TV-Prognosen im 3. Quartal mehrheitlich verfehlt

TV-WERBEMARKT Entwickelten sich die TV-Leistungswerte im ersten Halbjahr 2015 in der Regel sehr ­erfreulich, zeigt das dritte Quartal eine deutliche Verschlechterung. In der Deutschschweiz haben mit Ausnahme von SRFzwei, 3plus und 4plus alle grossen Sender die Prognose für die Prime Time deutlich verfehlt. Entsprechend erhielten die Werbeauftraggeber weniger Leistung für ihr Geld als geplant.Die Tabelle «Prognosen Soll/Ist» zeigt die indexierte Leistungsentwicklung von ausgewählten TV-Sendern. Basis bilden die durchschnittlichen Werbeblock­ratings in der Zielgruppe Personen, 15 – 49 Jahre alt, die von Juli bis September in der Prime Time (19.00 bis 22.30 Uhr) erzielt worden sind.

Der Index zeigt auf, wie stark die Effektiv-Werte von den Prognosewerten abweichen. Ein Index von 100 oder mehr bedeutet, dass die Prognosewerte erreicht oder sogar übertroffen wurden, ein Index von unter 100 heisst hingegen, dass die Effektiv-Werte unter der Prognose lagen. Zum Vergleich wurde die Übersicht mit dem Index für das erste Halbjahr 2015 ergänzt.Während SRFzwei die Prognosen lediglich im August leicht verfehlte, liegen die Effektivwerte bei SRF1 in allen Monaten deutlich unter dem Prognosewert, obwohl Publisuisse konservativ prognostiziert hat. RTL ging aufgrund der Entwicklungen im ersten Halbjahr hingegen von deutlich steigenden Ratings aus, verfehlte diese im dritten Quartal aber ebenfalls klar. Auch die Werte von RTL2 haben sich gegenüber der Prognose im Vergleich zum ersten Halbjahr massiv verschlechtert. Noch schlechter schneidet Pro7 ab. Auch die Prognose dieses Senders lag in den ersten sechs Monaten des Jahres deutlich näher an der gemessenen Realität.Der Jahrhundertsommer hatte sicher einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf diese Entwicklungen, insbesondere bei RTL2 und Pro7 performten einige Formate unabhängig vom Wetter sehr schlecht. Das zeigt sich auch bei einem Blick nach Deutschland, auch hier erfüllten die Sender die Erwartungen nicht. Erfreulich für die Werbeauftraggeber und TV-Planer entwickelten sich hingegen 3plus und 4plus. Bei beiden Sendern liegen die Effektivwerte seit Mai deutlich über der Prognose.In der Westschweiz haben RTSun und M6 im Gegensatz zu RTSdeux und TF1 die Prognosewerte klar verfehlt, v.a. im Juli war die Abweichung gross. Bei RTSun hält die Entwicklung seit April an, wobei RTSun in seiner preisbildenden Zielgruppe der 15- bis 59-jährigen Personen besser abschneidet, hier wurde die Prognose im dritten Quartal lediglich um 3% verfehlt. TF1 lag seit Jahresbeginn klar über der Prognose, insofern ist die Entwicklung hier nicht überraschend. Im August und September lag die Überperformance allerdings auf einem deutlich tieferen Niveau als in den Vormonaten.Ausserhalb der Prime Time erreichten die meisten Sender – insbesondere auch SRF1, RTL und Kabel1 – ein besseres Verhältnis zwischen Prognose und Effektivwerten. In der Regel investieren Werbeauftraggeber jedoch deutlich mehr Geld in die Prime als in die Non Prime Time, so dass sich diese positiveren Entwicklungen nur zum Teil in der Kampagnenleistung niederschlagen. Entsprechend wird sich für die meisten Werbeauftraggeber das Preis-Leistungs-Verhältnis auf Basis CPP erhöhen, die effektive Teuerung fällt damit deutlich höher aus als die Plan-Inflation. Zur Erinnerung: Bereits die Plan-CPPs wurden im Vergleich zum Vorjahr von den meisten grossen Sendern in der Prime Time im zweistelligen Bereich angehoben.Moderate Preiserhöhungen im 2016Für das kommende Jahr zeichnet sich, zumindest auf Planebene, eine moderatere Preisentwicklung ab. Die Tabelle «Preisentwicklung 2015/2016» zeigt die Veränderungen der Plan-CPPs bei ausgewählten Sendern. Basis bilden die Plan-CPPs in der Zielgruppe Personen 15 – 49 Jahre, welchen zum Vergleich die Plan-CPPs vom ersten Halbjahr 2015 gegenübergestellt werden. In der Deutschschweiz steigt das Preis-Leistungs-Verhältnis in der Prime Time (19.00 bis 22.30 Uhr) je nach Sender um 0,9 % bis 6,2 % an. Im 24-Stunden-Durchschnitt fällt die Teuerung mit 0,3 % bis 4,1 % etwas günstiger aus. Diese Werte sind zwar immer noch beachtlich, insbesondere wenn man berücksichtigt, dass das Bundesamt für Statistik von einer Teuerung von 0.1 % für das Jahr 2016 ausgeht! Im Vergleich zum Vorjahr bewegen sich die Preiserhöhungen 2016 hingegen auf einem deutlich tieferen Niveau.

Romandie: Höhere TV-PreiseAnders sieht die Situation in der Westschweiz aus, hier erhöhen die SRG-Sender und TF1 die Preise markant. Zu beachten ist allerdings, dass sowohl die SRG-Sender als auch TF1 ihr Pricing auf Basis der Zielgruppe Personen 15–59 Jahre erstellen. In dieser Zielgruppe fallen die Erhöhungen denn auch wesentlich tiefer aus, sie liegen zwischen 3.5 % (RTSun, 24 h) und 7.8 % (TF1, Prime Time).Die Preiserhöhungen fallen insgesamt natürlich nur so moderat aus, wenn die Leistungsprognosen der Vermarkter auch wirklich erreicht werden! Diese Prognosen wurden von den meisten Sendern sowohl für die Prime Time als auch für die Non Prime Time für das 1. Halbjahr 2016 eher konservativ angesetzt. Da das Wetter, zumindest im ersten Quartal, in der Regel keinen so hohen Einfluss auf die Entwicklung der Leistungswerte hat, sollten die Prognosen somit zu einem grossen Teil erreicht werden. Mehr dazu erfahren die Leser von Marketing & Kommunikation wieder an dieser Stelle.Herzlichen Dank an Konnex AG und MediaCom Switzerland für die Unterstützung in diesem für den SWA und seine Mitglieder wichtigen Thema.Autoren: Monica Jäggi, Konnex AG und Roland Ehrler, SWA