Prévisions TV majoritairement manquées au 3e trimestre

MARCHÉ PUBLICITAIRE TV Si les valeurs de performance TV ont généralement évolué de manière très satisfaisante au premier semestre 2015, le troisième trimestre montre une nette détérioration. En Suisse alémanique, à l'exception de SRFzwei, 3plus et 4plus, toutes les grandes chaînes ont nettement manqué les prévisions pour le prime time. En conséquence, les annonceurs ont reçu moins de prestations pour leur argent que prévu.Le tableau "Prévisions théoriques/réelles" montre l'évolution indexée des performances de chaînes de télévision sélectionnées. Il se base sur les ratings moyens des écrans publicitaires dans le groupe cible des personnes âgées de 15 à 49 ans, obtenus de juillet à septembre en prime time (19h00 à 22h30).

L'indice montre dans quelle mesure les valeurs effectives s'écartent des valeurs prévisionnelles. Un indice de 100 ou plus signifie que les valeurs prévisionnelles ont été atteintes ou même dépassées, un indice inférieur à 100 signifie en revanche que les valeurs effectives étaient inférieures aux prévisions. A titre de comparaison, l'aperçu a été complété par l'indice du premier semestre 2015.Alors que SRFzwei n'a que légèrement manqué les prévisions en août, les valeurs effectives de SRF1 sont nettement inférieures à la valeur prévisionnelle pour tous les mois, bien que Publisuisse ait fait des prévisions conservatrices. En revanche, RTL s'attendait à une nette hausse de ses ratings en raison de l'évolution du premier semestre, mais elle a également clairement manqué sa cible au troisième trimestre. Les valeurs de RTL2 se sont également massivement détériorées par rapport aux prévisions par rapport au premier semestre. Pro7 s'en sort encore plus mal. Les prévisions de cette chaîne étaient également nettement plus proches de la réalité mesurée au cours des six premiers mois de l'année.L'été du siècle a certainement eu une influence non négligeable sur ces évolutions, notamment chez RTL2 et Pro7, certains formats ont très mal performé, indépendamment de la météo. On le constate également en regardant vers l'Allemagne, où les chaînes n'ont pas non plus répondu aux attentes. En revanche, 3plus et 4plus ont connu une évolution réjouissante pour les annonceurs et les planificateurs TV. En Suisse romande, RTSun et M6, contrairement à RTSdeux et TF1, n'ont clairement pas atteint les valeurs prévues, surtout en juillet. L'évolution de RTSun se poursuit depuis le mois d'avril, avec de meilleurs résultats dans son groupe cible de 15 à 59 ans, qui est à l'origine des prix, où les prévisions n'ont été manquées que de 3% au troisième trimestre. Depuis le début de l'année, TF1 a clairement dépassé ses prévisions, l'évolution n'est donc pas surprenante. En août et septembre, la surperformance s'est toutefois située à un niveau nettement inférieur à celui des mois précédents. En dehors du prime time, la plupart des chaînes - notamment SRF1, RTL et Kabel1 - ont atteint un meilleur rapport entre prévisions et valeurs effectives. En règle générale, les annonceurs investissent toutefois nettement plus d'argent dans le prime time que dans le non prime time, de sorte que ces évolutions plus positives ne se reflètent que partiellement dans la performance des campagnes. En conséquence, pour la plupart des annonceurs, le rapport qualité/prix sur la base du CPP augmentera, le renchérissement effectif sera donc nettement plus élevé que l'inflation prévue. Pour rappel, les CPP prévisionnels ont déjà été augmentés à deux chiffres par rapport à l'année précédente par la plupart des grands diffuseurs en prime time.Augmentations de prix modérées en 2016Pour l'année à venir, une évolution plus modérée des prix se dessine, du moins au niveau du plan. Le tableau "Evolution des prix 2015/2016" montre les changements des CPP planifiés pour certaines chaînes. Il se base sur les CPP prévisionnels dans le groupe cible des personnes de 15 à 49 ans, auxquels sont comparés les CPP prévisionnels du premier semestre 2015 à titre de comparaison. En Suisse alémanique, le rapport qualité-prix en prime time (19h00 à 22h30) augmente de 0,9 % à 6,2 % selon la chaîne. En moyenne sur 24 heures, le renchérissement est un peu plus favorable avec 0,3 % à 4,1 %. Ces valeurs sont certes encore considérables, surtout si l'on considère que l'Office fédéral de la statistique prévoit un renchérissement de 0,1 % pour l'année 2016 ! Par rapport à l'année précédente, les augmentations de prix de 2016 se situent en revanche à un niveau nettement inférieur.

Suisse romande : des prix TV plus élevésLa situation est différente en Suisse romande, où les chaînes de la SSR et TF1 augmentent leurs prix de manière significative. Il convient toutefois de noter que tant les chaînes de la SSR que TF1 établissent leur tarification sur la base du groupe cible des 15-59 ans. Dans ce groupe cible, les augmentations sont nettement plus faibles, elles se situent entre 3,5 % (RTSun, 24 h) et 7,8 % (TF1, prime time). Les augmentations de prix ne sont bien sûr modérées que si les prévisions de performance des régies sont réellement atteintes ! Ces prévisions ont été fixées de manière plutôt conservatrice par la plupart des chaînes, tant pour le prime time que pour le non prime time, pour le premier semestre 2016. Comme la météo, du moins au premier trimestre, n'a généralement pas une si grande influence sur l'évolution des valeurs de performance, les prévisions devraient donc être atteintes en grande partie. Nous remercions chaleureusement Konnex AG et MediaCom Switzerland pour leur soutien sur ce sujet important pour l'ASA et ses membres.Auteurs : Monica Jäggi, Konnex AG et Roland Ehrler, SWA