Svizzera resistente agli urti

Colonna In qualità di ospite tedesco, ci si interroga sulla pulsione a provocare della pubblicità svizzera. Di recente, una madre e suo figlio di sei anni si sono seduti di fronte a me sul treno. Lui stava giocando con Via e si è imbattuto nel retro della rivista delle FFS, su cui erano raffigurate - in modo estraniato ma ancora chiaramente riconoscibile - tutte le posizioni del rapporto sessuale. Al centro di ognuno dei disegni simili a pittogrammi, o più precisamente nel punto in cui l'uomo penetra la donna, c'era un cerchio rosa. Si trattava chiaramente di una pubblicità per la campagna "Stop Aids". Non farlo senza preservativo, era il messaggio, ed era un po' angosciante vedere la donna che cercava di dissuadere il suo ragazzo dal fare le domande del caso. "A cosa servono quei cerchi, mamma?" era il più innocuo. La mia domanda è un'altra: è giusto inserire argomenti così drastici in un giornale di massa accessibile anche ai bambini?
Sappiamo cosa direbbe l'agenzia responsabile. L'AIDS è così pericoloso che non si può mai dare abbastanza risalto alla questione. E se si vogliono sensibilizzare i secondos e le secondas degli agglomerati urbani, così come i più spensierati apprendisti, parrucchieri e studenti svizzeri, bisogna provocarli. Un pubblico così eterogeneo e indurito può essere raggiunto solo attraverso una comunicazione d'urto. Purtroppo non è possibile prendere in considerazione le madri con i loro bambini.
Tuttavia, nonostante il buco nell'ozono, il sole non è una piaga. Per questo motivo la pubblicità degli occhiali da sole dovrebbe essere un po' più attenuata o delicata. Ma cosa si incontra in mezzo al Limmatquai e in altri viali? Un enorme manifesto: "Fatti una faccia nuova - occhiali da sole cerjo". Pubblicizza una testa distrutta con solo i resti di un naso appesi al centro. A quanto pare si tratta di uno di quei casi in cui i chirurghi hanno dovuto trapiantare pelle pelosa da altre parti del corpo nel viso per far sopravvivere il paziente.
Se ci si avvicina abbastanza al poster, diventa chiaro che l'agenzia responsabile sta solo giocando con il grigio. Un'occhiata più ravvicinata rivela una nuca parzialmente rasata, da cui il naso spicca stuzzicante come un fascio di capelli sistemati. Una finta di cattivo gusto? Oh no, un piccolo scherzo è ancora permesso!
Gli svizzeri sono in realtà molto più discreti e inibiti dei loro vicini, come i tedeschi. A nord del Reno, non un gallo canta quando un tabloid mette in copertina e in foto la vera o presunta amante di un ambasciatore. Qui, invece, una cosa del genere si trasforma immediatamente in un vero e proprio affare di Stato. Quando il giornalismo può tollerare così poco in confronto: Perché allora la pubblicità in questo Paese, che è ancora in gran parte di stampo calvinista, agisce in modo molto più provocatorio che in Germania, per esempio?
Non ho una risposta soddisfacente a questa domanda. È l'abituale conservatorismo della borghesia svizzero-tedesca a spingere l'élite creativa (a cui naturalmente appartengono i pubblicitari) verso una calcolata rottura dei tabù? Il deflusso dei budget pubblicitari e la battaglia per l'attenzione sono così radicali che l'unico modo per affermarsi è usare parole d'ordine come seno e culo? La cosa migliore è quindi quella che attira più attenzione?
E che dire della "questione morale" che il nostro buon vecchio Vance Packard ha sollevato mezzo secolo fa? Dovremmo discuterne.
Provocazioni pubblicitarie fine a se stesse: più un'attrazione per gli occhi che un'attrazione per gli occhi.

> Peter Glotz è professore di gestione dei media all'Università di San Gallo, editorialista del SonntagsBlick e padre di un bambino di sei anni.