettres. Cela n'a été possible que parce que Nivea a évité sans exception de suivre les tendances publicitaires et a veillé de manière conséquente à ce que sa typographie soit reconnue au niveau international.
L'image de Mercedes Daimler-Benz est plus ou moins inchangée depuis bientôt 12 ans, ce qui produit un effet cohérent et stable et inspire confiance. La police de caractères reflète également une attitude noble et conservatrice en termes de valeurs. Dès 1985, Kurt Weidemann a su convaincre la direction qu'une police de caractères avec quelques coupes ne suffisait pas. Dans la Corporate ASE, A représente l'antiquité, S le sans et E l'égyptienne. Au sein de la famille de polices ASE, chacune des trois familles et ses graisses ont un domaine d'utilisation spécifique : la Corporate A classique pour le texte courant, la S pour les titres, les messages publicitaires courts ou les textes d'information imprimés en petits caractères, et l'E avec un aspect technique, destinée au secteur des véhicules utilitaires. Aujourd'hui, les responsables de l'époque regrettent de ne pas avoir obtenu une licence exclusive pour cette police. Par conséquent, n'importe quelle entreprise peut s'approprier ces polices, ce qui minimise évidemment la valeur d'une police de caractères d'entreprise.
Cependant, pour certaines marques, la valeur idéale prime sur la valeur monétaire. A l'ère de la mondialisation, les variantes linguistiques présentent une forte demande. Les caractères d'une écriture doivent également dégager les mêmes valeurs dans les applications cyrilliques, arabes ou chinoises. Porsche Design veille à ce que même un affichage en cyrillique conserve l'aspect habituel de la police. Dans le cadre d'une présentation uniforme d'une entreprise dans le monde entier, cela revêt une importance capitale.
"Les marques ont besoin de caractère pour se démarquer de la concurrence. Celui-ci peut naturellement être acquis ou soutenu par le choix de la police de caractères", remarque Max Meister, le professeur qui accompagne le projet. Il est donc incompréhensible que les concurrents utilisent des couleurs, des logos et un langage visuel différents, mais qu'ils utilisent en même temps les mêmes polices ou du moins des polices très similaires.
"La communication est un langage, le langage est une écriture et l'écriture est une typographie. De la même manière que l'on ne peut pas trouver le ton juste avec des mots, la création typographique ne fonctionne pas si elle n'est pas en harmonie avec le message d'un texte ou l'image d'une entreprise", explique l'auteur dans son travail. La typographie peut être utilisée de manière ciblée et sert de support à des messages de toutes sortes : des numéros AVS aux lettres d'amour, en passant par les textes publicitaires et les valeurs clés des stratégies d'entreprise. Et ce, non seulement par l'expression des lettres, mais aussi très concrètement par leur choix, leur disposition et leur conception, en d'autres termes par la typographie et l'écriture. Car les polices de caractères ont des "sentiments" et peuvent les transmettre.
Apparemment, seules quelques agences maîtrisent l'art de la typographie : à titre de référence, l'auteur a examiné le SonntagsZeitung du 15 février 2009 et a trouvé 13 annonces de grande taille, mais seulement 5 se distinguaient au niveau des polices de caractères. On constate la même chose dans le magazine du 14 février 2009 : neuf annonces avec seulement cinq polices différentes. Il convient de noter que même l'œil expert en typographie de l'auteur a dû y regarder à deux fois pour voir ces différences. Dans les annonces en question, Audi, BMW, Jeep, Hyundai, Teleclub, Cablecom et Orange cherchent à attirer l'attention du lecteur avec une police Helvetica ou du moins une police très similaire. On peut fortement douter que celui-ci puisse constater une différence avec Univers, Frutiger ou Gill, qui sont utilisées par Peugeot, SwissLife, Raiffeisen, AXA Bank, Sunrise et l'Aide Suisse aux Montagnards. Il faut donc supposer que ces annonces se présentent au profane comme si elles étaient conçues avec la même police de caractères.
Ce fait est trop souvent ignoré dans le travail quotidien. Pourtant, la mise en pratique de ce constat, démontrée dans la thèse à l'aide de la théorie, de nombreux exemples tirés de l'économie ainsi que d'une digression historique, est d'un grand intérêt tant pour les clients que pour les agences de branding. Pour ces dernières, elle est certainement aussi lucrative.
