Previsioni televisive disattese dalla maggioranza nel terzo trimestre

MERCATO PUBBLICITARIO TELEVISIVO Mentre i dati relativi alle performance televisive hanno avuto un andamento generalmente molto positivo nella prima metà del 2015, il terzo trimestre ha mostrato un significativo peggioramento. Con l'eccezione di SRFzwei, 3plus e 4plus, tutti i principali canali della Svizzera tedesca sono rimasti al di sotto delle previsioni per il prime time. Di conseguenza, i clienti pubblicitari hanno ricevuto meno prestazioni per i loro soldi rispetto a quanto previsto.La tabella "Previsioni target/attuali" mostra l'andamento indicizzato delle performance di canali televisivi selezionati. Si basa sulla media degli ascolti dei blocchi pubblicitari nel gruppo target delle persone di età compresa tra i 15 e i 49 anni raggiunti nel prime time (dalle 19.00 alle 22.30) da luglio a settembre.

L'indice mostra la misura in cui i valori effettivi si discostano dai valori previsti. Un indice pari o superiore a 100 significa che i valori previsti sono stati raggiunti o addirittura superati, mentre un indice inferiore a 100 significa che i valori effettivi sono stati inferiori alle previsioni. A scopo di confronto, la panoramica è stata integrata con l'indice del primo semestre 2015: mentre SRFzwei si è discostato leggermente dalle previsioni solo nel mese di agosto, i valori effettivi di SRF1 sono stati significativamente inferiori al valore previsto in tutti i mesi, nonostante le previsioni prudenti di Publisuisse. RTL, invece, si aspettava ascolti significativamente più alti sulla base degli sviluppi della prima metà dell'anno, ma li ha nettamente mancati nel terzo trimestre. Anche gli ascolti di RTL2 sono peggiorati notevolmente rispetto alle previsioni per il primo semestre. Pro7 è andata ancora peggio. L'estate del secolo ha certamente avuto un'influenza da non sottovalutare su questi sviluppi, con alcuni format di RTL2 e Pro7 in particolare che hanno ottenuto risultati molto scarsi indipendentemente dal tempo. Lo si può notare anche in Germania, dove i canali hanno deluso le aspettative. Al contrario, 3plus e 4plus hanno avuto uno sviluppo positivo per i clienti pubblicitari e i pianificatori televisivi. A differenza di RTSdeux e TF1, RTSun e M6 hanno nettamente disatteso le previsioni nella Svizzera francese, con uno scarto particolarmente elevato nel mese di luglio. La tendenza di RTSun è proseguita da aprile, con risultati migliori nel gruppo target di 15-59 anni, dove le previsioni sono state disattese di soli 3% nel terzo trimestre. TF1 ha chiaramente superato le previsioni dall'inizio dell'anno, quindi l'andamento non è sorprendente. Al di fuori del prime time, la maggior parte dei canali - soprattutto SRF1, RTL e Kabel1 - ha ottenuto un rapporto migliore tra valori previsti e valori effettivi. Tuttavia, i clienti pubblicitari investono in genere molto di più nel prime time che nel non prime time, il che significa che questi sviluppi più positivi si riflettono solo parzialmente nella performance delle campagne. Di conseguenza, il rapporto prezzo-prestazioni basato sul CPP aumenterà per la maggior parte dei clienti pubblicitari, il che significa che l'inflazione effettiva sarà significativamente più alta dell'inflazione programmata. Come promemoria, la maggior parte delle principali emittenti ha già aumentato i CPP pianificati in prima serata di due cifre rispetto all'anno precedente.Moderati aumenti dei prezzi nel 2016Per il prossimo anno si delinea un andamento dei prezzi più moderato, almeno a livello di piano. La tabella "Sviluppo dei prezzi 2015/2016" mostra le variazioni dei CPP pianificati per canali selezionati. La tabella si basa sui CPP pianificati nel gruppo target 15-49, confrontati con i CPP pianificati nella prima metà del 2015. Nella Svizzera tedesca, il rapporto qualità-prezzo nel prime time (dalle 19.00 alle 22.30) aumenta da 0,9 % a 6,2 %, a seconda del canale. L'aumento medio dei prezzi nelle 24 ore è leggermente più favorevole: da 0,3 % a 4,1 %. Si tratta di cifre ancora considerevoli, soprattutto se si considera che l'Ufficio federale di statistica ipotizza per il 2016 un tasso di inflazione dello 0,1 %! Rispetto all'anno precedente, tuttavia, l'aumento dei prezzi nel 2016 si attesta su livelli significativamente inferiori.

Svizzera romanda: prezzi TV più altiLa situazione è diversa nella Svizzera francese, dove le emittenti della SSR e TF1 stanno aumentando notevolmente i prezzi. Tuttavia, va notato che sia le emittenti della SSR che TF1 basano i loro prezzi sulla fascia di età compresa tra i 15 e i 59 anni. In questa fascia di pubblico, gli aumenti sono molto più contenuti, e vanno da 3,5 % (RTSun, 24 ore) a 7,8 % (TF1, prime time). Queste previsioni sono state fissate in modo piuttosto prudente dalla maggior parte delle emittenti sia per il prime time che per il non prime time per la prima metà del 2016. Poiché il tempo, almeno nel primo trimestre, non ha di solito un'influenza così elevata sull'andamento dei dati di performance, le previsioni dovrebbero quindi essere in gran parte raggiunte. I lettori di Marketing & Comunicazione possono trovare maggiori informazioni qui, e vorremmo ringraziare Konnex AG e MediaCom Switzerland per il loro supporto in questa importante questione per la SWA e i suoi membri.Autori: Monica Jäggi, Konnex AG e Roland Ehrler, SWA