Stefan Lieberherr et Max Meister
C'est justement parce qu'une bonne police de caractères se définit par sa discrétion qu'elle est souvent négligée. Dans certains projets de Corporate Design auxquels l'auteur a participé, la valeur d'une police de caractères individuelle a certes été reconnue, mais pas mise en œuvre. On a parlé d'unicité et de différenciation dans un jargon marketing bien rodé, mais le choix de la police s'est quand même orienté vers Helvetica, Frutiger, Times ou même Arial. Principalement parce que ces polices sont déjà préinstallées sur tous les ordinateurs. Cette décision fait fi d'un élément central de l'image de marque et en gâche l'effet.
Tous ceux qui ont déjà visité Londres connaissent ce sentiment lorsqu'ils aperçoivent la première signalisation du Tube, c'est-à-dire du métro. Alors que l'aéroport se distingue encore par son rayonnement international, l'écriture du Tube apparaît comme un signe d'arrivée ou de retour à la maison. Au début, le London Underground marquait ses stations avec des inscriptions géantes sur les façades. Ce n'est qu'en 1908 que le directeur Frank Pick a développé un premier concept visuel avec le designer Harold Stabler. C'est ainsi qu'est né le logo avec un cercle et une barre transversale. En 1916, Edward Johnston se chargea de la première révision, également à la demande de Pick. Johnston créa en outre la police de caractères sans empattement Johnston RailwaySans, qui, tout comme le logo, est toujours utilisée aujourd'hui avec peu de modifications.
Du Tube au Times de Londres en passant par Kuoni Voyages, l'employeur de l'auteur, la règle est la suivante : la police de caractères a un impact. Et la typographie agit. Le fait que cela ne se produise que dans le subconscient du lecteur n'est pas fondamentalement mis en doute. Mais l'auteur plaide pour une approche plus nuancée.
Il est d'avis que le consommateur remarque les polices de caractères utilisées de manière ciblée à des fins de branding et qu'il se souviendra de l'entreprise qui l'a séduit. "A condition que la police de caractères utilisée - ou du moins son utilisation - puisse être mémorisée", écrit l'auteur. "Il est donc surprenant que les polices de caractères ne soient souvent pas choisies et utilisées consciemment".
Cette constatation est indirectement étayée par le fait que dans les ouvrages consacrés au branding, les éléments de base de la communication, à savoir l'écriture et la typographie, sont relégués au second plan. Pourquoi un élément aussi important et son impact sont-ils tout simplement négligés dans le branding ? Cette question préoccupe également les nombreux experts nationaux et internationaux interviewés dans le cadre de ce travail de diplôme.
Bien entendu, le succès d'une marque ne peut pas être exclusivement attribué aux polices de caractères utilisées, mais il existe néanmoins de nombreux exemples qui vont dans ce sens. Si l'on en croit plusieurs études qui ont examiné des publicités internationales pour des produits cosmétiques, la police Optima est utilisée presque sans exception. D'une part, il est dommage que l'on utilise toujours la même police, mais d'autre part, cela confirme que la police utilisée pour communiquer est importante et que certaines polices conviennent à certains secteurs. Si ce n'était pas le cas, on trouverait également dans les publicités pour les cosmétiques le mélange habituel de polices Helvetica, Futura, Times ou Courier. Mais si tout un secteur industriel mise sur cette seule police de caractères, il est presque impossible pour le consommateur de trouver une marque qui se différencie. La marque de cosmétiques la plus connue fait figure d'exception et confirme le potentiel de sa propre police de caractères : Nivea. Un succès qui repose en grande partie sur la police de caractères. En 1930, la Metroblack a servi d'inspiration pour le logo de Nivea et en 1992, elle a donné naissance à une police de caractères complète, la Nivea Bold. Depuis les années 30, Nivea a misé comme aucune autre marque sur la force d'expression de cinq lettres. Cela n'a été possible que parce que Nivea a évité sans exception de suivre les tendances publicitaires et a veillé de manière conséquente à ce que sa typographie soit reconnue au niveau international.
L'image de Mercedes Daimler-Benz est plus ou moins inchangée depuis bientôt 12 ans, ce qui produit un effet cohérent et stable et inspire confiance. La police de caractères reflète également une attitude noble et conservatrice en termes de valeurs. Dès 1985, Kurt Weidemann a su convaincre la direction qu'une police de caractères avec quelques coupes ne suffisait pas. Dans la Corporate ASE, A représente l'antiquité, S le sans et E l'égyptienne. Au sein de la famille de polices ASE, chacune des trois familles et ses graisses ont un domaine d'utilisation spécifique : la Corporate A classique pour le texte courant, la S pour les titres, les messages publicitaires courts ou les textes d'information imprimés en petits caractères, et l'E avec un aspect technique, destinée au secteur des véhicules utilitaires. Aujourd'hui, les responsables de l'époque regrettent de ne pas avoir obtenu une licence exclusive pour cette police. Par conséquent, n'importe quelle entreprise peut s'approprier ces polices, ce qui minimise évidemment la valeur d'une police de caractères d'entreprise.
Cependant, pour certaines marques, la valeur idéale prime sur la valeur monétaire. A l'ère de la mondialisation, les variantes linguistiques présentent une forte demande. Les caractères d'une écriture doivent également dégager les mêmes valeurs dans les applications cyrilliques, arabes ou chinoises. Porsche Design veille à ce que même un affichage en cyrillique conserve l'aspect habituel de la police. Dans le cadre d'une présentation uniforme d'une entreprise dans le monde entier, cela revêt une importance capitale.
"Les marques ont besoin de caractère pour se démarquer de la concurrence. Celui-ci peut naturellement être acquis ou soutenu par le choix de la police de caractères", remarque Max Meister, le professeur qui accompagne le projet. Il est donc incompréhensible que les concurrents utilisent des couleurs, des logos et un langage visuel différents, mais qu'ils utilisent en même temps les mêmes polices ou du moins des polices très similaires.
"La communication est un langage, le langage est une écriture et l'écriture est une typographie. De la même manière que l'on ne peut pas trouver le ton juste avec des mots, la création typographique ne fonctionne pas si elle n'est pas en harmonie avec le message d'un texte ou l'image d'une entreprise", explique l'auteur dans son travail. La typographie peut être utilisée de manière ciblée et sert de support à des messages de toutes sortes : des numéros AVS aux lettres d'amour, en passant par les textes publicitaires et les valeurs clés des stratégies d'entreprise. Et ce, non seulement par l'expression des lettres, mais aussi très concrètement par leur choix, leur disposition et leur conception, en d'autres termes par la typographie et l'écriture. Car les polices de caractères ont des "sentiments" et peuvent les transmettre.
Apparemment, seules quelques agences maîtrisent l'art de la typographie : à titre de référence, l'auteur a examiné le SonntagsZeitung du 15 février 2009 et a trouvé 13 annonces de grande taille, mais seulement 5 se distinguaient au niveau des polices de caractères. On constate la même chose dans le magazine du 14 février 2009 : neuf annonces avec seulement cinq polices différentes. Il convient de noter que même l'œil expert en typographie de l'auteur a dû y regarder à deux fois pour voir ces différences. Dans les annonces en question, Audi, BMW, Jeep, Hyundai, Teleclub, Cablecom et Orange cherchent à attirer l'attention du lecteur avec une police Helvetica ou du moins une police très similaire. On peut fortement douter que celui-ci puisse constater une différence avec Univers, Frutiger ou Gill, qui sont utilisées par Peugeot, SwissLife, Raiffeisen, AXA Bank, Sunrise et l'Aide Suisse aux Montagnards. Il faut donc supposer que ces annonces se présentent au profane comme si elles étaient conçues avec la même police de caractères.
Ce fait est trop souvent ignoré dans le travail quotidien. Pourtant, la mise en pratique de ce constat, démontrée dans la thèse à l'aide de la théorie, de nombreux exemples tirés de l'économie ainsi que d'une digression historique, est d'un grand intérêt tant pour les clients que pour les agences de branding. Pour ces dernières, elle est certainement aussi lucrative.
Stefan Lieberherr et Max Meister
En bref
Stefan Lieberherr a terminé avec succès la formation Bachelor for Business Communications à la HWZ Hochschule für Wirtschaft de Zurich. Aujourd'hui, il travaille à Zurich chez Kuoni Voyages SA, à la fois comme concepteur et comme coordinateur au sein de l'équipe Global Design. Les études de bachelor complètent sa longue expérience de la conception par des connaissances stratégiques qui enrichissent et fondent son travail quotidien.
Max Meister est professeur de communication stratégique et expert en thèses à la Haute école d'économie de Zurich (HWZ) ainsi que Managing Partner de Branding-Institute AG.
